Стимулирующий маркетинг

Основная цель — немедленно оживить продажи, побудив целевую аудиторию совершить действие здесь и сейчас. Чаще всего для этого используют приемы, которые воздействуют на эмоциональный уровень потребителя и вызывают страх упустить выгоду, предвкушение выигрыша, ощущение срочности или уникальности предложения.

Чтобы стимулировать моментальные покупки, многие магазины даже создают отдельные разделы со скидками и акциями

Зачем нужен стимулирующий маркетинг

Стимулирующий маркетинг используют, чтобы:

• Привлечь внимание к продукту в периоды пониженного спроса — в межсезонье, кризисный период или просто при затишье продаж.
• Оживить интерес к непопулярным продуктам — их можно добавить в распродажу или давать в качестве подарка.
• Ускорить решение колеблющихся клиентов — многие откладывают покупку на потом. Ограниченное по времени предложение может подтолкнуть завершить процесс.
• Увеличить средний чек. Можно установить минимальную сумму для участия, призвать к покупке второго товара или конкретного дорогостоящего продукта — условия акции задает сама компания.
• Повысить лояльность потребителей — специальные условия для постоянных клиентов помогают им чувствовать себя особенными.
• Расширить клиентскую базу, привлекая новых потребителей и переманивая покупателей у конкурентов. Ее можно использовать для последующих касаний с клиентами — например рассылки писем.
• Мотивировать к повторным покупкам — если продукт понравится потребителю, он вернется за ним даже вне периода акционных предложений.

«Вкусно — и точка» выпустили лимитированную коллекцию стаканов для покупателей больших комбо. Так компания привлекла новых клиентов, склонила к выбору сомневающихся и увеличила средний чек

Основные инструменты стимулирующего маркетинга

Скидки и распродажи. Классический инструмент, который создает ощущение экономии. Ограниченные по времени акции, например «только сегодня скидка 25%», усиливают чувство срочности — необходимости принять решение как можно скорее.

У маркетплейса OZON есть постоянный раздел с распродажами — там можно найти товары со скидкой до 90%

Программы лояльности. Бонусные баллы, кешбэк или накопительные системы помогают удерживать клиентов и побуждают к повторным покупкам. 

Банки активно используют различные программы лояльности и варианты получения кешбэка. Их условия могут стать решающими для новых клиентов

Подарки за покупку. Бесплатные продукты или услуги при выполнении условий стимулируют клиента увеличить чек или выбрать конкретный товар.

Часто акции с подарком предлагают при выходе нового продукта на рынок

Конкурсы и розыгрыши. Участие в конкурсах за призы, например гаджеты, внутренние баллы или дополнительные скидки, повышает вовлеченность аудитории и увеличивает средний чек.

Для участия в розыгрыше нужно купить товары на определенную сумму, тем самым увеличив средний чек. Например, сеть магазинов «Подружка» предлагает совершить покупку от 890 рублей

Ограниченные предложения. Принцип дефицита — «Осталось всего 2 места» или «Предложение действует только 3 дня» — создает ощущение срочности и мотивирует действовать быстро. 

Сервисы суточного бронирования жилья часто побуждают принять быстрое решение фразами «Остался последний номер» или «Сейчас этот же номер смотрит 18 человек». Кажется, что, если будешь долго думать, все варианты разберут

Персонализированные предложения. Использование данных о потребителе — его истории просмотра, покупок, предпочтений позволяют создавать индивидуальные, более ценные предложения для клиентов. 

«Авито» присылает стимулирующие к покупке письма-напоминания о том, что снизилась цена на когда-то выбранные и отложенные товары

Пробники и тестеры. Бесплатные образцы или пробный доступ к услуге снижают барьер входа и помогают решиться на покупку. 

Школа редакторов «Бюро Горбунова» предлагает перед покупкой курса бесплатно пройти несколько уроков и попробовать выполнить задания

Для лучшего эффекта маркетологи используют одновременно не один, а сразу несколько приемов стимулирующего маркетинга, например комбинируя скидки или подарки с ограниченным действием предложения.

В акции «Лэтуаль» одновременно комбинирует ограничение по времени и дополнительную скидку при покупке от двух товаров. При этом ассортимент ограничен, что дает возможность продать неликвидные позиции

Преимущества стимулирующего маркетинга

Быстрый рост продаж. Главное достоинство — акции, скидки и распродажи дают немедленный результат, увеличивая денежный поток.

Распродажа складских запасов. Стимулирующий маркетинг помогает быстро избавиться от остатков, неликвидных или сезонных товаров, освобождая место и оборотные средства.

Привлечение новой аудитории. Выгодные предложения позволяют обратить внимание новых клиентов, прежде не контактировавших с брендом. 

Усиление конкурентного преимущества. На время действия акции можно переманить клиентов у конкурентов и увеличить свою долю на рынке. 

Повышение лояльности существующих клиентов. Эксклюзивные акции и специальные условия, например закрытые распродажи только для постоянных клиентов, подчеркивают их ценность.

Использование имен для персонализации батончиков Snickers — простой способ повысить лояльность клиентов. Для тех, кто не нашел своего имени, компания предлагает создать этикетку в дополненной реальности, отсканировав QR-код

Недостатки стимулирующего маркетинга

Риск обесценивания продукта. Один из главный рисков: клиенты перестают видеть ценность в самом продукте и воспринимают его как товар, который интересен только со скидкой. 

Снижение прибыльности. Маржинальность акционных продуктов падает, потому что доход становится меньше. Выручка может расти, а чистая прибыль — оставаться на месте или даже снижаться. Например, акция «2 продукта по цене 1» удваивает объем продаж, но не приносит дополнительной прибыли.

Риск быстро потерять аудиторию. Часть покупателей, которые привыкли покупать все только по акциям и распродажам, могут уйти к конкурентам, как только кампания завершится.

Кратковременность эффекта. После окончания акции продажи возвращаются на прежний уровень или даже падают. Чтобы этого не происходило, нужно одновременно развивать и долгосрочные отношения с клиентом, например улучшать качество товара или сервисное обслуживание.

Демпинг цен на всем рынке. Если уникальных преимуществ продукта или услуги нет, и компанию выбирают только за счет скидок, бренду приходится постоянно снижать цены вслед за конкурентами. В итоге это вредит всем игрокам рынка.

Потеря репутации. Тотальные распродажи вызывают недоверие покупателей к качеству продукции и самому бренду.

Присылать письма со скидками каждый день — перебор. Многим людям это надоедает, в лучшем случае они перестают открывать мейлы, или отписываются, в худшем — помечают как спам

Что учесть перед запуском кампании

Перед тем как использовать стимулирующий маркетинг, нужно:

• Четко определить цели — увеличить продажи, привлечь новых клиентов или повысить лояльность. 
• Проанализировать предпочтения и поведение целевой аудитории, чтобы акции были релевантными.
• Учесть тренды, локальные и сезонные события. Например, можно приурочить тематические акции к 1 сентября, Новому году или местным праздникам.
• Сделать прозрачными условия акций: они должны быть четкими, понятными, без искусственно завышенных оригинальных цен, чтобы не навредить репутации компании. 
• Установить конкретные сроки или лимиты. Это нужно, не только чтобы создать ощущение упущенной выгоды, но и для того чтобы избежать возмущения невнимательных клиентов.
• Подумать, какие аналитические инструменты лучше подойдут, чтобы отследить результаты кампании. В зависимости от поставленных целей, это может быть рост прямых продаж, ROMI, уровень вовлеченности, рост среднего чека, увеличение базы подписчиков. 

Кампания KFC показала, как опасно игнорировать контекст. Автоматические рассылки со стимулирующими акциями были приурочены к значимым датам. В годовщину Хрустальной ночи (трагического события в истории Германии) пользователи получили пуши с предложением отпраздновать ее в KFC. Кампания вызвала скандал и обвинения в неуважении к трагедии

Главные мысли