Маркетинг независимых книжных: как нишевые магазины выживают рядом с маркетплейсами

Сам тезис о том, что заказать книгу онлайн всегда проще и дешевле, не совсем верный. Это во многом взгляд жителей больших городов, которые привыкли пользоваться маркетплейсами.

Далеко не для всех это основной способ покупать книги, да и цена онлайн не всегда оказывается ниже.

Кроме того, разные издательства по-разному выстраивают продажи: одни активно работают с маркетплейсами, другие — с офлайн-магазинами. В результате читатели оказываются в разных информационных пузырях и могут просто не знать о части книг и издательств.

Поэтому одна из главных функций книжного сегодня — не продать книгу, а помочь человеку вообще о ней узнать. Литературы довольно мало в массовом информационном поле, поэтому книжные становятся своеобразными проводниками: рассказывают, что выходит, на что стоит обратить внимание, помогают обнаружить книгу, которую человек сам бы не стал искать.

Основная сила независимого книжного — в индивидуальном отношении к гостям, профессиональной экспертизе и авторском отборе книг. 

Для маркетплейса книга — один из миллионов товаров, стоящий в одном ряду с БАДами, игрушками для котов и крючками для штор. Независимый книжный специализируется именно на книгах, а его сотрудники знают ассортимент, читают, умеют разговаривать с людьми и действительно горят своим делом.

У нас в «Карте мира» есть отдельное помещение для мероприятий, со сценой и проектором. 

Мы стараемся хотя бы раз в месяц проводить что-то большое, например презентацию на 50 человек, гаражную распродажу, на которую приходят сотни гостей, или совместный проект с издательством. 

Я очень не хочу однажды прийти к мысли, что эти 20 метров не окупаются и их нужно заставить стеллажами… Наоборот, хочется сохранить пространство для мастер-классов, презентаций, разговорных клубов и других событий.

Я много лет веду «Карту независимых книжных» и вижу динамику. Магазины всегда закрывались, но на их месте появлялись новые. Причем в последние годы все больше независимых проектов возникало в регионах — гораздо больше, чем раньше. В целом раньше тенденция казалась мне скорее позитивной.

Но с начала 2026 года ситуация очень сильно изменилась. Увеличение налоговой нагрузки особенно тяжело ударило по маленьким частным проектам, в том числе по независимым книжным. Поэтому тревожные настроения действительно имеют основания. Практически каждый месяц мы узнаем о закрытии коллег и сами наблюдаем довольно пугающие тенденции.

Кроме финансовой нагрузки существует еще и информационное, правовое, цензурное давление. Все это особенно сильно влияет на проекты, которые во многом всегда держались на энтузиазме своих создателей. 

Независимый книжный редко открывают исключительно ради заработка: чаще это бизнес, который человек создает из любви к книгам, городу, культуре. Но именно такие проекты быстро становятся уязвимыми, когда к прежним сложностям прибавляется новая финансовая нагрузка. 

У нашей сферы почти не осталось запаса прочности для еще одного кризиса, поэтому ближайшие осень и зима вызывают у меня большие опасения.

Книги — низкомаржинальный товар, при этом они не относятся к товарам первой необходимости. Модель чистого офлайн-ритейла действительно переживает тяжелые времена.

Это не значит, что книжный должен перестать быть книжным и превратиться во что-то другое. Его базовой функцией по-прежнему остается продажа книг: нужно профессионально формировать ассортимент, выбирать интересные издания и хорошо их продавать. Но вокруг этой функции приходится выстраивать дополнительную систему: кофейню, издательство, мероприятия, лекции, экскурсии, букхоппинги и другие проекты.

Одни из этих направлений приносят самостоятельный доход, другие помогают чаще возвращать людей в магазин, формируют лояльность и создают вокруг него сообщество. Важно понимать, что независимый книжный конкурирует не только за деньги покупателя, но и за его время и внимание.

Мы очень активно участвуем в жизни города и книжного сообщества — как читателей, так и людей, которые издают и продают книги. В независимом магазине работают особенные люди, складывается особенная атмосфера, постоянно происходят встречи и возникают новые связи. Для меня это не декоративная «надстройка» над торговлей, а значительная часть ценности, которую мы создаем. Люди приходят к нам не только за книгой, но и за ощущением причастности к определенной культурной среде.

Мне кажется, экономическую состоятельность книготорговли немного недооценивают. 

Конечно, есть магазины, где основную часть экономики составляет кофейня или какие-то дополнительные товары. Но вообще-то книжки покупают и покупают хорошо. 

Да, у них низкая маржинальность, и, на мой взгляд, ее нужно повышать: нам всем нужно выше оценивать свой труд и делать наценки больше. Иначе в какой-то момент люди просто уйдут туда, где смогут нормально зарабатывать.

Но у нас в «Карте мира» основной заработок идет именно с книг. Кофейное меню просто окупает само себя. Иногда на больших мероприятиях люди покупают больше кофе, например на детском событии можем сварить 30 чашек какао, но никакой отдельной экономической надежды на это нет. 

Ивенты тоже иногда приносят деньги: в какой-то месяц совсем немного, в какой-то — сумму примерно со среднюю зарплату. Но это не основной доход, а скорее компенсация затрат времени и сил на организацию. Мы продаем книги и устойчивы именно на книгах.

Для меня весь кайф в том, что ты не следуешь спросу, а создаешь его: привозишь то, что тебе нравится, а потом рассказываешь об этих книгах так, чтобы магазин мог финансово себя поддерживать — платить аренду, зарплаты, налоги и закупать новые книги. 

Конечно, иногда возникает соблазн взять что-то просто потому, что это принесет деньги. Но у меня здесь довольно жесткая формулировка: деньги проедаются, а позор остается.

Конкурентное преимущество независимого книжного для меня даже не столько в самом ассортименте, сколько в людях, которые за ним стоят. Вокруг их вкуса постепенно собираются читатели, которым нравятся те же странные, редкие или неочевидные вещи. Поэтому в большом городе спокойно могут существовать несколько независимых книжных: люди разные, интересы у них разные, и один человек вполне может покупать книги сразу в нескольких магазинах

Независимые книжные — это, главным образом, фильтр. Туда идут не столько за книгой, которую хотят купить, сколько за тем, чтобы обнаружить книгу, про которую до прихода в книжный не знали. 

Этим наш принцип работы радикально отличается от принципа работы сетевых книжных и маркетплейсов. Когда ты приходишь в гости и, пока хозяева куда-то отошли, залипаешь на книжные корешки, понимаешь про дом, в который попал, едва ли не больше, чем после трехчасовой беседы с его обитателями. 

С ассортиментом независимых книжных то же самое: ты сразу понимаешь по выкладке, по разделам и акцентам, насколько тебе близка интеллектуальная платформа этого конкретного магазина. 

При этом, конечно, ассортимент книжных не стоит путать с личной библиотекой — все-таки подбор книг ориентирован на разных людей. Но вкус и предпочтения владельцев и сотрудников оказывают решающее влияние на образ того или иного книжного.

В любом магазине (не только в книжном) одним из решающих факторов продаж является выкладка.

Например, что угодно, лежащее в прикассовой зоне, продается лучше. Есть даже профессия мерчендайзера — человека, который этой выкладкой занимается. 

Когда новые бренды выходят на рынок, гипермаркеты предлагают им в обязательном порядке заплатить немаленькие суммы, чтобы их товары оказались на приоритетной выкладке и покупатели к ним привыкли. Но бизнес независимых книжных устроен иначе, у нас довольно взыскательная публика, и даже с помощью выкладки продать то, что совершенно не нужно нашим покупателям, будет непросто. 

Но мы, например, продали сотни экземпляров редкого издания «Москва-Петушки» 1991 года.  Скромный советский покет имел бы куда меньше шансов, если бы стоял на полке, а у кассы его брали и берут на ура.

Комьюнити — это, наверное, самое дорогое, что есть у книжного, и самое дорогое в формировании.

Мы, конечно, не считаем, во сколько рублей нам обошелся каждый человек, с которым удалось выстроить отношения. Но работает простая закономерность: чем больше людей приходит в магазин, тем больше будет покупок. При этом важно приводить не просто много случайных людей, а именно тех, кому действительно интересно то, что мы делаем.

Здорово, когда есть постоянные форматы. Например, английский разговорный клуб работает у нас уже два с половиной года. А новые темы и новые спикеры позволяют приводить людей, которые могут жить в соседнем доме, но до этого ни разу к нам не заходили.

В 2026 году «Все свободны» исполняется пятнадцать лет. Это много для маленького независимого проекта, который в буквальном смысле собирался на коленке.

Когда-то я прочитала интервью с представителями одного из старых независимых книжных — кажется, это был либо «Пиотровский», либо «Циолковский». Там прозвучала мысль, что в команде обязательно должен быть очень верующий человек. Полагаю, имелся в виду человек, который абсолютно и почти иррационально верит в проект.

Мне кажется, во «Все свободны» таким человеком всегда была я. Я умею идти напролом и страстно верю в то, что мы делаем, даже в те моменты, когда рациональные аргументы как будто заканчиваются. Такая немного безумная увлеченность своим делом вообще характерна для людей, которые годами занимаются независимыми книжными.

Но одной веры, конечно, недостаточно. У долгоживущих магазинов обычно есть яркая идентичность, собственный взгляд на книги, тесная связь со своей аудиторией и способность постоянно меняться, не теряя себя. Они переживают переезды, кризисы, пандемию, появление маркетплейсов, изменения законодательства — и каждый раз как-то пересобирают свою модель.

А если отвечать совсем честно и коротко, то общих черт у нас, долгоживущих, две: мы не всегда очень хорошо считаем и очень много работаем 😀 Возможно, именно поэтому до сих пор этим занимаемся.