И что с этим делать маркетологу
Экономическая нестабильность и геополитика существенно повлияли на поведение клиентов. Если раньше люди были готовы покупать все и сразу, то в последние годы наблюдается выраженный тренд на осознанное потребление.
Что делать бизнесу в такой ситуации? Как вернуть прежний объем лидов и продаж, повысить конверсию в покупку и увеличить прибыль? Рассказали об этом в статье.
Осознанное потребление — это особый подход к покупкам и использованию ресурсов, при котором человек тщательно оценивает свои реальные потребности и влияние выбора на окружающую среду, общество и собственное благополучие. Это не про переход на товары с отметкой «эко» или жесткую экономию, а про выбор в пользу качества, функциональности, долговечности и этики.
Приведем несколько простых примеров осознанного потребления, которые помогут лучше понять тренд:
Тренд на осознанное потребление начал формироваться несколько лет назад. На это повлияло сразу несколько факторов:
Рост ключевой ставки и высокая инфляция. С 2022 года ключевая ставка в России держится на высоком уровне. Два года назад ЦБ РФ давал небольшую передышку, снижая ставку до 7,5%, но позже она снова поползла вверх. Высокая ставка повлияла на рынок финансовых услуг и недвижимости: в 2025 году банки стали чаще отказывать в выдаче потребительских и ипотечных кредитов, а люди начали отказываться от крупных покупок, переключаться на более дешевые товары и услуги, искать способы сэкономить.
Геополитическая неопределенность и санкции. Ограничения на импорт и уход иностранных брендов из России сформировали у потребителей адаптивное поведение. Теперь люди активнее ищут отечественные аналоги и поддерживают локальные бренды.
Информационная перегрузка и усталость от новостного шума. Постоянный поток тревожных новостей, рекламы и рассылок вызывает защитную реакцию. ВЦИОМ выяснил, что 80% россиян готово полностью прочесть новости, которые кажутся важными. А если в полезном контенте есть признаки рекламы или навязчивость, то его, скорее всего, проигнорируют.
Снижение доверия к шаблонному маркетингу. Потребители все реже верят продающим фразам и типичным УТП. Работает только конкретика, прозрачные условия и ощутимая польза. Это особенно заметно в отраслях, где раньше продавали на эмоциях — например, в обучении и туризме. Чем выше цена — тем больше вопросов и ожиданий. Формула «бери, не пожалеешь» больше не работает.
Удлинение цикла принятия решений. Пользователи намного реже совершают покупку после первого касания с брендом. Они читают отзывы, подписываются на рассылки, изучают предложения конкурентов, а затем делают осознанный выбор.
Изменение потребительского поведения требует от бизнеса большей гибкости и честности в коммуникациях. Работают не акции и скидки, а доказанная польза и персональный подход. Сейчас и дальше будут выигрывать компании, которые умеют выстраивать доверительные и долгосрочные отношения с клиентом.
Даже при хорошем продукте и внушительном маркетинговом бюджете продажи могут не расти. Разберем пять основных причин, почему люди не покупают.
Если предложение ничем не отличается от конкурентов, у клиента просто нет повода выбрать именно вас. Обезличенные офферы вроде «надежный подрядчик с опытом от 5 лет» или «услуги под ключ» не работают — клиент ищет конкретику и выгоды, которые решают его задачу. Без этого даже большой бюджет на рекламу не даст желаемого результата.
Пример: все дают одинаковые скидки, и стоимость обучение тоже +/- одинаковая.
Когда у покупателя нет доверия к продавцу или бренду, он не будет оформлять заказ, даже если товар ему нужен. Причины недоверия могут быть разными: в интернете нельзя найти информацию о компании, отзывы выглядят фальшиво, сайт кажется небезопасным или непрофессиональным. Важно показывать, кто стоит за продуктом, как устроен сервис и можно ли вернуть товар, который не соответствует качеству.
Осознанный потребитель неохотно совершает спонтанные покупки. Он хочет изучить отзывы и опыт других пользователей, оценить выгоду будущей покупки и только после этого принять решение. Без продуманной воронки и логической цепочки касаний клиент просто «остынет» или уйдет к конкурентам.
Многие компании продолжают использовать шаблонные письма и устаревший tone of voice, который не соответствует ожиданиям новой аудитории. Такое часто встречается у брендов, которые раньше работали с одной аудиторией, а теперь заходят в другой сегмент. Без адаптации контента, форматов и каналов под новую целевую аудиторию бизнес теряет вовлеченность, доверие и конверсии.
Когда реальность не соответствует ожиданиям, это убивает доверие к бренду. Например, клиенту обещали быстрый старт за 1 день, а подключение заняло неделю. Или на сайте компания предлагает бесплатную консультацию, а вместо этого менеджер навязывает платный тариф при первом же касании. Если у человека не горит решить проблему здесь и сейчас, он уйдет навсегда после такой коммуникации.
Как видно по примерам выше, сегодня продажи зависят не столько от бюджета, сколько от грамотной стратегии продвижения и качества взаимодействия с клиентами. Причем как с потенциальными, так и с действующими. Дальше разберем, что нужно сделать сейчас, чтобы продавать больше.
Осознанный потребитель более избирательный, требовательный и внимательный к деталям. Важно учитывать эти особенности и адаптировать под них свою стратегию. Ниже — конкретные шаги, которые помогут перестроить коммуникации и повысить конверсию в целевое действие.
Если вы уже ощутили просадки в количестве лидов и продаж, посмотрите, что именно изменилось и когда это произошло. Соберите данные из сервисов сквозной аналитики и CRM-системы, изучите причины отказов, проведите опросы среди действующих клиентов. Такие данные помогут определить самые узкие места в воронке и собрать гипотезы для дальнейших тестов — что следует изменить, чтобы повысить конверсию в заявку или покупку.
Обязательно учитывайте сезонность спроса, когда будете работать с данными. Например, если вы продвигаете фитнес-услуги или товары для похудения, спрос будет снижаться ближе к лету. Все, кто хотел похудеть до отпуска, либо уже похудели, либо отказались от этой цели.
Если вы заметили, что аудитория плохо реагирует на рекламу, возможно, пора сменить позиционирование. Используйте обратную связь от покупателей, чтобы понять, что для них действительно важно — цена, сервис, экологичность, практичность или что-то еще. Зачастую достаточно обновить оффер или упаковку, чтобы вернуть интерес и повысить конверсию в продажу.
Один из ярких примеров на российском рынке — сервис доставки «Купер» (в прошлом — «Сбермаркет»). Компании пришлось провести ребрендинг, чтобы сделать бренд «более человечным», адаптироваться к новым условиям рынка и запросам аудитории.
Цена больше не главный аргумент. Гораздо важнее — показать, как продукт помогает экономить время, силы или деньги в долгосрочной перспективе. Например, коробочные решения с единовременной оплатой можно перевести в формат подписки и предлагать несколько тарифов. Клиентам будет проще решиться на покупку, а компания сможет повысить объем продаж и LTV.
Прямая воронка плохо работает на осознанных потребителях. Сейчас важно удлинять путь клиента, добавлять этапы прогрева, тестировать разные сценарии взаимодействий. Активных подписчиков можно переводить на более дорогие продукты, а тех, кто давно не открывал письма — сегментировать и возвращать через полезный контент.
В рассылках важно сместить акцент с продажи на пользу. Делитесь опытом и кейсами, объясняйте, как решать типичные задачи, подсвечивайте ценные функции продукта. Когда подписчик получает пользу от писем, он охотнее читает, кликает и в итоге — покупает. Это особенно важно для продуктов с длинным циклом сделки.
Если клиенты перестают возвращаться или оставляют товары в корзине, возможно, дело в недостатке доверия к бренду. Инвестируйте в контент, который повышает лояльность аудитории: публикуйте кейсы и отзывы, делайте обзоры продуктов, пишите экспертные статьи. Отдача, скорее всего, будет не сразу, но в перспективе это поможет уменьшить количество возражений у новых клиентов и повысить объем повторных покупок.
Многие крупные бренды уже перестроили стратегии продвижения с учетом тренда на осознанное потребление. Вот несколько интересных примеров.
Компания Synergetic активно развивает экологические инициативы: устанавливает фандоматы для сбора упаковки и боксы для вещей, собирает перерабатываемые отходы с помощью экомобилей в крупных городах, открывает refill-станции. Такими проектами бренд показывает на своем примере, что жить в гармонии с миром возможно.
Бренд «Вкусвилл» тоже демонстрирует заботу об экологии и пропагандирует осознанное потребление. У компании есть несколько проектов — от сбора крышечек и батареек до возможности покупки кофе навынос в свой стакан. За участие в акциях клиенты получают бонусы, а часть вырученных средств «Вкусвилл» направляет в благотворительные фонды.
Маркетплейс Ozon продвигает несколько социально значимых программ, направленных на осознанных потребителей. Пользователи могут самостоятельно делать разовые пожертвования в фонды помощи или покупать привычные товары только у тех продавцов, которые помогают благотворительным организациям. До 99% стоимости покупки можно оплатить баллами Ozon.
Если конверсия воронок снизилась, а клиенты чаще уходят подумать, пересматривайте подход к продвижению. Вот несколько идей, которые можно протестировать за пару недель и оценить результат:
Проведите A/B-тестирование офферов. Замените стандартные формулировки вроде «Скидка до 60%» конкретными выгодами для клиента. Например, «Курс, после которого вы выйдете на доход от 100 000 ₽ за 3 месяца. Вернем деньги за обучение, если не получите такого результата». Ответственности больше, но это поможет выделиться на фоне конкурентов. Главное — хорошо обдумайте, что именно можете обещать клиенту. Иначе получите только негатив.
Замените часть продающих рассылок на письма с обучающим и полезным контентом. Осознанному клиенту важно разобраться в вопросе перед покупкой. Протестируйте цепочки писем с кейсами и сравнением решений, ответами на типичные возражения, и посмотрите, как подписчики на них отреагируют.
Добавьте в воронку дополнительное касание — консультацию, квиз или тест-драйв. Это работает как триггер доверия: потенциальный клиент получает пользу, узнает вас ближе и быстрее решает — нужен ему ваш продукт или нет.
Сегментируйте аудиторию по степени прогрева и разработайте новые сценарии. Холодным подписчикам — полезный контент, демо-доступ и мини-продукты, теплым — кейсы, обзоры и специальные предложения. Не забывайте, что один оффер для всех — прямой путь к низкой конверсии в целевое действие.
Подготовьте контент, формирующий лояльность и доверие. Осознанные потребители не верят шаблонным обещаниям. Покажите реальные истории, процесс создания продукта, ошибки и способы их решения — это поможет им быстрее решиться на покупку.
Осознанное потребление — это не временная реакция рынка, а новая реальность. Протестируйте хотя бы одну идею из списка, научитесь слышать своих клиентов и сместите фокус с продаж в лоб на долгосрочные отношения. Сделайте такой подход своим конкурентным преимуществом, пока другие медлят.
Читайте только в Конверте
No-code конструктор от Unisender. Простая интеграция, подробная аналитика, готовые шаблоны сценариев. 14 дней — 0 ₽.
Осознанное потребление — это подход, при котором человек покупает только то, что действительно нужно, оценивая свои потребности, влияние покупки на окружающий мир и долгосрочную ценность. Это не про экономию ради экономии, а про разумный, этичный и обоснованный выбор в пользу качества, пользы и смысла.
Осознанное потребление заставляет покупателей пересматривать свои привычки: от импульсивных покупок — к планированию бюджета, от статусных брендов — к функциональности и этике.
Тренд на осознанность снижает краткосрочные продажи импульсных и статусных товаров, но открывает возможности для брендов с выраженными ценностями, прозрачными и честными коммуникациями и качественным сервисом.
Если лидов много, а продаж мало, стоит проанализировать данные и уточнить сегменты — возможно, вы привлекаете не тех. Проверьте, насколько хорошо проработан прогрев: получают ли подписчики нужную информацию, помогают ли им письма принять решение. Пересмотрите оффер — он может быть слишком общим или невыгодным. И, конечно, настройте аналитику: без данных вы не поймете, где теряете клиента.
Если клиенты не покупают, начните с анализа: действительно ли вы понимаете их боли и потребности. Проверьте, насколько точно сформулированы оффер и УТП — возможно, ваш продукт не вызывает доверия или не доносит ценность. Тестируйте разные подходы в коммуникациях, добавьте кейсы, отзывы и гарантии. И главное — разговаривайте со своей аудиторией: только так вы поймете, что именно мешает принять решение о покупке.
Анализировать поведение клиентов нужно регулярно. Как минимум — раз в квартал, а в динамичных сферах — ежемесячно или после запуска ключевых кампаний. Такой подход помогает своевременно отслеживать важные сигналы рынка, повышать лояльность клиентов и эффективность продаж.
Сначала соберите точные данные о потребительском поведении и проанализируйте их. Далее — выявите повторяющиеся сценарии и узкие места в воронке продаж. Клиенты уходят думать и не возвращаются? Значит, нужно усиливать прогрев и дорабатывать сценарии удержания. Не хотят покупать, потому что дорого? Следует докрутить оффер и повысить ценность продукта в глазах клиентов.
Тестируйте как можно больше гипотез в максимально короткие сроки. Такой подход поможет быстрее найти удачные связки и масштабировать их.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
