Что такое шаблон ценностного предложения Остервальдера

Ценностное предложение — это описание конкретной выгоды, которую получит потребитель, если купит продукт. Оно раскрывает, как товар или услуга решают проблемы клиента и какую пользу приносят.

При разработке и продвижении продукта необходимо делать акцент не на технических характеристиках и свойствах, а на ценности для покупателя. Этот принцип сформулировал Филипп Котлер, который писал: «Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки».

Существует несколько методов, которые позволяют эффективно сформулировать ценностное предложение. Один из них — это шаблон Остервальдера.

Шаблон является частью Business Model Canvas. Это инструмент для проектирования, тестирования, создания и управления бизнес-моделями.

Шаблон позволяет проверить, насколько соответствует продукт рынку, способен ли он решить проблемы клиентов. Включает два ключевых блока:

карта ценности продукта;
профиль клиента.

Шаблон ценностного предложения Остервальдера

Профиль клиента отражает характеристику конкретного потребительского сегмента. Он включает:

Задачи потребителя. Блок описывает, какие проблемы клиент решает с помощью продукта.
Проблемы потребителя. Отражает боли целевой аудитории. Негативные эмоции, трудности, риски, с которыми сталкивается клиенты во время решения задачи.
Выгоды потребителя. Описывают результат, который хочет получить клиент. Это некая функциональная польза, положительные эмоции, финансовая выгода, социальные преимущества.

Карта ценности описывает основные составляющие предложения:

Товары и услуги. Непосредственно продукт, который предлагает компания и который решает задачи клиента.
Факторы помощи. Иногда их называют «обезболивающие». Это качества или функции продукта, которые облегчают боли потребителя, помогают справиться с негативными эмоциями, решить проблемы, которые возникают во время выполнения задачи.
Факторы выгоды. Описывают, как товар или услуга приносят пользу клиенту, как помогают достичь нужного результата, чем полезны и ценны.

Зачем нужен шаблон ценностного предложения

Шаблон ценностного предложения Остервальдера позволяет:

Описать портрет клиента в конкретном сегменте. Выяснить проблемы, задачи, трудности, с которыми сталкиваются потребители, выгоды или результат, который хотят получить от продукта.
Определить наиболее важные компоненты предложения: с помощью чего продукт устраняет проблемы и создает выгоды для целевой аудитории.
Протестировать ценностное предложение, проверить его соответствие ожиданиям рынка, найти слабые места и ошибки, скорректировать формулировки.
Визуализировать и структурировать информацию, чтобы сделать её понятной для всех членов команды.
Упростить и ускорить разработку рекламы. На основе информации из шаблона легче формулировать офферы, разрабатывать рекламные кампании, презентации для клиентов и другие маркетинговые материалы.

«Авиасейлз» четко формулируют оффер на официальном сайте. Акцент ЦП — на финансовой выгоде

Шаблон ценностного предложения — это универсальный инструмент. Он подходит для бизнеса любого размера: от кофейни до металлопрокатного производства.

Как работать с шаблоном ценностного предложения Остервальдера

Основная задача шаблона — помочь маркетологам сформулировать эффективное ценностное предложение, актуальное для рынка. Он позволяет найти и проработать каждую проблему потребителя и определить, как продукт может её решить.

Рассказываем, как работать с шаблоном Остервальдера.

Профиль потребителя

Выберите конкретный сегмент аудитории. Задачи и потребности клиентов из разных групп различаются, поэтому предложение необходимо разрабатывать для каждой из них. Соберите данные о целевой аудитории и заполните шаблон.

Задачи клиента. Опишите, какие задачи пытается решить клиент с помощью продукта. Представьте, что клиент «нанимает» продукт, чтобы тот сделал какую-то работу. Дрель делает дырки в стене, дорогой автомобиль демонстрирует окружающим статус владельца. Такой подход к потребностям называется «Jobs to be Done», что переводится как «работа, которую надо выполнить».

Существуют функциональные, социальные и эмоциональные задачи. Чтобы лучше понять потребителя, составьте полный список задач и потребностей целевой аудитории.

Тип задач	Задача клиента
Функциональные	Перевезти себя, пассажиров или груз. Обеспечить безопасность семьи во время поездки. Добраться в труднодоступные отдаленные места. Просто и недорого обслуживать автомобиля.
Социальные	Продемонстрировать статус и успех, принадлежность к социальной группе и образу жизни. Стать частью комьюнити: автоклуба, фанатов определенной марки, автопутешественников.
Эмоциональные	Получить ощущение контроля и уверенности на дороге, чувство безопасности и комфорта. Наслаждение от вождения, мощности двигателя и азарта.

Продукт не может решить все проблемы и удовлетворить все потребности целевой аудитории. Поэтому нужно выбрать не более трех задач и сосредоточиться на них.

Боли клиента. Опишите негативные переживания, трудности, риски, с которыми сталкивается клиент. Учитывайте все сложные и неприятные ситуации до, во время и после выполнения задачи.

Подробно проанализируйте и зафиксируйте:

финансовые, социальные, технические риски клиентов;
негативные переживания целевой аудитории;
препятствия, которые мешают им приобрести ваш продукт;
текущие способы решить проблему, которые не работают.

Оцените интенсивность каждой боли и как часто она возникает. Сосредоточьтесь на особо значимых для клиента трудностях.

Потенциальные клиенты мужских маникюрных салонов беспокоятся, что маникюр является стереотипно женской процедурной. Салон Monkey в ценностном предложении говорит о сервисе исключительно для мужчин и напоминает, что маникюр делал даже Пушкин

Выгоды клиента. Опишите итоговый результат, который получает потребитель. Под выгодой понимают некую функциональную пользу, положительные эмоции, социальные преимущества, например экономию сил, времени, денег.

Чтобы заполнить этот блок, проанализируйте:

каких результатов ждут клиенты, что может превзойти их ожидания;
как клиенты решают свою задачу сейчас, какую выгоду они получают от существующих продуктов;
что делает целевую аудиторию счастливой и удовлетворенной;
каких позитивных изменений в жизни хотят покупатели, о чем они мечтают;
что увеличит вероятность принятия решения в пользу продукта (низкая цена, высокое качество, уникальный дизайн).

Чтобы лучше узнать целевую аудиторию и составить наиболее точный портрет клиента, проводите опросы и анкетирования, общайтесь с потребителями на интервью или в фокус-группах, собирайте аналитику из социальных сетей, данные веб-аналитики, информацию из CRM-системы.

Карта ценности

Карта ценности описывает основные составляющие ценностного предложения.

Товары и услуги. Опишите все товары и услуги, которые предоставляет компания. Оцените, насколько они интересны выбранному сегменту.

Компания может производить много продуктов и услуг для разных сегментов аудитории. Во время работы с шаблоном нужно выбрать не только конкретный сегмент, но и подходящий для него продукт.

Факторы помощи. Опишите, как товар решает проблемы клиента. Факторы помощи также называют «обезболивающими», так как они устраняют «боли» клиента. Определите, какие особенности продукта позволяют уменьшить негативные эмоции, убрать страх нежелательных последствий и рисков.

Проанализируйте:

каким образом продукт решает проблемы, с которыми сталкивается клиент;
чем продукт лучше конкурентных продуктов, а также других способов решения проблемы;
как продукт заставляет покупателей чувствовать себя лучше и помогает им;
поможет ли ваше решение избежать негативных последствий или рисков, которые боятся клиенты.

Оцените каждый фактор помощи по силе воздействия на клиента. Сопоставьте «обезболивающее» с болью. Подумайте, насколько они равнозначны.

База знаний Unisender наглядно объясняет, как работать в сервисе — загрузить базу, сверстать письмо и отправить рассылку

Проанализируйте, насколько боль актуальна для аудитории. Опирайтесь на данные исследований, статистики, интервью. Возможно, ваше решение идеально закрывает определенные боли клиента, но они не являются для него значимыми.

Факторы выгоды. Описывают, как товар или услуга приносят клиенту пользу, как помогают достичь желаемого результата. Факторы выгоды включают функциональную пользу продукта, социальные преимущества или положительные эмоции.

Чтобы описать факторы выгоды, ответьте на вопросы:

поможет ли продукт сэкономить время, деньги, ресурсы;
какие позитивные эффекты получает потребитель;
помогает ли продукт получить нужный клиенту результат или даже превзойти его;
чем это решение лучше уже существующих;
как продукт поможет осуществить мечту или желание клиента.

Поиск соответствия

После заполнения всех блоков у вас получится такая схема.

Шаблон ценностного предложения пиццерии

Сопоставьте правую и левую сторону. Так вы поймете, решает ли ваш продукт реальные задачи клиентов. Найдите в квадрате факторы, которые дают клиентам выгоды и решают проблемы. В круге отметьте выгоды и боли, которые учитывает продукт.

Ценностное предложение

Последний шаг работы с шаблоном — сформулировать ценностное предложение. Для этого необходимо связать все выявленные соответствия. Александр Остервальдер предлагают следующую формулу, которая поможет составить ценностное предложение.

Формула ценностного предложения

Вы можете использовать любую другую модель, чтобы сформулировать его. Главное, чтобы она отражала его суть. В результате работы с шаблоном у вас будет несколько ценностных предложений для разных сегментов аудитории.

Вот так могут звучать ценностные предложения пиццерии.

«Мы готовим пиццу для молодых людей и дружеских компаний, которые хотят сэкономить свое время, быстро и вкусно поесть. Наши клиенты всегда знают, на каком этапе находится заказ благодаря онлайн-трекеру».

«Мы готовим пиццу для родителей, которые хотят сэкономить свое время и накормить детей вкусной едой из свежих и качественных продуктов. Наши клиенты уверены в качестве продукции благодаря онлайн-трансляциям и открытым кухням».

В «Додо Пицце» клиентов делят на сегменты по активности и требовательности. Например, для получателей выгод компания разрабатывает комбо и акции, а хранители стандартов спокойны благодаря онлайн-трансляции и пицца-трекеру