Фирменный магазин

В розничной торговле существует много форматов торговых точек. От небольших магазинов у дома, которые специализируются на продуктах, хозтоварах или косметике, до огромных гипермаркетов с десятками тысяч наименований. Это мультибрендовые форматы. То есть в таких торговых точках представлены товары разных брендов или производителей.

Фирменные магазины — это форма дистрибуции, при которой бренд отказывается от посредников. Компания берет на себя организацию розничных продаж: подбор ассортимента, дизайн магазина, упаковку покупки, управление стандартами обслуживания. Бренд полностью контролирует клиентский опыт.

Samsung создает комфортную атмосферу, в которой посетители могут изучить продукты бренда, а также регулярно проводит курсы повышения квалификации для сотрудников фирменных магазинов

Фирменные магазины продают товары одного бренда либо нескольких брендов одного производителя. Например, фирменные магазины «Аленка» реализуют товары не только фабрики «Красный Октябрь», но и других производителей, в том числе небольших и региональных, которые входят в холдинг «Объединенные кондитеры».

Фирменный магазин «Аленка»

Зачем брендам нужны фирменные магазины

Фирменный магазин — это стратегический инструмент продвижения. Он позволяет не просто продавать товары, а формировать образ бренда, укреплять лояльность и напрямую общаться с клиентом.

Рассказываем, какие задачи решают фирменные магазины.

Формирование образа бренда. Главная задача фирменного магазина — презентация и продвижение бренда. Он организован так, чтобы подчеркнуть позиционирование, отразить идентичность и ценности компании. Все детали — от фасада здания до формы сотрудников — создают у посетителей определенное восприятие бренда.

Гигантские глаза, бизоны и кукуруза на крыше – как все это оказалось в магазине очков
Gentle Monster — корейский бренд очков, магазины которого напоминают музей современного искусства. Вместо стандартного торгового пространства покупатели видят сюрреалистичные инсталляции, впечатляющие скульптуры и интерактивные технологии. Это подчеркивает позиционирование бренда, где очки — это не просто аксессуар, а предмет искусства.

Витрины и стенды с оправами располагаются между скульптурами и инсталляциями

Создание эмоциональной связи. Фирменные магазины позволяют создать уникальное пространство, которое подарит посетителям запоминающиеся яркие впечатления. Эти эмоции будут прочно ассоциированы с брендом.

Фирменные магазины M&M's предлагают покупателям приобрести конфеты и мерч бренда, персонализировать товары, посетить фотозоны с инсталляциями и статуями персонажей, 3D-кинотеатр. 

Магазины M&M's привлекают туристов, становятся частью позитивных воспоминаний о поездке в Нью-Йорк, Лас-Вегас, Шанхай. Люди приходят в пространство за впечатлением, а товары бренда покупают как сувенир, напоминающий об опыте.

Каждый магазин M&M's World имеет уникальный дизайн. Например, в Лондоне посетителей встречает конфета в костюме гвардейца

Продвижение в социальных сетях. Необычные скульптуры и инсталляции, эстетичный дизайн магазинов, удивительные технологичные устройства создают WOW-эффект. Люди хотят поделиться уникальным опытом и впечатлениями, создают UGC, который часто становится вирусным. 

Посетители магазинов Lego показывают в роликах скульптуры из деталей конструктора, «Паспорта LEGO» — коллекционные книжки, в которых можно ставить штампы разных магазинов, уникальные наборы

Полный контроль над клиентским опытом. Прямые продажи дают компании полный контроль за качеством сервиса в рознице. Фирменные магазины отличаются высоким уровнем продажного и послепродажного сервиса, качеством консультаций. Это особенно актуально для технологичных и премиальных брендов.

Тестирование инноваций и анализ потребительского поведения. Фирменные торговые точки позволяют собирать информацию о покупателях, изучать их поведение и предпочтения. На основании данных компании оптимизируют ассортимент, совершенствуют ценовую политику и сервисные процессы. Они тестируют продукты перед запуском в серийное производство, испытывают технологичные новинки, вроде виртуальных примерочных и цифровых ассистентов.

Презентация полного ассортимента. В брендовом магазине компания может представить полную матрицу товаров, в том числе новинки и эксклюзивные модели. Поставщики закупают ограниченный ассортимент продукции. Если компания производит товары, востребованные у небольшого сегмента клиентов, например, конфеты с экзотическими вкусами, тональное средство редкого оттенка, то реализовать такой продукт разумно через собственный сайт или фирменный розничный магазин. 

В фирменных магазинах Nespresso покупатели дегустируют вкусы разных кофейных капсул

Увеличение прибыли. Реализуя товар через фирменные магазины, компания убирает из цепочки дистрибуции посредников — оптовых и розничных продавцов. Поэтому прибыль компании растет. 

Nike в конце 2010-х годов начал развивать сеть фирменных магазинов, чтобы уменьшить зависимость от розничных сетей. На данный момент сайт и фирменные магазины приносят компании 42% выручки. При этом маржинальность в прямых продажах у компании выше, чем при работе с оптовыми партиями. Полностью отказываться от дистрибьюторов компания не планирует, поскольку розничные сети помогают ей масштабироваться, увеличить долю рынка и узнаваемость. 

Стратегия дистрибьюции Nike

Преимущества фирменных магазинов для покупателей

Покупатели посещают магазины конкретных брендов, так как это дает следующие преимущества:

• Гарантия подлинности и качества. Уверенность в том, что товар оригинальный, а не подделка.
• Самый широкий и свежий ассортимент. Первыми появляются новинки, есть все размеры и цвета, продаются эксклюзивные товары. 
• Качественный сервис. Продавцы-консультанты хорошо знают продукт.
• Уникальный опыт и впечатления. Атмосфера, музыка, аромат, дизайн — все это создает особый опыт покупки.

Типы фирменных магазинов

Стандартный фирменный магазин. Это розничная торговая точка в торговом центре или в отдельном помещении. Их ключевая задача — продажи и обслуживание по стандартам бренда.

Флагманский магазин. Обычно это самый крупный магазин бренда, который расположен в центре города или в другой престижной локации. Он отличается от обычных торговых точек эксклюзивным дизайном, расширенным ассортиментом, использованием инновационных приемов и технологий.

Флагманский магазин предлагает уникальный клиентский опыт, служит местом притяжения,площадкой для мероприятий и тестирования новых форматов. Он отражает ценности и создает имидж бренда.

Флагманские магазины формируют у потребителей привязанность и увеличивают ценность бренда сильнее, чем стандартные фирменные торговые точки. 

Флагманские магазины отличаются большой площадью, широким ассортиментом, уникальностью дизайна

Аутлет. Это формат фирменных магазинов, в котором продаются излишки товаров или прошлые коллекции с постоянными скидками. Покупатели получают возможность приобрести качественные и оригинальные продукты бренда по доступным ценам, а бренд распродает остатки товаров.

Аутлет Adidas в торговом центре

Фирменные магазины онлайн. Собственный интернет-магазин есть у каждого производителя. Но с ростом популярности маркетплейсов у брендов появилась потребность выделиться на площадке. Поэтому сейчас некоторые маркетплейсы предлагают компаниям открыть фирменный магазин — то есть создать отдельную страницы бренда на торговой онлайн-площадке. По сути, это отдельный интернет-магазин внутри маркетплейса. На WB такая функция называется «бренд-зона».

Фирменный магазин MIXIT на WB

Фирменные магазины собственных торговых марок. Это розничные точки популярных ритейлеров, которые специализируются на продаже СТМ — собственных торговых марок. В России такой формат начинает развивать сеть «Магнит», которая продает товары под брендом «Моя цена». Они открыли сеть магазинов «Магнит Моя Цена», который продает широкий ассортимент товаров по низким ценам. Компания планирует, что доля СТМ в магазинах данного формата превысит 50%.

Магазин «Магнит Моя Цена»

Главные мысли