Интегрированные маркетинговые коммуникации

Автор статьи
Наталья Грачева

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это организация работы, при которой бренд транслирует обществу непротиворечивые сообщения через эффективные каналы связи.

Компании постоянно общаются со своим клиентами, партнерами и другими аудиториями. Бренды стремятся вести коммуникацию в едином стиле, чтобы поддерживать узнаваемость. Это возможно, когда все сотрудники компании работают в контакте друг с другом.

Если общением с клиентами и партнерами занимаются автономные отделы, то могут появляться противоречивые сообщения. Например, по ТВ компания показывает себя в официальном стиле, а социальные сети ведет как бренд для подростков. Чтобы такого не происходило, бренды предпочитают объединять всю работу по общению в единую систему.

Облако потенциальных каналов связи с аудиторией бренда

В маркетинговые коммуникации могут входить любые методы контакта с аудиторией. Эффективность каналов зависит от типа бизнеса. Где-то лучше сработает PR, а где-то реклама в интернете. Одна из задач маркетолога в ИМК — найти наиболее эффективные каналы связи с клиентами и партнерами

Цели интегрированных коммуникаций

Оптимизация каналов коммуникации

Когда компания работает в рамках ИМК, ее отделы постоянно обмениваются информацией. Это помогает вовремя заметить, что бренд не использует эффективные способы общения или, наоборот, делает лишнюю работу.

Например, банк обзванивает своих клиентов и сообщает, что у них закрывается вклад. Звонки идут из колл-центра и из отделения, где заключали договор. В итоге клиенты банка получают по два одинаковых звонка, потому что колл-центр и отделения между собой не контактируют.

Маркетологи находят подходящие способы общения с клиентами и избавляются от неэффективных каналов по мере налаживания связей между отделами компании. Так компания рационально тратит силы и деньги на продвижение.

Каналы связи GoPro

Например, компания GoPro производит камеры и показывает своей аудитории фото и видео, которые можно на них снять. Для этого подходят и соответствующие каналы коммуникации — например, Pinterest и YouTube. А вот Telegram компания не использует, так как этот мессенджер больше подходит для текстового, а не визуального контента

Оптимизация времени и затрат

Если компания применяет ИМК, то отделы работают с продвижением продукта в едином стиле. Например, в рекламе BMW зрителю покажут скорость, в автосалоне обязательно предложат динамичный тест-драйв, предоставят машину для съемок погони в кино и проведут pr-компанию с гонками. Все сообщения из разных отделов компании будут о скорости.

Если отделы работают разобщенно, то каждое подразделение начинает разрабатывать собственный подход к аудитории. Это занимает время и тратит деньги компании. Сообщения будут несогласованными между собой, что может привести к убыткам.

 

Например, компания по производству смесей для новорожденных с трудом продвигала свои продукты. Распространением информации автономно занимались медицинский и маркетинговый отделы.

Медики знали всё о смесях и делали личные продажи педиатрам. Маркетологи без консультации с медицинским отделом размещали материалы в журналах для детских врачей. Из-за этого педиатры получали несогласованную информацию от двух разных отделов. Некоторые из них рекомендовали смесь родителям новорожденных. Но работу не координировали и с коммерческим департаментом: товары мало поставляли в розничные магазины, поэтому даже при желании купить их было сложно. 

Если бы компания использовала ИМК, она смогла бы согласовать работу разных сотрудников: объединить знания медиков с навыками маркетологов и своевременно передавать информацию о повышении или снижении спроса коммерческому отделу.

Стоимость рекламной продукции снижается за счет налаженного производственного процесса, объема и оптимизированных каналов связи с потребителями. Бренд не тратит средства на неэффективные методы коммуникации. Количество работы тоже уменьшается, поскольку разрабатывается единый дизайн и общее сообщение.

Реклама с Александром Пушным в «М.Видео»

Компания «М.Видео» наняла Александра Пушного в качестве амбассадора и использует материалы с ним в сообщениях по разным каналам: уличная реклама, баннеры в интернете, ролики по ТВ и в YouTube. Источник

Основные инструменты ИМК

Инструментом ИМК может выступать любой способ связи с аудиторией. Рассмотрим несколько примеров:

Личные продажи — непосредственная презентация продукта покупателю. Продавец или менеджер демонстрирует товар или рассказывает об услуге лично. Такой способ общения с клиентом позволяет сразу получить обратную связь.

Продавец-консультант в «М.Видео»

Продавец одет в фирменную футболку, которая поддерживает единый стиль компании. Источник

Реклама — целый комплекс мероприятий, направленный на распространение информации о продукте среди аудитории. Например, уличная реклама, печатная продукция, телевидение, реклама в интернете и по радио. Главная особенность этого инструмента — широкий охват.

Уличная реклама Chanel

Уличная реклама оформляется в соответствии со стилистикой соответствующей рекламной кампании. Источник

Стимулирование сбыта — действия компании, направленные на увеличение продаж. Например, бренды готовы немного снизить цену с помощью акций, скидок и промокодов в обмен на увеличение клиентской базы и объема продаж. Чтобы уведомить людей, информацию о скидках рассылают через социальные сети и распространяют на сторонних сайтах.

Также к стимулам относятся дегустации, поощрительные мероприятия и другие действия, направленные на побуждение к покупке.

Сообщение «Ленты» о скидке в телеграм-канале

«Лента» показывает в «Телеграме» промокоды. Публикации оформляют по брендбуку компании, а тексты пишут в соответствии со стилем, который бренд выбрал для общения с клиентом

Директ-маркетинг — персонализированные рекламные предложения для идентифицированных покупателей. Это электронные и почтовые рассылки, сообщения в мессенджерах и через СМС. В отличие от публикаций в соцсетях, информация директ-маркетинга доступна только тем людям, которые поделились с брендом контактами.

Email-рассылка о скидках от компании «Аравия»

«Аравия» рассказывает о скидках в email-рассылках. Фиолетовый — фирменный цвет компании. Тема каждого письма обязательно содержит фиолетовое сердечко. Оно сопровождает и все пуш-сообщения на сайте бренда

PR-продвижение — участие в мероприятиях, направленных на улучшение имиджа компании. Это конференции, выставки, социальные и экологические проекты. PR-кампании рекламируют бренд не напрямую, а косвенно.

PR-компания от Skoda «детская автошкола»

Автоконцерн Skoda позиционирует себя как компанию по производству семейных автомобилей. Подразумевается, что ее клиенты — люди с детьми. Поэтому в Skoda провели интересное PR-мероприятие — сделали «детскую автошколу», где обучали малышей правилам дорожного движения. Источник

Главные мысли

Это организация работы, при которой бренд транслирует обществу непротиворечивые сообщения через эффективные каналы связи.

Цели ИМК: сделать все коммуникации компании согласованными, определить эффективные каналы связи с аудиторией и минимизировать трудовые, временные и финансовые затраты на производство маркетинговых материалов.

Основные инструменты ИМК: PR, личные продажи, косвенный маркетинг, реклама и другие.

Вы нашли ответ?

2
0