От редакции Это авторская колонка — субъективное высказывание о маркетинге, работе и жизни. Текст написан для авторской рассылки «Честно», в которой каждую неделю маркетологи и другие диджитал-специалисты говорят о том, что их волнует прямо сейчас.
Обсудить колонку, поделиться своим опытом или задать вопрос автору текста можно в Telegram-канале «Честно».
Недавно я закончила исследование для вывода на рынок нового бренда косметики. Нашей аудиторией были парни и девушки от 16 до 24 лет, и один из вопросов звучал примерно так: «При каких обстоятельствах вы точно не купите косметическое средство?»
Одним из самых частых ответов оказался: слишком агрессивный маркетинг и большое количество рекламы и коллабораций. Почему?
Одни рассуждали так: если продукт приходится настолько активно продвигать, возможно, без рекламы его просто не покупают. Другие говорили, что обилие маркетинга создаёт ощущение, будто бренд вкладывает больше денег в продвижение, чем в сам продукт. Третьи связывали агрессивную рекламу с массовостью: если главная задача — продать как можно больше, значит, каждой отдельной баночке уделяется меньше внимания.
Можно спорить с логикой этих выводов. Большой рекламный бюджет, конечно, ничего не говорит напрямую о качестве продукта. Но для маркетолога здесь важнее другое: сама интенсивность продвижения начинает влиять на то, как человек оценивает продукт. Причём иногда, оказывается, в минус.
Конечно, мы спросили, как они обычно узнают о новом средстве. И чаще всего звучали два сценария: найти его самостоятельно или получить рекомендацию от друга.
Выглядит, как парадоксальная задача!
Нам, маркетологам, по-прежнему нужно сделать так, чтобы человек узнал о продукте, заинтересовался им и в итоге его купил. Но при этом у него должно сохраниться ощущение, что это не бренд настойчиво привёл его к покупке, а он сам нашёл продукт и выбрал его.
Возможно, поэтому привычный маркетинг через FOMO сегодня всё чаще начинает давать сбои. FOMO (fear of missing out) — страх что-то упустить. На нём построено огромное количество знакомых нам механик: «осталось три места», «только сегодня», «все уже попробовали», «успейте до полуночи». Их задача — создать ощущение, что решение нужно принять прямо сейчас, иначе человек что-то потеряет.
Проблема в том, что аудитория слишком хорошо выучила этот язык.
В отчёте Brandwatch о digital-трендах 2026 года, например, отмечают, что разговоров об алгоритмах и маркетинговых тактиках за 2025 год стало на 54% больше, а число людей, участвующих в них, стало на 80% больше. Мы всё лучше понимаем, когда нас прогревают, кликбейтят, искусственно создают дефицит или пытаются органично встроить рекламу в контент.
На этом фоне мне гораздо интереснее противоположная логика, которую мы называем JOMO (joy of missing out) — радость от того, что можно пропустить что-либо. Если FOMO подталкивает: «решай быстрее, иначе упустишь», то JOMO возвращает человеку ощущение: «ты ничего не обязан, посмотри, подумай и выбери сам».
И мне кажется, именно в эту сторону постепенно движется хороший, и главное, эффективный, маркетинг.
Он не исчезает, скорее наоборот. За ощущением самостоятельного открытия может стоять очень сложная работа: дистрибуция, PR, посевы, продукт, упаковка, контент, инфлюенсеры, рекомендации. Просто все эти элементы не должны складываться в ощущение, будто бренд идёт за человеком по пятам и навязывается.
Как выстроить такой JOMO маркетинг?
Давать причину заинтересоваться раньше, чем требовать действие. Контент должен быть интересен и без CTA, пространство — вызывать желание посетить его и без рекламы, продукт — иметь деталь, которую хочется рассмотреть или показать другому.
Не маскировать рекламу под органику. Постановочный UGC, «случайная» вирусность и восторженные отзывы по брифу не возвращают ощущение самостоятельного выбора. Наоборот: при обнаружении манипуляции разрушают его.
Встраивать распространение в саму идею. Чтобы человек фотографировал упаковку, пересылал ролик или рассказывал о сервисе не ради механики «отметь нас и получи скидку», а потому что ему самому хочется этим поделиться.
И, пожалуй, после этого исследования я стала немного иначе смотреть на задачу маркетолога. Нам всё ещё нужно влиять на выбор — было бы странно делать вид, что это не так. Кажется, сегодня мастерство заключается уже не в том, чтобы сильнее подтолкнуть человека к нужному решению, а в том, чтобы создать достаточно причин для выбора и оставить ему удовольствие почувствовать, что решение он принял сам.
Один из способов мотивировать потребителя снова и снова возвращаться к бренду — создавать ритуалы.
Никогда не задумывались, почему печенье Oreo надо сначала открутить, потом лизнуть, а потом обмакнуть в молоко? А зря! Это целая механика, которую я объяснила в отдельном материале.
Подробнее о том, как ритуалы потребления заставляют нас больше любить бренд, рассказываю в своём Telegram-канале.
От редакции Даша Дарев — фаундер бренд-агентства FOUR ACES, академический руководитель программы по бренд-стратегиям НИУ ВШЭ (MBA), автор канала «Бренд-муза». Эту колонку она написала специально для авторской рассылки «Честно», в которой каждую неделю маркетологи и другие диджитал-специалисты говорят о том, что их волнует прямо сейчас. Подписывайтесь и читайте интересные колонки от крутых ребят там, где вам удобнее:
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
