Репутация в соцсетях — это восприятие бренда в социальных сетях, которое складывается из манеры общения компании с клиентами, а также рассказов других пользователей об этом бренде.
Школа онлайн-фитнеса #Sekta публикует в канале отзывы учеников — это помогает поддерживать репутацию бренда, который помогает людям начать вести здоровый образ жизни
Репутация отличается от имиджа. Имидж основан на ценностях бренда и зависит в первую очередь от того, что компания рассказывает о своей работе сама. Репутация же основана на реальной деятельности и сильно зависит от того, как сотрудники компании ведут себя по отношению к покупателями и что о компании говорят клиенты.
Например, авиакомпания United Airlines позиционирует себя в соцсетях как дружелюбную и готовую помочь. Это — имидж компании.
Для укрепления имиджа в своем аккаунте бренд рассказывает о том, как перевозил 70 щенков и об «авиационном ромкоме», который компания сняла в формате рилс
Однажды сотрудники United Airlines сломали при перевозке гитару канадского музыканта Дейва Кэролла и отказались возмещать ущерб. Тот написал об этом песню «United Breaks Guitar» («United ломает гитары»), которая завирусилась на YouTube и в соцсетях. Через 4 дня акции United Airlines просели на 10%. В этом случае пострадала именно репутация компании, потому что недовольный клиент рассказал о реальном опыте взаимодействия с ней.
Зачем нужно управлять репутацией в соцсетях
Репутация влияет на решения клиентов. Согласно данным Аналитического центра НАФИ, 71% россиян изучает отзывы в интернете перед покупкой. При этом, по данным ReviewTrackers, 94% людей признаются, что избегают брендов, о которых читали плохие отзывы.
Кроме того, пост любого человека о негативном инциденте, если компания вовремя его не отработает, может завируситься и нанести серьезный вред ее работе.
В 2019 году кот Виктор стал центром кампании, в ходе которой пользователи соцсетей высказывались против правил «Аэрофлота» об ограничениях на перевозку животных. Изначальный пост хозяина кота набрал 23 тысячи реакций и 3,5 тысячи репостов. За следующую неделю «Медиалогия» зафиксировала 47 574 упоминаний «Аэрофлота» в соцсетях, и 45,5% сообщений были не в пользу авиакомпании
Чтобы вовремя реагировать на негатив, получать больше хороших отзывов и создавать лояльную базу клиентов, репутацией бренда в социальных сетях нужно управлять. Это позволяет компании:
- повышать доверие существующих клиентов, которые видят, что компания не оставит их в беде;
- привлекать новых клиентов, которых вдохновляют опубликованные отзывы;
- повышать узнаваемость бренда благодаря тому, что о компании чаще говорят в онлайн-пространстве;
- получать честную обратную связь, которая помогает улучшать продукт или сервис.
В каких соцсетях важно укреплять репутацию
Чтобы ответить на этот вопрос, компании первым делом нужно проанализировать целевую аудиторию и понять, какие соцсети клиенты используют чаще всего. Стоит не забывать и про другие социальные медиа с аналогичным функционалом. Мессенджеры и видеохостинги, как и соцсети, позволяют брендам рассказывать о себе, а пользователям — публиковать отзывы.
Основные соцсети и другие медиа, где бренды в России могут управлять своей репутацией:
- «ВКонтакте» — крупнейшая социальная сеть в РФ. Здесь бренд может рассказывать новости и делиться полезным контентом, а пользователи — публиковать отзывы как на странице компании, так и в личных профилях.
- «Одноклассники» — еще одна социальная сеть с аналогичным «ВКонтакте» функционалом для управления репутацией бренда.
- Instagram* — крупная мировая социальная сеть с фокусом на фото и видео. Сейчас заблокирована в России, однако многие люди продолжают постить там контент, включая свои рассказы о взаимодействии с брендами.
- Telegram — мессенджер, в котором можно вести публичные каналы. Бренд может создать собственный канал, а также отслеживать упоминания о себе в других открытых каналах.
- YouTube — самый популярный в мире видеохостинг, где пользователи могут делать видеообзоры товаров и услуг, а также оставлять комментарии под видеороликами бренда.
В видеоотзывах пользователи подробно рассказывают о своем опыте взаимодействия с компанией
Как управлять репутацией в соцсетях
Репутацией бренда в соцсетях может управлять как один человек, так и целая команда сотрудников: комьюнити-менеджер, специалисты по SMM, PR и ORM (Online Reputation Management – управлению репутацией в соцсетях).
Основные рекомендации по работе с репутацией:
Проводите мониторинг соцсетей. Регулярно отслеживайте упоминания бренда в социальных сетях. Если вы вовремя отловите негативный комментарий, то сможете оперативно на него ответить. Например, предложите удачное решение проблемы — и из недовольного клиента вы сделаете лояльного. Отслеживать упоминания бренда можно вручную, но обычно этот процесс автоматизируют при помощи специальных программ.
Некоторые сервисы могут даже распознавать логотипы и объекты на фотографиях — так бренды могут видеть, когда люди используют их продукцию
Отвечайте быстро и профессионально. Важно не просто отвечать на комментарии пользователей, но делать это быстро, профессионально и заботливо. Бренд, которому доверяют, общается с клиентами вежливо, умеет брать на себя ответственность вместо того, чтобы винить в ситуации клиента, а еще — реагирует на запросы оперативно, а не через несколько суток.
Администраторы «Додо Пиццы» отвечают на обращения в течение нескольких минут
Стимулируйте клиентов писать отзывы. Один из инструментов управления репутацией — перекрыть несколько негативных отзывов большим количеством позитивных. Если довольные клиенты редко делятся своим мнением, можно их подтолкнуть: например, предложить за отзыв скидку или подарок. И обязательно отвечайте не только на негативные отзывы, но и на позитивные: это укрепляет лояльность ещё сильнее.
Работайте над собственными аккаунтами. Общайтесь с клиентами на собственной странице бренда. Публикуйте полезный контент, который закрывает боли аудитории. Делайте работу прозрачной и рассказывайте о «внутренней кухне» — о процессах на производстве, о людях, которые создают товары, о том, по какому регламенту вы оказываете услуги. Это помогает укрепить контакт с клиентами и сформировать лояльность к бренду.
Можно публиковать и пользовательский контент по вашей теме — это укрепляет лояльность и стимулирует клиентов больше взаимодействовать с вашим брендом
Спланируйте, что будете делать в случае проблем. Будьте готовы к репутационному кризису. Составьте антикризисный план на случай, если что-то пойдёт не так, например в соцсетях завирусится разгромный отзыв. Напишите план действий и назначьте ответственных лиц, которые в таком случае возьмут на себя решение проблемы.
Главные мысли
