Что такое модель Censydiam

Основан на идее, что люди покупают продукт, потому что ими движут конкретные скрытые мотивы. Всего их восемь: удовольствие, единение, принадлежность, защита, контроль, признание, лидерство, жизненная сила.

Задача бизнеса — понять, какую именно потребность удовлетворяет целевая аудитория с помощью продукта, продемонстрировать это в коммуникации и мотивировать клиента купить товар.

Бренды дорогой одежды удовлетворяют потребность в признании и лидерстве. Их клиенты стремятся продемонстрировать свой статус и выглядеть безупречно. Реклама транслирует эту идею

Суть модели

Модель Censydiam строится на двух осях, которые демонстрируют разные аспекты потребительского поведения.

Вертикальная ось отражает, как человек реагирует на потребность: предпочитает активно действовать или склонен выжидать. Первые готовы к экспериментам, любят баловать себя и рисковать ради эмоций. Вторые — ценят порядок и спокойствие, стремятся к стабильности и безопасности.

Эта ось помогает понять, готовы ли люди действовать и получить удовольствие немедленно или, наоборот, отказываются от сиюминутной покупки в пользу стабильности и комфорта.

Горизонтальная ось показывает отношение к социуму: стремится ли человек слиться с обществом или, наоборот, отделиться от него. Одни ценят общение и комьюнити, а другие, наоборот, стремятся показать свою уникальность и быть не как все.

схемы модели

Пересечение осей помогает выделить 8 основных потребностей, которые стремится удовлетворить аудитория с помощью товаров и услуг.

схемы моделей

Какие бывают потребности по модели Censydiam

Удовольствие. Эти люди ищут радости, расслабления, новых впечатлений. Они не любят ждать, а стремятся мгновенно удовлетворить свои потребности, побаловать себя здесь и сейчас.

Чтобы привлечь такую аудиторию, нужно подчеркивать наслаждение продуктом, вызывать ассоциации с заботой о себе и удовольствием.

«Даниссимо» в рекламе подчеркивает, что фирменный десерт — возможность замедлиться и насладиться вкусом

Единение. Этот сегмент ценит близость и общение. Они любят проводить время с близкими, фокусируются на создании атмосферы единства и понимания. Например, выбирают семейные рестораны и уютные кафе с тихой музыкой, где можно поболтать по душам.

Концепция кафе для друзей предполагает приятную беседу, спокойную музыку и вкусную еду

Принадлежность. Такие люди ищут чувства общности и хотят идентифицировать себя с определенной, иногда референтной группой.

Чтобы работать с этой потребностью, бренды развивают собственное комьюнити и продают продукт через ценность сообщества. Например, не просто тренировки по йоге, а клуб единомышленников, в котором поддерживают друг друга и медитируют по воскресеньям.

Лайфстайл-клуб объединяет женщин, которые любят танцы и легкий вайб

Защита. Потребность в безопасности и расслаблении. Это желание снять стресс, не думать о плохом, обрести комфорт, отдохнуть физически. Актуально для продуктов, которые дают финансовую и эмоциональную защиту — страхование, спа-услуги, массаж, уикенд на турбазе.

Эта компания организует индивидуальные туры в африканские страны. Она делает акцент на безопасности и закрытии всех организационных вопросов

Контроль. Это потребность управлять ситуацией, поддерживать дисциплину, следовать режиму. Дает ощущение стабильности и спокойствия. Таким клиентам важно получить от продукта рациональную пользу: функционал, здоровье, чистоту.

Приложение «Где мои дети» позволяет отслеживать геолокацию ребенка и экранное время ребенка в смартфоне. Текст на лендинге подчеркивает, что продукт дает ощущение контроля и спокойствия

Признание. Желание подтвердить свой статус, заслужить уважение. Такие люди хотят, чтобы их достижения заметили и оценили. Чаще всего этой аудитории продают товары класса люкс и VIP-услуги: дорогую эксклюзивную одежду и аксессуары, часы, гаджеты, автомобили.

Yves Saint Laurent позиционирует свои продукты как статусные и вызывающие восторг

Лидерство. Этот сегмент стремится к власти и влиянию. Такие люди хотят быть в центре внимания и вести за собой. Они ценят эксклюзивные продукты, которые помогают выделиться и вдохновляют на новые достижения.

Японская компания BALMUDA представила светодиодный морской фонарь Sailing Lantern. Тираж всего 1000 штук, а стоимость — 4 500 евро

Жизненная сила. Потребность в приключениях и новых открытиях. Этим людям важно выйти из зоны комфорта, быть в движении, ощущать драйв, свободу и энергию.

Через эту мотивацию компании часто продают экстремальные туры, музыкальные фестивали, спортивное снаряжение и энергетики.

Adrenaline Rush мотивирует аудиторию к новым свершениям

Как использовать модель в маркетинге

Censydiam помогает сегментировать аудиторию и правильно позиционировать продукт. Причем это могут быть как разные товары, так и один и тот же продукт, который предлагают отдельным сегментам с помощью различных офферов.

Истинная мощь Censydiam раскрывается на стратегическом уровне, при принятии ключевых решений о позиционировании и развитии продукта.

Во-первых, модель помогает занять четкую, а значит, сильную позицию. Ваш бренд не может одинаково убедительно говорить одновременно о «Контроле» и «Удовольствии» или о «Защите» и «Лидерстве» — это взаимоисключающие векторы, создающие шум в коммуникации. Стратегический выбор в пользу одной доминирующей потребности — это выбор целевой аудитории и будущего пути развития. Какой бренд сильнее запоминается: Volvo, десятилетиями ассоциирующийся с «Защитой», или авто, которое одновременно и безопасное, и статусное, и для приключений?

Таким образом, Censydiam — это система координат для построения бренда. Она отвечает на главный вопрос: какую фундаментальную человеческую потребность мы удовлетворяем и какую роль играем в жизни нашего клиента? Ответ на него становится стержнем для всех последующих решений: от разработки продукта и сервиса до тональности каждого поста в соцсетях.

Евгения Комова

Руководитель отдела маркетинга Школы инноваций и креативного мышления ИКРА

В этой рекламной кампании S7 продвигает один и тот же продукт — полеты по России. Людям, которые ценят общение и единение с семьей, они напоминают о встречах с любимыми.

Экстремалам и тем, кто устал от рутины, S7 предлагает уехать в поход, развести костер и испытать новые эмоции.

Рекламная кампания S7 направлены на разные сегменты

Чтобы применить модель, начертите схему или таблицу, перечислите потребности Censydiam. Для каждой укажите, как ваш продукт может удовлетворить ее.

Школа инноваций и креативного мышления «ИКРА» провела стратегическую сессию для Комитета по туризму и 28 российских субъектов. На сессии 226 представителей регионов России разобрались в том, что может стать стимулом отправиться в тот или иной регион. Для этого они использовали методологию Censydiam.

Участники сессии проанализировали, как особенности их региона позволяют удовлетворить потребности туристов, определили направления развития.

Туристы удовлетворяют разные потребности с помощью путешествий. Модель Censydiam помогла разработать офферы для разных сегментов аудитории. Источник

Когда команда определит мотивы, которые движут аудиторией, и способы решения, которые можно предложить с помощью продукта, станет понятно, какие офферы могут сработать лучше для разных сегментов аудитории. Далее нужно внедрять их в коммуникацию и тестировать результаты.

Компании не только применяют Censydiam, но и используют модель как основу для более сложных собственных моделей. Например, агентство Depot применило инструмент, чтобы вывести на российский рынок европейского производителя сладостей.

Расширенная карта позволила исследовать не только потребности аудитории, но и культурные коды российских потребителей. Это помогло адаптировать продукты бренда под отечественный рынок.