Search Lift

В отличие от кликабельности, Search Lift не зависит от нажатий на объявление. Метрика фиксирует намерение и реальный интерес, проявившийся позже — через самостоятельный поиск.

Search Lift удобно использовать для оценки эффективности охватных и брендовых кампаний (видео, DOOH, баннеры), когда клики и CTR не отражают реальной заинтересованности пользователя.

Yahoo! JAPAN проанализировали рекламные видеоролики: с добавлением названия бренда в начале и без него. При сравнении средних результатов поиска выяснили, что первый вариант привлек больше пользователей. Так, в рекламе «Мираторга» логотип компании появляется на первой же секунде

Как работает Search Lift в маркетинге

Чтобы зафиксировать эффект от рекламы в рамках исследования Search Lift, сравнивают частоту заранее заданных поисковых запросов у двух групп пользователей:

• тестовой — пользователи, которым была показана реклама;
• контрольной — пользователи с аналогичными характеристиками, которые не видели рекламу.

Поведение обеих групп отслеживают в течение нескольких дней. Если в тестовой группе наблюдается заметный рост поиска заданных фраз (например, «бренд X», «купить X»), значит, реклама повлияла на интерес пользователей — это и показывает Search Lift.

Рассчитывают показатель по формуле:

 

Search Lift  = Частота запросов в тесте − Частота в контроле / Частота в контроле × 100%

Рассмотрим гипотетическую кампанию: продвижение новой коллекции кроссовок Street от вымышленного бренда Strike.

Была запущена охватная кампания через «Яндекс Директ». Использовались видеоролики на VK Video и баннеры в мобильных приложениях. Цель — повысить узнаваемость и интерес к бренду и новой линейке обуви, стимулировать поисковые запросы.

Поиск по ключевым словам в тестовой группе — 6500, в контрольной — 4000.

Search Lift = ((6 500 − 4 000) / 4 000) × 100% = 62,5%.

Другими словами, поисковый интерес в группе, которая видела рекламу, вырос на 62,5% по сравнению с той, которая ее не видела.

Зачем проводить исследование Search Lift

Оценить осознанный интерес к бренду. Если человек увидел рекламу и сразу или через какое-то время стал искать бренд или продукт в интернете, это показывает его заинтересованность. Это не отследить по CTR, просмотрам или охватам — поможет только Search Lift.

Проверить, что провоцирует поиск. Результаты исследования показывают, по каким ключевым словам люди ищут информацию, а также какие креативы дают больший прирост поисковых запросов. Это помогает понять, что заинтересовало пользователей: сам бренд, конкретный продукт или, например, УТП.

Определить реальную вовлеченность. Пользователи, кликнувшие по баннеру, — малая часть целевой аудитории. Search Lift показывает, сколько людей не нажали на баннер, но пошли искать информацию через поисковики. Это особенно ценно в сферах бизнеса, где люди не реагируют на предложения моментально, а предпочитают вернуться к поиску позже. Например, для сферы B2B и компаний, которые предлагают дорогие товары или сложные услуги.

Измерить влияние рекламы без учета кликов и конверсий. Search Lift позволяет отследить эффект, например, от видеорекламы, баннеров на Smart TV, DOOH-рекламы.

Для заправок Teboil в «Яндекс Навигаторе» настроили пины — кликабельные баннеры. Их показывали водителям, которые проезжали мимо. Search Lift позволил узнать, что после этого АЗС Teboil пользователи стали самостоятельно искать на 12% чаще. Источник

Как правильно выбрать поисковые запросы для Search Lift

Одним из ключевых моментов успешного исследования Search Lift является правильный подбор поисковых запросов. Они формируют понятие «поискового интереса» — того, что фиксирует система, сравнивая поведение пользователей, которые видели рекламу, и тех, кто ее не видел.

Search Lift отслеживает только те поисковые запросы, которые вы заранее укажете при настройке исследования. Чтобы правильно подготовиться к анализу Search Lift:

• Включайте брендовые запросы («nike», «lamoda»). Они помогают измерить рост узнаваемости и интереса именно к вашему бренду.
• Добавляйте продуктовые запросы. Указывайте названия товаров или услуг, которые продвигаете, включая варианты с уточнениями, например «купить», «цена», «отзывы», например «купить samsung телевизор». Такие запросы показывают интерес к конкретным предложениям компании.
• С осторожностью подбирайте тематические запросы. Категорийные или общие фразы можно включать, если хотите понять влияние рекламы на более широкий интерес, но слишком общие запросы могут «размыть» результаты.
• Избегайте слишком популярных и обобщенных фраз. Если запросы часто используются не только в связи с вашей рекламой, эффект будет трудно отделить от общего тренда.

Как провести исследование Search Lift

Крупные рекламные платформы, например «Яндекс Директ», дают возможность провести исследование Search Lift, которое включает в себя несколько ключевых шагов:

Определение цели. Решите, что именно вы хотите измерить: интерес к бренду, продукту или категории. Это нужно, чтобы точно задать поисковые фразы и оценить влияние рекламы не по кликам, а по росту интереса.

Подготовка рекламной кампании. Выберите охватный формат для широкой аудитории — именно такие кампании влияют на узнаваемость и поисковый интерес.

Убедитесь, что реклама подходит под условия платформ, их минимальные требования по бюджету, длительности и охвату. Например, обязательное условие для запуска Search Lift в «Яндекс Директе» — длительность кампании не менее 7 дней.

Выбор ключевых поисковых запросов. Укажите бренды, названия продуктов или общие темы, по которым будете отслеживать прирост интереса. Это позволит системе зафиксировать, что именно стали чаще искать благодаря рекламе.

В «Яндекс Директе» нужно отдельно указывать объекты исследования: название брендов и то, что рекламируется. Если не соблюдать это разделение, результаты будут неверными

Запуск кампании. После запуска нельзя менять список брендов, категорий или длительность — иначе исследование будет сброшено.

Анализ результатов. Обычно результаты доступны через 7–14 дней после окончания кампании. Платформа анализирует поведение тестовой и контрольной групп и рассчитывает Search Lift в процентах. Оцените, вырос ли интерес к бренду, какие запросы стали популярнее, какие креативы и форматы дали лучший эффект (их стоит масштабировать). Это поможет доказать эффективность кампании и при необходимости скорректировать стратегию.

Типичные ошибки при проведении исследования

• Неучтённая сезонность или параллельные активности (PR, офлайн-кампании). Исследование лучше проводить в нейтральные периоды для релевантного результата.
• Слишком общие запросы, которые «размывают» эффект.
• Игнорирование статистической значимости при принятии решений. Выбор небольших групп для исследований (менее 100 человек, например) может привести к некорректным выводам по поведению всей аудитории. Что, в свою очередь, скажется на эффективности всего исследования.

Главные мысли