ADAPT: техника продаж из пяти этапов: где и как применять

Задача продавца — определить текущую ситуацию и собрать информацию о проблемах потенциального клиента. Затем, опираясь на ответы, показать ценность продукта или услуги. Для этого продавец задает пять типов вопросов в строго определенном порядке.

ADAPT является аббревиатурой из начальных букв типов вопросов:

Assessment — оценочные;
Discovery — открывающие, выявляющие проблемы;
Activation — активизирующие;
Projection — проектирующие;
Transition — переходные.

Воронка продаж ADAPT

Технику продаж ADAPT разработал профессор маркетинга Томас Ингрэм. Он описал метод в книге «Профессиональные продажи».

ADAPT наиболее эффективен в B2B-продажах и сложных сделках с длинным циклом принятия решений. Продавец не просто проводит презентацию и продает продукт. Он консультирует клиента, погружается в его проблему и предлагает конкретное решение.

Этапы продаж по технике ADAPT

Техника предполагает проведение интервью по сценарию. На каждом этапе продавец задает клиенту вопросы определенного типа.

Продажи по технике ADAPT предполагают длительные переговоры, в результате которых клиент получает индивидуальное коммерческое предложение. Для этого важно изучить клиента.

Поэтому предварительно компания проводит кабинетное исследование: анализирует клиента, ситуацию на рынке, общие тенденции. А уже потом проводит переговоры.

Рассказываем, какие типы вопросов используются в технике ADAPT.

Assessment — оценочные вопросы

На первом этапе менеджер задает оценочные вопросы, которые помогают подтвердить и дополнить данные исследования. Его задача — начать непринужденный разговор о компании в целом или самом покупателе и получить как можно больше информации.

Оценочные вопросы помогают подробно изучить текущую ситуацию потенциального покупателя. Они не привязаны к какой-либо теме или задаче, открытые и побуждают клиента много говорить.

Оценочные вопросы побуждают говорить

Оценочные вопросы должны быть открытыми, чтобы мотивировать клиента больше рассказать о компании. Однако, если необходимо подтвердить информацию из исследования, вы можете использовать и закрытые вопросы. Например, «Сейчас у вашей компании 10 различных поставщиков, верно?».

Discovery — вопросы для выявления проблемы

На первом этапе продавец собрал информацию о клиенте и нашел потенциальную потребность в продукте. Далее необходимо выявить проблемы. Для этого используют открывающие вопросы.

Возможно, покупатель сам еще не знает о наличии проблемы, но испытывает некоторую неудовлетворенность текущей ситуацией или процессами. Даже если проблема кажется незначительной, расспросите о ней максимально подробно.

При опросе важно не только установить факт наличия проблемы, но и выяснить, каково восприятие клиента, что потенциальный покупатель думает и чувствует. Возможно, сейчас проблема не сильно волнует клиента. Она не вызывает негативных эмоций, поэтому её решение не является приоритетным на данный момент.

Открывающие вопросы помогают актуализировать проблему

Activation — активизирующие вопросы

Активизирующие вопросы позволяют клиенту увидеть, как проблема приведет к негативным последствиям, если её не решить.

На этапе активации необходимо изменить восприятие проблемы, усилить дискомфорт или «боль» клиента. Побудить желание исправить ситуацию и начать искать решение. Вопросы задают в формате «Каковы последствия этой проблемы?».

Клиенту показывают негативный сценарий. Обнаружение проблемы и необходимость её решать вызывает неприятные ощущения, поэтому продавец должен действовать деликатно.

Активизирующие вопросы могут вызвать негативную реакцию

Projection — проектирующие вопросы

Проектирующие вопросы помогают клиенту представить, какой была бы ситуация без этих проблем. Задача продавца — снять напряжение и дать надежду.

Клиенту показывают позитивный сценарий. Продавец раскрывает, какие выгоды и преимущества дает решение проблемы, помогают увидеть ценность предложения, сравнить затраты и выгоды. Вопросы задают в формате «Если решить эту проблему, то какие выгоды вы получите?».

Проектирующие вопросы заставляют клиента самому рассказать о важности решения проблемы. Такой психологический трюк снижает количество возражений и убеждает покупателя в необходимости исправить ситуацию.

Проектирующие вопросы снимают напряжение, демонстрируют позитивный исход событий

Главная ошибка при использовании техники ADAPT — это нарушение последовательности вопросов. На первых четырех этапах продавец только собирает информацию и направляет клиентов к мысли о решении проблемы. Только на последнем этапе можно переходить к конкретному предложению и презентовать продукт.

Transition — переходные вопросы

Переходные вопросы помогают плавно подвести клиента к мысли о покупке. Это простые закрытые вопросы, цель которых — подтвердить заинтересованность клиента.

Задача продавца — плавно перейти к презентации продукта или услуги, показать основные преимущества и выгоды конкретного решения.

Переходные вопросы призывают к сотрудничеству

Чем отличаются ADAPT и SPIN

ADAPT и SPIN — это две техники продаж, основанные на цепочке последовательных вопросов. Их используют в сложных сделках с длинным циклом продаж, когда нужно не просто презентовать продукт, а найти проблемы и боли клиента.

	ADAPT	SPIN
Структура	5 типов вопросов: оценочные, выявляющие, активационные, проектирующие, переходные.	4 типа вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие.
Цель	Помочь клиенту самостоятельно прийти к решению.	Выявить проблему и доказать ценность решения.
Скорость	Медленнее. С клиентом выстраивается гибкий консультативный диалог, направленный на выявление и усиление потребности.	Быстрее. Четкая схема, вопросы готовы заранее. Сразу нацелен на продажу через демонстрацию выгод.
Гибкость	Можно переключаться с этапа на этап, например возвращаться к поиску проблем, затем к решению.	Жесткая структура вопросов, которые готовятся заранее. Пока не выявил проблему, нельзя двигаться дальше.
Презентация решения	Менеджер после обсуждения болей и потребностей сам презентует решение. Переход к следующему шагу прямой.	Менеджер задает вопросы, подсвечивает боли и проблемы, пока клиент сам не озвучит, какое решение ему нужно.

SPIN часто используют, когда клиент не видит ценности и проблемы в целом. Менеджеру в этом случае важно провести глубокий ресерч, найти боль, показать, сколько клиент теряет и как это быстро исправить.

ADAPT тоже применим, когда клиент не знает чего хочет, но это длинная проектная работа через диалог. Он рассчитан на долгосрочные отношения, позволяет клиенту достичь стратегических целей

Некоторые менеджеры сочетают обе техники в рамках одной сделки.

Где используют технику ADAPT

Метод ADAPT создан для B2B-продаж, когда компания проводит сложную сделку с длинным циклом принятия решений. Такие переговоры часто занимают не один день и требуют тщательной подготовки предложения со стороны продавца.

По методу ADAPT эффективно продавать:

промышленное и медицинское оборудование, производственные линии;
бухгалтерские и юридические услуги, страхование;
сложные технологические решения: CRM и прочие IT-сервисы для бизнеса;
долгосрочные контракты в сфере логистики, поставок сырья и продукции.

Техники продаж ADAPT и SPIN, основанные на интервью клиентов, чаще используют при личных продажах, когда у продавца есть возможность задать вопрос клиенту лично, на встрече или по телефону. Однако методы можно адаптировать под другие инструменты, которые позволяют получить обратную связь. Например, чат-боты или вебинары.

Ошибки при работе с ADAPT

Суть метода заключается в проведении интервью с клиентом и получении обратной связи. Поэтому основные ошибки при работе с ADAPT следующие:

Задавать закрытые вопросы, которые не мотивируют клиента развернуто отвечать.
Нарушать порядок этапов. Например, переходить к этапу презентации, когда боли клиенте еще не активизированы.
Использовать метод в каналах без обратной связи, когда у клиента нет возможности ответить на вопрос. Например, в холодных рассылках, рекламных объявлениях.
Применить технику для клиентов, которые уже готовы купить ваш продукт. Долгое интервью только отпугнет потенциальных покупателей.