Косвенный маркетинг (indirect marketing) — это массовое продвижение бренда и его продуктов, которое направлено не на продажи, а на укрепление репутации и расширение аудитории.
Яркий пример косвенного маркетинга — спонсорство футбольных клубов. Поддерживая футболистов, компания не получает прибыли. При этом бренд упоминают как спонсора в СМИ, медиа и при оформлении трибун. Все это повышает узнаваемость и лояльность аудитории.
В 2022 году титульным спонсором Российской премьер-лиги стала платёжная система «МИР». Теперь турниры будут называться «Мир. Российская премьер-лига»
Зачем нужен косвенный маркетинг
Косвенный маркетинг работает на перспективу, он не навязывает продукт, не продает здесь и сейчас. Он помогает решить следующие бизнес-задачи:
- повысить узнаваемость бренда и его продукции;
- завоевать доверие потенциальных покупателей;
- сформировать потребность в продукте бренда;
- привлечь новых клиентов.
Косвенное продвижение помогает привлечь новых клиентов, но на ранние стадии воронки продаж. Далее пользователь начинает следить за жизнью бренда в социальных сетях и блогах, оценивает экспертизу и только потом может купить продукт.
Отличие от прямого маркетинга
Выделяют основные значимые отличия прямого маркетинга от косвенного.
Цель. Задача прямого маркетинга — продавать быстрее и больше. Косвенное продвижение не рассчитано на мгновенные конверсии.
Выбор целевой аудитории. Директ-маркетинг предполагает четкий подбор аудитории по заданным характеристикам. Если неправильно определить ЦА или неверно её сегментировать, вся кампания обернётся провалом. Indirect marketing ориентирован на массовый охват потребителей, без строгой сегментации. Фактически, косвенное продвижение формирует пул потенциальных клиентов.
Количество посредников. При прямом продвижении продавец контактирует непосредственно с покупателем и продает свой продукт с помощью рекламы, консультаций или офлайн-встреч. Косвенный подход предполагает наличие посредников. Пользователь чаще всего узнает о компании не напрямую, а через партнеров, СМИ или медиа.
«ВкусВилл» сотрудничает с благотворительными фондами и предлагает купить наборы продуктов питания для нуждающихся. Об этом активно пишут в СМИ и социальных сетях. Таким образом о компании узнают новые потенциальные клиенты, причем сразу с положительной стороны
Компании всегда сочетают косвенное и прямое продвижение. Они дополняют друг друга и являются частью продуманной маркетинговой стратегии.
Преимущества и недостатки
К плюсам косвенного маркетинга относят следующие факторы:
- Большой охват. Многие потенциальные пользователи могут не знать о возможной проблеме, её решении и продукте бренда. Косвенное продвижение позволяет охватить огромную аудиторию, часть которой впоследствии станет клиентами.
- Отсутствие чрезмерной навязчивости. В косвенном маркетинге не используют агрессивные методы продаж и призывы к действию. Люди узнают о бренде в повседневной коммуникации, случайно. Это не раздражает и повышает доверие.
Выделяют следующие минусы косвенного продвижения:
- Отсроченный результат. Чтобы завоевать аудиторию и построить доверительные отношения, нужно много времени и сил. Необходимо действовать последовательно и регулярно.
- Сложно измерить эффективность. Косвенные стратегии не предполагают немедленного отклика и активных действий со стороны потенциальных клиентов. Отследить конверсию охваченных пользователей в заявку или продажу очень сложно.
Unisender снимает юмористическое шоу «ПроДиджи» и размещает на YouTube. Потенциальный клиент — маркетолог — случайно увидел шоу, узнал о компании, начал читать блог, зарегистрировался и оплатил подписку на сервис. Отследить эту цепочку и точно просчитать, во сколько обошелся конкретный привлеченный клиент, невозможно
И все-таки результаты косвенного маркетинга тоже можно отслеживать. Например, как выход определенных статей в блоге влияет на трафик. Соответственно, влияет на количество подписок, лидов, заказов и так далее.
Если настроена сквозная аналитика, смотрим, кто из подписчиков переходит на страницу услуг, кто из них конвертится. Анализируем, влияет ли количество выпускаемых статей на количество лидов: становится ли их больше после выпускаемых статей. То же самое с SEO-статьями: каким образом они влияют на трафик, на количество подписчиков, и как эти подписчики взаимодействуют со страницами услуг.
Эта история может работать и с ивентами. Могу привести пример Ecom Expo, где компания CRM-group собрала контакты потенциальных клиентов и партнёров. С любыми контактами, полученными во время нетворкинга и других коммуникаций на мероприятии, можно взаимодействовать разными способами: отправлять холодные рассылки, отдавать в работу в отдел продаж.
Дальше строим воронку: смотрим, сколько денег мы вложили в мероприятие, считаем прирост базы, оцениваем теплый срез, количество лидов и конверсию в заказы. Да, это не быстрая воронка, но в компаниях, где долгий цикл продаж, эта история вполне просчитываемая. Фиксируя результаты на каждом этапе, мы вполне можем понять эффективность косвенного маркетинга, касающегося ивентов.
Виды косвенного маркетинга
Существует множество видов косвенного маркетинга. Компании сочетают их между собой с учетом маркетинговых целей и особенностей аудитории.
Контент-маркетинг
Это привлечение клиентов с помощью статей, видео, гайдов, рассылок, новостей, кейсов и другого полезного контента, который выпускает компания. Такие материалы демонстрируют экспертизу и помогают повысить доверие.
Блог — универсальный инструмент контент-маркетинга. Агентство «Сделаем» пишет полезные статьи для предпринимателей и маркетологов, тем самым привлекая клиентов. Бизнес приходит к ним за продвижением, а специалисты — покупают курсы копирайтинга .
Контент блога ориентирован на предпринимателей и коммерческих авторов
Поисковая оптимизация
Главная задача SEO — продвигать материалы сайта в поисковой выдаче и увеличивать органический трафик. Как правило, поисковую оптимизацию применяют в связке с контент-маркетингом. Это помогает охватить максимальное количество пользователей.
Например, в топ-10 по запросу «как снимать видео профессионально» входят статьи сервисов для обработки видео — Movavi и «ВидеоШОУ». Пользователи переходят по ссылкам, чтобы получить ответ на свой вопрос и узнать что-то новое. В итоге они знакомятся с продуктом и могут зарегистрироваться в сервисе.
Продвижение в поиске увеличивает органический трафик
Связи с общественностью (PR)
Это управление взаимоотношениями между брендом и общественностью. Пиар помогает создать положительный имидж компании и ее продукта. Предполагает участие бренда в значимых мероприятиях.
К инструментам PR относят:
- Пресс-релизы. Публикации в СМИ о важных событиях в компании повышают узнаваемость бренда.
- Исследования. Публикации собственных глубоких исследований демонстрируют экспертизу бренда и усиливают его значимость.
- Спонсорство. Поддержка крупных мероприятий — чемпионатов, конкурсов, концертов — повышает доверие и лояльность.
- Ивенты. Организация или участие в различных конференциях, семинарах, выставках привлекает внимание СМИ и демонстрирует экспертность команды.
Сотрудники диджитал-компаний выступают спикерами в «Белой конфе». Для них это возможность продемонстрировать собственную экспертизу и рассказать о продукте бренда
Инициативы в области корпоративной социальной ответственности
Социальная ответственность брендов помогает получить поддержку и признание общества. Трудно заслужить доверие людей, если компания сосредоточена только на зарабатывании денег. Но если общественность видит, что бренд участвует в решении социальных проблем и тратит на это часть прибыли, это вызывает уважение.
Свою корпоративную ответственность бренды демонстрируют по-разному. Ежегодное мероприятие «Лучшие социальные проекты России» определяет победителей в 20 номинациях. Так, в 2021 году компания «Эвалар» получила премию за помощь пострадавшему населению в период пандемии.
Компания безвозмездно передала 60 тысяч антисептиков самым уязвимым категориям населения. Источник
SMM
Большинство компаний ведут страницы или сообщества в социальных сетях. Это помогает привлекать новых пользователей, ненавязчиво рассказывать о продукте и выстраивать комьюнити вокруг бренда.
Пример хорошего SMM — страница онлайн-школы «Фоксфорд» во «ВКонтакте». Контент сообщества — это полезные материалы, развлекательные посты, советы. Даже тот, кто не планирует учиться в этой школе, найдёт для себя много интересного.
Развлекательные посты повышают вовлеченность аудитории
Реферальные программы
В реферальных программах участник получает вознаграждение за рекомендацию продукта другим людям. Это денежный кешбэк, призы и бонусы. С помощью таких программ компании привлекают новых клиентов с минимальными денежными вложениями, а также превращают текущих пользователей в евангелистов (защитников) бренда.
Особенность реферальных программ в том, что нельзя просто заставить участников рекомендовать продукт за поощрение. Нужно впечатлить клиентов и завоевать доверие.
Пример реферальной программы — предложение от «ЕАПТЕКА». Пользователь делится скидочным промокодом и получает 300 бонусов за первую покупку каждого друга. Накопленные бонусы он тратит на оплату своих заказов.
Как правило, в реферальных программах количество приглашенных друзей не ограничивается. Это выгодно и компании, и пользователю
