Индекс цитируемости (медиаиндекс)

Медиаиндекс учитывает количество ссылок на контент с других сайтов, а также тональность и охват сообщений. Чем чаще компанию упоминают на разных площадках в позитивном ключе, тем выше ее медиаиндекс, а следовательно, и авторитет в глазах аудитории.

Метрику «Медиаиндекс» разработала российская компания «Медиалогия», чтобы анализировать эффективность коммуникаций бренда в инфополе. Высокий медиаиндекс считается признаком влияния и авторитета. Источник

Маркетологи используют медиаиндекс для анализа эффективности PR-кампаний и медийного присутствия. При этом важно понимать, что этот показатель — динамический. Он может меняться во времени и зависеть от множества факторов: активности конкурентов, сезонных изменений и даже внешних событий, влияющих на интерес аудитории. 

 

В маркетинге термин «индекс цитируемости» чаще всего используют в его широком значении, как синоним медиаиндекса, то есть как комплексный показатель, отражающий частоту и характер упоминаний какого-либо материала в информационном пространстве.

Однако стоит знать, что у индекса цитируемости есть и более узкий смысл: когда учитывают только количество ссылок на публикацию или число упоминаний бренда без анализа тональности.

Как рассчитать индекс цитируемости

Медиаиндекс складывается из комплекса метрик, которые можно посчитать вручную или с помощью сервисов. Сюда относят:

• Количество упоминаний — число всех найденных упоминаний в СМИ, блогах, социальных сетях, на форумах.
• Тональность упоминаний — характер упоминаний бизнеса (позитивные, негативные, нейтральные).
• Заметность — место сообщения среди других публикаций площадки. Например, высокая заметность присваивается материалу, если он находится на главной странице издания, закреплен в топе ленты, является главной темой выпуска. Также на заметность влияет посещаемость площадки: чем она выше, тем больше людей потенциально увидят сообщение.

Выше перечислены основные переменные для расчета, однако надо учитывать, что сервисы предлагают свои модификации формулы и весовые коэффициенты для параметров. Например, кто-то не учитывает социальные сети и форумы, беря для анализа только СМИ.

По этой причине нельзя напрямую сравнивать медиаиндекс из разных систем мониторинга. Для объективной картины лучше выбрать один сервис и отслеживать динамику показателя в нем, понимая, по каким именно правилам он ведет подсчет. Это делает анализ последовательным и релевантным.

В различных сервисах метрика даже может называться по-разному. Например, в Brand Analytics есть индекс «Медиаприсутствие». Он учитывает, насколько объект представлен в СМИ за выбранный период времени с учетом влиятельности упоминающего его источника. Также в сервисе есть отдельная метрика «Цитирование»

Медиаиндекс способен принимать как положительные, так и отрицательные значения. Однако, если показатель равен нулю, это вовсе не значит, что упоминаний нет — скорее, это свидетельствует о равновесии между позитивными и негативными публикациями, учитывая их значимость и вес.

Уже рассчитанную метрику можно посмотреть в сервисах мониторинга медиапространства: «Медиалогия», Brand Analytics, «СКАН-Интерфакс» и других.

К главным недостаткам таких систем можно отнести то, что они платные. Если у компании нет возможности заплатить за мониторинг упоминаний и тональности, можно рассчитать медиаиндекс вручную. Для этого необходимо самостоятельно собрать данные о публикациях, их тональности и охвате, а затем оценить на основе выбранных критериев. 

Приведем упрощенную формула метрики для иллюстрации принципа расчета:

Пример расчета. За месяц зафиксировано 120 упоминаний компании, из которых:

• 40 позитивных,
• 60 нейтральных,
• 20 негативных.

Расчет: (40 × 1 + 60 × 0,5 + 20 × (-1)) / 120 = (40 + 30 - 20) / 120 = 50 / 120 = 0,42

Данная формула имеет свои недостатки — она не учитывает авторитетность площадок и заметность публикаций.

Для более детального расчета можно ввести коэффициенты важности для разных типов площадок, например, для СМИ — × 2, для блогов — × 1, для соцсетей — × 0,7.

 

Ручной подсчет дает базовое понимание медиаактивности. Для профессионального анализа рекомендуется использовать специализированные сервисы.

Зачем считать медиаиндекс

Медиаиндекс важно считать по нескольким причинам:

1. Помогает оценить присутствие в медиаполе. Показатель позволяет понять, как часто и в каком контексте упоминают компанию в медиапространстве. Это дает возможность оценить эффективность PR.
2. Влияет на авторитетность и доверие, а также узнаваемость бренда. Когда потенциальные клиенты, партнеры или инвесторы видят, что о компании часто пишут в СМИ, подсознательно складывается впечатление, что бренд заслуживает доверия и имеет авторитет. 

Высокий медиаиндекс формирует имидж надежной компании, куда стремятся попасть молодые и талантливые специалисты. Брендам, которые у всех на слуху, проще привлекать кандидатов

3. Упрощает управление репутационными кризисами. Компании с высоким и в основном позитивным индексом цитируемости создают себе некий «запас прочности». Если возникает негативный инцидент, позитивный фон и наработанный авторитет помогают пережить кризис с меньшими потерями.
4. Помогает проводить конкурентный анализ и искать новые стратегии. Сравнение медиаиндекса с аналогичными показателями конкурентов помогает оценить положение компании на рынке. Анализируя активность конкурентов, бизнес может находить новые идеи для продвижения, понимать, какие подходы и тактики работают у них и адаптировать их для себя.

Плюсы и минусы метрики

Плюсы медиаиндекса:

• Объективность и измеримость. Метрика позволяет перевести абстрактные «известность» и «репутацию» в конкретные цифры.
• Возможность отслеживать динамику. Наблюдая за изменениями показателя с течением времени, можно видеть, как повлияла на упоминаемость новая рекламная кампания или любая другая маркетинговая активность.

Минусы медиаиндекса:

• Сложность расчета. Рассчитать индекс цитируемости вручную довольно сложно, так как необходимо проанализировать все площадки, упоминающие бренд. Этот процесс занимает много времени и не гарантирует полноты данных, поскольку многие упоминания могут остаться незамеченными.
• Отсутствие полной картины. Медиаиндекс считает упоминания, но не может оценить их реальное влияние на мнение и поведение аудитории. Контент может иметь вирусный эффект и множество позитивных упоминаний, которые не приведут к продажам.
• Отсутствие единой методики подсчета. Сервисы («Медиалогия», Brand Analytics и другие) считают индекс по-разному. Его значение может сильно меняться в зависимости от того, какие площадки включены в мониторинг, как определяется тональность и т.д.
• Игнорирование контекста и вовлеченности. Показатель не учитывает, прочитали ли статью с упоминанием бренда до конца, прокомментировали ли ее, поделились ли ею с друзьями.

Как улучшить медиаиндекс

Улучшить показатель цитируемости вполне реально, но эта задача требует стратегического подхода. Компании, которая хочет повысить медиаиндекс, необходимо сосредоточиться на том, как увеличить охват аудитории и получить максимальное количество позитивных упоминаний из качественных авторитетных источников.

Основой для роста медиаиндекса служат стандартные PR- и маркетинговые активности. Компаниям важно:

Создавать информационные поводы: выпускать пресс-релизы, проводить отраслевые исследования и отчеты, распространяя результаты в СМИ, организовывать мероприятия (вебинары, пресс-завтраки, конференции) или участвовать в них в качестве приглашенных гостей, давать экспертные комментарии журналистам.

Аналитические данные, экспертные комментарии на известных площадках типа «Ведомостей», Forbes, «РБК» могут дать бренду хороший прирост медиаиндекса, так как цитирование в таких изданиях обладает максимальным «весом» благодаря их высокому авторитету

Работать с лидерами мнений в своей отрасли. Можно сотрудничать с блогерами и экспертами, чья аудитория совпадает с нишей бизнеса, устраивать коллаборации, проводить совместные эфиры и другие активности. Это может повысить видимость бренда и упоминания в медиапространстве.

Быть активными на своих площадках и придумывать новые активности для подписчиков. Социальные сети для любой компании — важный канал для маркетинга и PR. Регулярная публикация контента, взаимодействие с аудиторией в комментариях, игры, конкурсы помогают увеличить охват и формировать лояльное сообщество.

Активность брендов в соцсетях вносит вклад в медиаиндекс, так как интересным контентом делятся и сами подписчики, и СМИ

Работа с репутацией (SERM). Важным направлением является мониторинг упоминаний и работа с репутацией. Негативные упоминания снижают медиаиндекс, поэтому компаниям необходимо отслеживать отзывы и упоминания бренда и реагировать на них: давать аргументированные ответы на критику, решать проблемы клиентов, публично признавать ошибки.

Правильно отработанный негатив не только нивелирует ущерб, но и может усилить доверие к бренду и стать инфоповодом для повышения медиаиндекса

И, конечно, важно регулярно анализировать результаты своих действий и корректировать стратегию на основе полученных данных. Бизнесу важно обращать внимание на то, какие активности дали прирост индекса цитируемости, а какие оказались бесполезны, и отказываться от неэффективных тактик.

Главные мысли

• Это метрика, которая позволяет оценить число упоминаний бренда или человека на других площадках с учетом тональности этих сообщений и авторитета площадок.
• Чем чаще компанию упоминают на крупных площадках в позитивном ключе, тем выше ее медиаиндекс, а следовательно, и авторитет в глазах аудитории.
• Чтобы улучшить медиаиндекс компаниям необходимо уделять внимание стандартному PR: подхватывать инфоповоды, работать с лидерами мнений, заниматься репутацией.