RTB (reason to believe)

Любой бренд в коммуникации дает клиенту какое-либо обещание: решение проблемы, престиж, надежность, удовольствие и результат. В «голые» утверждения потенциальный покупатель поверит с трудом, поэтому важно привести доказательства. 

Чтобы убедить потенциального клиента поверить в продукт, маркетологи используют исследования, демонстрируют уникальные технологии, кейсы и сертификаты.

Colgate делает акцент на клинических исследованиях, чтобы оффер о реминерализации эмали вызывал доверие

Что используют в качестве RTB

Чтобы заставить клиента поверить в обещания бренда, маркетологи используют различные инструменты. 

Статистика и исследования

Компания проводит собственное исследование либо использует вторичные данные, а затем демонстрирует результаты. В этом случае важно не только быть убедительным, но и не вводить клиентов в заблуждение. Исследование должно быть реальным, достоверным и доказывать эффективность продукта. 

L’Oréal Paris приводит в пример результаты потребительских тестов

Социальное доказательство

Это UGC, отзывы, кейсы, подтверждение работы бренда с крупными компаниями.

Tilda на сайте демонстрирует известные компании, которые работают с платформой

Еще один инструмент для социального доказательства — рекомендации инфлюенсеров. Компании обращаются к блогерам и лидерам мнений, чтобы они тестировали и рекомендовали продукт, показали его в контенте, например историях или коротких видео. Это помогает не только стимулировать покупки, но и привлечь новую аудиторию. 

Награды и достижения, рейтинги

Компании рассказывают о победах в профессиональных конкурсах, попадании в рейтинги, получении сертификатов соответствия. Это вызывает доверие аудитории показывает, что продукт признан экспертами. 

Словарь маркетолога от Unisender вошел в short list премии «Серебряный меркурий»

При использовании инструмента важно внимательно подбирать формулировки и не быть голословным. Компании нельзя заявлять в офферах: «Бренд №1» или «Лучшая зубная паста», если этот довод не подкреплен и не доказан. В противном случае Федеральная антимонопольная служба может привлечь компанию к ответственности за недобросовестную конкуренцию. 

Уникальные технологии

Такой способ аргументации используют бренды бытовой техники, автомобилей, гаджетов, косметики. Они демонстрируют собственную разработку, формулу или фичу, которая выгодно отличает их от конкурентов. 

Технология Face ID разработана компанией Apple. Бренд утверждает, что шанс разблокировать телефон у другого человека равен 1 к 1 000 000. Источник

Опыт и история

Компания обращает внимание на свой длительный успех и большой опыт на рынке, чтобы доказать авторитет и вызвать доверие у покупателей. Подобный ход доступен крупным игрокам рынка и помогает не столько привлечь новую аудиторию, сколько укрепить лояльность и имидж бренда. 

Старейший производитель джинсов Levi’s в рекламе часто акцентирует внимание на опыт компании. Он выпускает джинсы с 1850 года

Компании используют один или несколько RTB. Если это рекламный креатив, то доказательство обычно одно, для конкретного оффера. А вот если компании нужно заставить клиента поверить бренду в целом, то собирают несколько аргументов.  

Например, на сайте бренд размещает отзывы, демонстрирует лицензию на товар, показывает известные компании, которые тоже пользуются продуктом. 

На лендинге курса редактуры «МИФ» разместил отзывы и показал лицензию на образовательную деятельность

Как создать сильный RTB

Изучите аудиторию. Покажите преимущества от использования продукта, а также тот результат, который важен для вашей целевой аудитории. Если это бизнес и руководители, то хорошо работает язык выгод и прибыли. Для аудитории родителей полезно демонстрировать семейные ценности, успешность и здоровье детей. 

Приложение «Где мои дети» обещает помочь воспитать самостоятельных детей и при этом меньше беспокоиться за них

Визуализируйте. Демонстрируйте графики и диаграммы, покажите фотографии «до/после». Картинка должна подтверждать оффер, быть эстетичной и наглядной, запомниться зрителю. 

Проверяйте факты. Укажите точные цифры и даты, назовите имена экспертов и место их работы. Проверьте достоверность данных в нескольких источниках, найдите оригинальные исследования. Фактчекинг предотвратит ошибки и сохранит репутацию бренда. 

Проводите собственные исследования. Их результаты можно не только использовать в качестве RTB, но и размещать в СМИ и медиа, демонстрируя собственную экспертность. Важно, чтобы исследование отражало реальные факты и обоснованные выводы. 

Главные мысли

• Это основание доверять продукту или бренду, аргументы и доказательства офферов компании.  
• Чтобы убедить потенциального клиента поверить в продукт, маркетологи используют исследования, демонстрируют уникальные технологии, кейсы и сертификаты. 
• Визуализация, фактчекинг и хорошее знание целевой аудитории помогут создать сильный RTB.