Чем лендинг отличается от сайта?

Сайт — это несколько или много интернет-страниц, которые связаны между собой логически и находятся по одному адресу. Один сайт может выполнять сразу множество задач: продавать, подробно рассказывать о продукте, развлекать, быть площадкой для новостей о компании, вебинаров и другого контента.

Лендинг — сайт-одностраничник. Термин landing page дословно переводится с английского как посадочная страница. Цель лендинга — максимально быстро превратить посетителя в лида или клиента. Такие страницы создают, чтобы подвести пользователя к определённому действию: оставить заявку, зарегистрироваться в сервисе, купить товар или услугу.

Объясню подробнее, чем лендинг отличается от обычного сайта и кому он пригодится.

Структура и навигация

Сайты могут иметь сложную структуру. Количество разделов и страниц зависит от задач сайта и сферы деятельности компании. Например, у сайта-визитки может быть всего 3-4 страницы, а у крупного интернет-магазина или корпоративного медиа — тысячи.

Чтобы помочь пользователю ориентироваться в разделах сайта, можно использовать целый набор инструментов: меню, хлебные крошки, поиск, фильтры и теги, карта сайта. Разные страницы перелинкованы между собой — т.е. с одной страницы сайта ссылки ведут на другие, тематически связанные. Так пользователь ходит словно по цепочке, изучая новую информацию. Многостраничная структура представляет посетителю большой выбор и даёт возможность изучить, что ему предлагают.

Лендинг — это всегда только одна страница, которая имеет чёткую структуру блоков. Навигация простая: пользователь просто прокручивает страницу вниз, цепляясь взглядом за важную для себя информацию. На лендинге тоже бывает меню, но оно ведёт не на другие страницы, а на блоки информации внутри одной страницы.

В лендингах особенно важны грамотная логика и продуманный контент. Структура страницы выстраивается так, чтобы шаг за шагом привести пользователя к целевому действию, обозначив преимущества продукта и выгоды для покупателя. Заголовки должны быть привлекательными, понятными для пользователя и учитывать «боли» потенциального клиента.

В отдельной статье мы рассказываем, какой должна быть структура лендинга и какие блоки использовать, чтобы посадочная страница была эффективной.

Подача информации

Многостраничный сайт позволяет донести информацию о продукте и компании максимально полно. Вот карточки товаров, вот описание бренда, вот блог, в котором продукт буквально разобрали по полочкам и написали ещё кучу интересного. А ещё: фото и видеообзоры, записи вебинаров, полезные инструкции, новости компании, развлекательные тесты, колонки экспертов…

Благодаря сложной многостраничной структуре сайта показать продукт можно с разных ракурсов. Это повышает доверие к бренду, даже если на сайт приходят «холодные» клиенты, прогревает аудиторию, помогает формировать лояльное комьюнити.

Информация на лендинге подаётся тезисно, только самое основное. Главное — смыслы, которые вы хотите донести до посетителя:

• какую проблему пользователя решает продукт — товар/услуга;
• что из себя представляет продукт;
• какие у него преимущества;
• что говорят клиенты о бренде и продукте;
• сколько это всё стоит;
• как купить/записаться/зарегистрироваться.

Самое сложное при создании лендинга — определить, что именно вы хотите сказать и как расположить эту информацию на странице. Можно использовать готовые шаблоны. Конструкторы посадочные страниц заранее разрабатывают структуру и наполнение блоков — при использовании шаблона в него достаточно просто подставить свой контент.

Призыв к действию

На сайте можно предлагать пользователям разные целевые действия. Например:

• сделать покупку (разными способами — купить в один клик, оформить заказ самостоятельно или при помощи оператора);
• получить доступ к личному кабинету;
• зарегистрироваться в системе лояльности;
• оставить отзыв;
• подписаться на рассылку, соцсети или чат-бота;
• оставить свои контакты в форме обратной связи.

На лендинге призыв к действию всего один (максимум два). Это нужно, чтобы не распылять внимание пользователя. Поэтому все формы и кнопки нацелены только на конкретное действие.

Конверсия

Лендинг лучше конвертирует, поскольку это и есть главная цель страницы — призывать пользователя нажать кнопку заказа и/или отправить свои данные. Также играют роль источники трафика. Если посетители приходят на лендинг по «горячим» запросам из контекста, то конверсия будет высокой.

На сайте конверсия ниже. Сюда приходит разная аудитория из разных источников: по запросам из поисковых систем, рекламным объявлениям, ссылкам с других сайтов и так далее. При этом призывы к действию на сайте разбросаны по множеству страниц и могут быть разными. Некоторые CTA-кнопки могут даже уводить пользователя с сайта — например, в соцсети или в мессенджер.

SEO

Продвигать лендинг по SEO сложно. Поскольку страница всего одна, в неё нельзя уместить все SEO-ключи — запросы, по которым пользователи ищут сайты по конкретной теме. Текст на лендинге оптимизировать можно, но при этом гораздо важнее передать точные смыслы и призывы, чем соблюсти технические параметры.

Также на результат в выдаче влияет поведение пользователя: сколько времени он проводит на сайте, насколько активно себя ведёт. На лендинге прокачать такие SEO-показатели проблематично: страница всего одна — её можно быстро изучить, возвращаться снова и снова вряд ли понадобится. Чтобы привлекать трафик на лендинг, эффективнее запускать платные кампании: контекстную, таргетированную или медийную рекламу.

А вот у сайтов есть все возможности для SEO-продвижения. О том, как оптимизировать сайт и поднять его в топ выдачи, мы рассказали в большом гиде по SEO.

Заинтересованность пользователя

Сайт работает с разной аудиторией:

• «Холодной». Такие люди могут ещё не осознавать потребность в продукте, а прийти за каким-то бесплатным контентом, например, лид-магнитом.
• «Тёплой». Люди, которые уже знакомы с брендом и думают о том, не стать ли его клиентами. Например, они регулярно читают email-рассылку и блог.
• «Горячей». Это пользователи, которые близки к принятию решения о покупке. Например, переходят из поиска по запросу «купить …» сразу в каталог товаров.

На сайте посетитель может долго ходить от страницы к странице, изучать продукт. Или может вообще закрыть сайт и вернуться только через месяц, потому что за это время сравнил вас с конкурентами или просто запомнил, что у компании классный блог.

Сайт прогревает аудиторию, но делает это не быстро. Здесь шаг за шагом «холодный», не знакомый с продуктом и компанией клиент превращается в «тёплого», а «тёплый» — в «горячего».

На лендинг часто попадают по рекламным объявлениям. Таких посетителей проще заинтересовать, правильно расставив акценты, — и привести к покупке или другому целевому действию. Задачи лендинга при работе с работе с разными типами аудитории:

• «Холодные» посетители имеют какую-то проблему и думают, как её решить. Например, на улице жарко, дома ещё хуже — надо срочно спасаться. Что выбрать: простой вентилятор, мобильный кондиционер или полноценную сплит-систему? Лендинг должен рассказать, почему мобильный кондиционер выгодно отличается от обычного, чем он лучше вентилятора, как быстро и просто он решит проблему покупателя. А ещё — какой классный у вас сервис: продадим, доставим и научим пользоваться.
• «Тёплые» посетители подумывают о покупке и сравнивают предложения, кликая по разным объявлениям. Лендинг должен рассказать о преимуществах и выгодах покупки в вашем магазине, ответить на самые волнующие вопросы о товаре/услуге.
• «Горячие» посетители уверены в том, что покупка нужна, но пока не понимают, где купить и у кого. Лендинг должен убедить в том, что купить нужно именно у вас.

Как и сайт, лендинг может работать с разными аудиториями, но долго прогревать интерес посетителя ту не получится. Для лендинга важно грамотно настроить таргет, чтобы реклама попадала точно в цель, а на посадочную страницу приходила целевая аудитория.

Когда лучше выбрать лендинг вместо сайта-многостраничника

• Вы продаёте один продукт (товар/услугу) или группу похожих продуктов. Например, цветы с доставкой или услуги салона красоты.
• У вас несложный продукт: услуга или товар, хорошо понятный большинству людей. Например, доставка пиццы и фотосессии в студии.
• Вы ИП или самозанятый и оказываете профессиональные услуги как частный специалист. Например, психолог или мастер по ремонту стиральных машин.
• Вы — крупная компания, и у вас есть товар или услуга, которые хочется выделить отдельно. Например, интернет-магазин с товарами разных производителей может сделать лендинг для бренда, который пользуется особой популярностью у покупателей.
• Занимаетесь инфобизнесом и онлайн-образованием. Например, под отдельный курс, мастер-класс или вебинар можно создать лендинг — и он будет собирать заявки от участников.
• Запустили классную акцию и хотите привлечь в неё больше участников. Например, отдельная посадочная страница под распродажу в Чёрную пятницу или Киберпонедельник.
• Нужен сайт-визитка для сбора контактов. Например, для адвокатской конторы или агентства копирайтинга.
• Вы только начинаете свой бизнес, и пока нет ресурсов на создание полноценного сайта — а получать заявки нужно уже сейчас.