Бренд-челленджер

Бренд-челленджер — это бренд, который активно развивается благодаря большим амбициям и наличию четкой миссии. Челленджеры не относятся к лидерам рынка, но часто со временем ими становятся. Такой бренд позиционирует себя как компанию, которая предлагает революционный подход к чему-то, стремится разрушить существующие установки и изменить отрасль — или даже целый мир.

Термин происходит от английского challenge — бросать вызов. Каждый бренд-челленджер бросает вызов какому-то явлению, реже — конкретному конкуренту.

• Бренд Xiaomi начал свое развитие как бренд-челленджер, который боролся за установку «технологии должны быть доступными».
• Uber тоже изначально был челленджером, который бросил вызов отрасли такси, революционизировал ее и быстро стал лидером рынка во многих странах.
• Мобильный оператор Yota выступает против непонятных тарифов и бросает вызов операторам с непрозрачной политикой формирования цен.

Отрывок из рекламы Yota о том, что клиенты оператора могут сами назначать цену тарифа и выбирать подходящие условия. Источник

Ключевые черты бренда-челленджера

Бренды-челленджеры не всегда приходят на рынок с новым ярким продуктом или революционными услугами. Однако они находят болевую точку и демонстрируют, что могут предложить лучшее решение. Такие компании объединяет несколько общих черт.

Четкая цель и/или ценности. Бренд-челленджер открыто заявляет о своей позиции. Причем это не просто маркетинговая уловка. Ценности таких компаний становятся основой их деятельности: позиционирования, маркетинговых посылов, корпоративной культуры и коммуникации с клиентами.

Энергетический бренд Bulb из Великобритании поставляет клиентам электричество, которое на 100% получено из возобновляемых источников энергии. «Зеленый» посыл прослеживается на сайте, в рекламе, в общественной деятельности — компания жертвует часть дохода на экологические инициативы.

Реклама Bulb: «Делаем электроэнергию проще, дешевле и экологичнее»

Умение рассказать историю. Челленджеры укрепляют связь с целевой аудиторией через сторителлинг. Они мастерски доносят свои ценности до нужных людей, что позволяет переманить клиентов у крупных игроков рынка. Вдобавок хорошие истории помогают продавать — такой бренд может превратить даже обычную вещь в нечто очень желанное.

Аутентичность. Крупные бренды часто сфокусированы на «глянцевости». Особенно это заметно в индустрии женский красоты и одежды, где отретушированные модели в рекламе максимально не похожи на реальных покупательниц. Бренды-челленджеры стремятся быть более честными и близкими к покупателю.

Например, в одной из рекламных кампаний американского бренда одежды American Eagle участвовали модели с инвалидностью. Источник

Комьюнити. Бренд-челленджер умеет создавать вокруг себя сообщество единомышленников: людей с аналогичными ценностями, которые поддерживают бренд, покупают его товары или пользуются его услугами, а также продвигают его в интернете.

Упор на маркетинг. У таких компаний мощный брендинг и сильный маркетинг, который позволяет донести сообщение о миссии бренда до целевой аудитории.

Бренды-челленджеры активно используют социальные сети, которые как раз помогают развивать комьюнити.

От офлайн-активности такие бренды не отказываются, но она, как правило, тоже предполагает прямое взаимодействие с поклонниками бренда. Компания Gymshark — конкурент Nike и Adidas — в период активного роста регулярно принимала участие в фитнес-выставках, где представители компании общались с клиентами.

Реклама у брендов-челленджеров — обычно яркая и запоминающаяся вне зависимости от формата. Например, в честь финала 8 сезона «Игры престолов» «Амедиатека» решила собрать стадион для просмотра премьеры, На мероприятие пришло 10 тысяч человек, и, по словам директора по маркетингу Дмитрия Рогожкина, благодаря этому ивенту компания получила феноменальную отдачу в медиа.

Специально для показа на стадионе «Локомотив» установили экран размером с четырехэтажный дом

Большие амбиции. Компания-челленджер не довольствуется малым. Такие бренды хотят достичь серьезных целей при ограниченных финансовых ресурсах. Они чувствуют, как быстро меняется рынок, и понимают, что единственный способ сохранить прочные отношения с клиентами и продолжать расти — это бросить вызов привычному.

Виды брендов-челленджеров

В книге «Низвержение: 10 способов рассказать о бренде-челленджере» Адам Морган и Марк Холден выделяют 10 основных стратегий таких компаний.

Миссионер стремится изменить какую-то несправедливость в мире. У этого бренда есть четкая цель, на которой базируется вся остальная деятельность.

Пример: небольшой город Кардиган был известен тем, что из проживающих в нем 4 тысяч человек 400 шили джинсы. Однажды производство закрылось из-за экономического кризиса. Чтобы вдохнуть новую жизнь в город и вернуть мастерам рабочие места, Дэвид Хайэтт основал компанию Huit Denim.

Слоган на сайте Huit Denim: «В нашем городе снова шьют джинсы»

Человечный человек стремится изменить принятый в индустрии обезличенный подход к клиентам, он предлагает более персонализированный сервис и апеллирует к клиентам на эмоциональном уровне.

Пример: онлайн-магазин Zappos не стремится, как большинство компаний, сократить время разговора с клиентами по телефону. Наоборот: они стараются создать эмоциональный контакт с каждым покупателем, пообщаться о жизни, развеселить. Самый продолжительный разговор клиента со службой поддержки составил шесть часов.

Компания будущего ставит под вопрос то, насколько лидеры рынка — или даже отрасль в целом — отвечает запросам времени. Такой бренд позиционирует себя как компанию, которая одной ногой стоит в будущем.

Пример: производитель растительного мяса Impossible Foods одним названием говорит о том, что делает продукт, который прежде считался невозможным. Бренд рекламирует не столько саму продукцию, сколько важность перехода на растительное мясо ради сохранения планеты.

На главной странице Impossible Foods первым делом говорится о миссии бренда, и только потом — о продуктах

Вольнодумец — это бренд-провокатор, представитель некой контр-культуры. Некоторые компании занимают такую позицию просто потому, что их продукция неотличима от товаров конкурентов. Но зачастую бренды-вольнодумцы искренне верят в то, что их главная цель — развлекать потребителей.

Пример: букмекерская контора Paddy Power не рекламирует себя через возможность выиграть баснословные деньги. Их посыл — «Делая ставки, вы никогда не выиграете. Мы продаем не выигрыш. Мы предлагаем вам от всей души развлечься». Эту ценность поддерживает и корпоративная культура — в штате компании есть директор по озорству.

Защитник простых людей встает на защиту группы потребителей, за счет которых лидеры рынка набивают кошельки. Это либо компании, которые позиционируют себя как более близкие к потребителю (например, за счет более качественного и понятного сервиса), либо IT-компании с открытым исходным кодом.

Пример: «Додо Пицца» подкупает клиентов понятными текстами и прямыми трансляциями с кухни, на которых можно увидеть, как готовится заказ.

«Додо Пицца» рассказывает на своем сайте о том, почему им удается соблюдать стандарты качества

Демократизатор помогает широкой аудитории получить доступ к товарам, которые раньше покупали только избранным. Это своеобразные «робин гуды», которые выступают против элитаризма и за доступность.

Пример: до того, как стать одним из лидеров рынка, бренд одежды Zara был челленджером-демократизатором благодаря стремлению сделать модные вещи доступными для всех.

Консерватор-просветитель выступает против общепринятых культурных течений. У него нет цели внедрить какую-то инновацию. Наоборот, он выступает против современных тенденций и защищают почти утраченные ценности. Часто такой бренд поддерживает простоту во всем и стремится обличить все наносное, чем мы окружены.

Пример: производитель модульной мебели Vitsoe выступает против концепции потребительства. Их идеология — производить качественную мебель, которая будет служить нескольким поколениям семей.

«Простите, распродажи не будет», — написано на стене в мебельном магазине Vitsoe. Текст ниже объясняет: «Распродают то, что скоро устареет. Вот уже 50 лет Vitsoe борется против того, чтобы товары устаревали. Так что вы можете смело добавить модули к тем системам, которые вы купили давно»

Дерзкий середнячок открыто противостоит какому-либо лидеру рынка. Часто маркетинг такого бренда создает чувство, что на рынке есть только две компании — они и та, против которой они выступают. Многие челленджеры начинают свой путь как дерзкие середнячки, привлекают первоначальную аудиторию, а потом занимают другую позицию.

Пример: отличительная черта приложения для знакомств Bumble — то, что после совпадения пары диалог начинает женщина. В 2017 году лидер рынка Tinder попытался купить конкурента, затем анонсировал разработку аналогичной функции, а потом и вовсе подал на Bumble в суд.

В ответ на это в блоге Bumble опубликовали открытое письмо в духе дерзкого середнячка: «Мы свайпаем налево ваши многочисленные попытки нас купить, скопировать, а теперь еще и запугать. Мы больше, чем просто функция. Женская сила заложена в нашей ДНК. Это вам не скопировать».

Визионер — бренд, который не просто продает продукт или услугу, а наполняет ее новым смыслом. Такие компании выступают против обыденного представления о функции того, что они предлагают клиентам.

Пример: в 1990-х Starbucks начал позиционировать себя как «третье место» — пространство между домом и работой. Они первыми в США стали продавать не просто чашку кофе, а возможность отдохнуть душой и зарядиться энергией.

Создатель новых правил игры стремится переосмыслить отрасль, поменять отношение общества к какой-либо сфере жизни. Продукты таких компании вызывают реакцию «Я никогда не думал об этом с такой точки зрения» и часто меняют образ жизни клиентов.

Пример: «Тинькофф Банк» стал первым в России банком с исключительно дистанционным обслуживанием. Из этой концепции выросло множество важных для онлайн-банкинга функций, таких как удобное приложение и быстрая поддержка, а также доставка банковских карт на дом.

Главные мысли