Диффузия инноваций — это теория, которая объясняет, как и с какой скоростью инновации распространяются среди потребителей.
Теорию диффузии инноваций в 1962 году вывел Эверетт Роджерс — социолог и теоретик коммуникации из США. Согласно теории, распространение инновации среди покупателей растянуто во времени. Самые заинтересованные люди принимают новую технологию сразу, а более осторожные — позже.
Роджерс разделил потребителей новинок на несколько категорий в зависимости от потребностей. Например, один человек приобретает инновацию, чтобы попробовать ее первым, а второй ждет критической массы отзывов, чтобы точно убедиться в качестве товара.
Теория помогает понять, как и о чем думают потребители из каждой категории. Эти знания ложатся в основу маркетинговых кампаний.
Общество узнает об инновации постепенно. Сначала интерес разгорается по нарастающей у инноваторов, первопроходцев и раннего большинства. Начиная с позднего большинства он начинает угасать и заканчивается на отстающих
Элементы теории диффузии инноваций
Инновация. Это товар, услуга, контент или любое другое решение пользовательской проблемы.
До 2007 года все телефоны снабжались клавиатурой. Модели с сенсорными экранами работали только со стилусом. iPhone стал прорывом благодаря своему дисплею, которым можно было управлять просто пальцем. Это была настоящая инновация. Источник
Многие думают, что инновация — это что-то сложное, например, модель процессора, сложная нейросеть или нанотехнология. Однако это может быть любое новшество, например овощерезка, которая умеет нарезать огурцы кусочками хитрой формы.
Коммуникационные каналы. Способы, которые помогают распространять информацию об инновации. Каналы бывают бесплатные, например личная рекомендация, SEO-продвижение, рекомендации на сайтах отзовиков. Платные, например публикации в СМИ, контекстная и таргетированная реклама, офлайновые презентации.
Время. Процесс знакомства и принятия инновации растянут во времени. Сначала новшество анонсируют, а затем идет период, когда информация распространяется среди пользователей.
Группы людей. Теория делит людей на когорты в зависимости от их заинтересованности продуктом. Всего таких групп пять:
- Инноваторы. Пользователи, которые первыми видят инновацию. Эти люди загораются идеей и постоянно рассказывают о ней. Они много общаются между собой и распространяют знания о новом продукте. Среди всех покупателей инновации они занимают 2,5%.
- Первопроходцы. Самая важная когорта для популяризации новинки. Это люди, которые активно интересуются нововведением и стремятся приобрести его как можно раньше. Именно они ночами стоят в очередях за новым iPhone. Первопроходцы щедро делятся своим мнением о продукте. Среди всех покупателей инновации они занимают 13,5%.
- Раннее большинство. Это люди, которые не готовы покупать «сырой» продукт. Раннее большинство стремится выждать некоторое время и понаблюдать за теми, кто уже приобрел новинку. Они ждут отзывов, чтобы оценить качество товара. Пик продаж инновации приходится на период, когда эта группа решается на покупку. Когорта состоит из 34% покупателей инновации.
- Позднее большинство. Люди, которые ждут максимально проверенный продукт. Они не хотят ни малейшего риска, поэтому собирают отзывы об инновации. Покупают только при 100% уверенности в качестве товара. Группа также составляет 34% покупателей.
- Отстающие. Группа людей, которая купит продукт только тогда, когда поймет, что других вариантов решения проблемы не осталось. Это 16% покупателей.
Один и тот же покупатель может оказаться в разных группах для различных инноваций. Например, человек может ездить на одной и той же машине 20 лет, игнорируя все нововведения по экономичности и эргономичности новых автомобилей. В то же время он регулярно меняет телевизоры, потому что любит смотреть кино и хочет видеть идеальную картинку.
Одна из основных задач инноватора и маркетолога — помочь компании быстро пройти первые два этапа интереса к инновации, на которых продуктом интересуется только узкий сегмент аудитории (инноваторы и первопроходцы).
Чтобы системно работать с внедрением инновации, важно понимать две вещи:
1) Скорее всего, люди уже закрывают свои потребности каким-то существующим на рынке решением. Это значит, что наш новый продукт будет существовать не «в чистом поле», а среди уже существующих, укоренившихся конкурентов.
Возможно, наш продукт лучше закрывает потребности ЦА. Но нам еще предстоит убедить в этом людей.
2) Что удерживает людей в статусе кво. То есть что способствует тому, чтобы ЦА сохраняла привычный уклад вещей и не переходила с текущего решения на новое, инновационное. В этом может помочь методология JTBD. Она дает возможность понять, как люди принимают решение о покупке того или иного продукта. А когда мы понимаем, как это происходит, то можем влиять на этот процесс.
Этапы процесса принятия инновации
Информирование. В книге Роджерс изложил два пути, как потребители находят инновацию:
- сначала появляется проблема, а затем идёт поиск решения,
- сначала узнают об инновации и уже потом применяют ее к своей жизни.
В любом случае чтобы потребители могли купить инновацию, они должны о ней узнать.
Донести информацию о новинке помогает маркетинг. Бренды создают рекламные кампании для своих продуктов. Например, Apple сначала активно анонсирует презентацию нового продукта, а затем приглашает журналистов и проводит зрелищное мероприятие.
Презентации Apple вызывают шумиху вокруг новой технологии трижды: во время анонса, самой презентации и после неё. Первое мероприятие было инновацией само по себе, до Apple так никто не делал. Источник
Убеждение. На этом этапе потребитель оценивает, подходит ли ему инновация и как ее использовать в жизни. Он активно ищет информацию о новинке и формирует свое мнение о ней.
Чтобы убедить потребителей принять новинку, полезно рассказать о преимуществах продукта, его пользе, о том, какие проблемы он решает. Можно продемонстрировать продукт и рассказать о его особенностях.
Доставка за 15 минут решает проблему «хочется есть прямо сейчас». Источник
Решение. В этот момент пользователь решает, примет ли он инновацию или откажется от нее.
Один из способов помочь клиенту справиться с неуверенностью и подтолкнуть к решению — дать возможность протестировать продукт или предложить скидку.
На тест-драйве Tesla можно не только прокатиться на машине, но и оценить возможности инновационной функции — встроенного автопилота
Реализация. Когда дело доходит до применения инновации, покупатель хочет знать ответы на вопросы: «Где и как получить новинку?», «Как ее использовать?» и «С какими проблемами я, вероятно, столкнусь и как их решать?»
Компании на этом этапе стремятся предоставить как можно больше информации о продукте и предлагают ответы на популярные вопросы. Например, разработчики ИТ-продуктов разрабатывают различные варианты онбординга, чтобы вовлечь пользователей в продукт.
Подтверждение. На этой стадии клиент стремится убедиться, что сделал правильный выбор. Для этого он ищет информацию о продукте от других пользователей. Если в этот момент он сталкивается с противоречивыми данными, то может отказаться от новинки. Например, если найдет серию негативных отзывов о продукте.
Поэтому Эверетт Роджерс рекомендует периодически интересоваться удовлетворенностью клиентов, предоставлять им дополнительную информацию о продукте, качественный сервис и отрабатывать негативные отзывы.
Toyota приглашает водителей проверить, не нуждается ли их машина в ремонте. Таким образом компания может вовремя исправить ошибки сборки и предупредить аварии. Клиенты же убеждаются, что Toyota не только выпускает качественные машины, но и заботится о том, чтобы они работали исправно долгие годы
Чтобы понять, как помочь людям быстрее переключиться на новый продукт, полезно использовать инстурмент «Силы прогресса» из JTBD.
Когда человек задумывается о покупке нового продукта на него влияют 4 силы:
1. Проблемы с текущим решением, или Pull. Покажите, что изменилось вокруг и в самих людях, что делает нынешнее решение плохим.
2. Достоинства нового решения, или Push. Усильте притяжение продукта: покажите, как он решает проблему человека. Здесь будет полезно показать образ будущего, новое состояние человека.
3. Страхи, тревоги и боязнь перемен, или Anxiety. Уменьшите страх и неопределенность: сделайте решение простым и легким для использования и покажите это людям.
4. Привычки использовать текущее решение, или Habits. Какие привычки мешают человеку начать пользоваться решением? Снимите нерациональную привязанность к продукту.
Выпишите и проанализируйте все эти 4 силы, определите конкурентов вашего решения, а потом подумайте, как можно усилить инновацию с учетом этой информации.
Главные мысли
