Теория поколений

Согласно данной теории, примерно каждые 20 лет появляется новое поколение. Люди, рожденные в один временной период, взрослеют под влиянием единых исторических событий и культурных факторов, а потому обладают схожим опытом, взглядом на мир и поведением.

Бумеры, зумеры, миллениалы, иксы… Эта классификация вышла из теории поколений и стала частью мемов и повседневного общения

Теория поколений не является строгой научной концепцией и часто критикуется за слишком обобщенный подход к личности. Тем не менее, концепция помогает понять различия между людьми разного возраста с учетом исторического контекста.

В наши дни модель поколений остается популярным инструментом в разных сферах — ее используют в маркетинге, HR, социологии, образовании. Теорию принимают во внимание, когда выстраивают методики обучения, создают стратегии для продвижения товаров и услуг, прогнозируют тренды потребительского поведения, запускают рекламные кампании.

«Т-банк» ведет аккаунт в TikTok, ориентируясь на молодое поколение. Короткие развлекательные видео с финансовыми лайфхаками привлекают аудиторию, которая предпочитает визуальный контент, быстрое потребление информации и доверяет брендам, говорящим с ними на одном языке

Как развивалась теория поколений

Идеи о разнице поколений высказывали философы еще с античных времен. Но предшественником теории считают немецко-британского социолога Карла Мангейма, который в 1928 году опубликовал эссе «Проблема поколений». В этой работе он предложил рассматривать поколения как социальный феномен — людей, объединенных общими историческими событиями.

Позже эту идею развили американские исследователи и писатели Нил Хау и Уильям Штраус. Они проанализировали историю США с 1584 года и выделили повторяющиеся циклы и периоды, каждый из которых включает четыре «архетипа поколений» со своим набором черт и ценностных установок.

Свою теорию ученые изложили в двух книгах: «Поколения: История будущего Америки, 1584–2069 годы» (1991 год) и «Четвертое превращение» (1997 год). 

Именно в этих книгах была сформулирована концепция, которая позже стала популярной во всем мире

Работы Штрауса и Хау помогли сформировать современное понимание различий между разными поколениями и стали теоретической базой для последующих исследований теории поколений.

После 2000-х годов теория поколений стала набирать популярность. Всё чаще к ней прибегали маркетологи и рекламщики при планировании кампаний, а также журналисты для объяснения быстрых социальных изменений.

Классические архетипы Штрауса и Хау стали все чаще заменять на более простые и понятные группы поколений. Теория от историко-социологической постепенно начала превращаться в маркетингово-технологическую.

Из-за высокой популярности теории появилась потребность давать названия новым поколениям, следующим за «Z».

Вернуться к началу алфавита предложил австралийский демограф, футуролог и основатель агентства Mark McCrindle Research Марк Маккриндл. Его идея была простой: если Z — последняя буква латинского алфавита, то логично будет назвать первое поколение, родившееся полностью в XXI веке, в мире смартфонов и интернета, первой буквой греческого алфавита — «Альфой». Так в 2008 году появился термин «Поколение Alpha», который стал общепринятым в научных и популярных кругах.

Книга Маккриндла «Поколение Альфа», вышедшая на английском языке, стала бестселлером

Следуя логике Маккриндла, следующее поколение стали называть «Бета» — это те люди, для которых искусственный интеллект станет нормой, как для альф — смартфоны и интернет.

Сегодня теория поколений продолжает развиваться и адаптироваться к реальностям цифровой эпохи.

Ключевые идеи теории поколений

Согласно теории поколений, ценности и модели поведения людей формируются в детстве и подростковом возрасте. На это влияет несколько факторов:

• Масштабные события и кризисы — войны, революции, экономические потрясения, пандемии. Они накладывают отпечаток на мировоззрение поколения, которое застало эти события.
• Технологические прорывы. Развитие технологий, появление интернета, развитие мобильной связи изменяют способы коммуникации и потребления информации.
• Культурные и социальные изменения, например, трансформация семейных ценностей, гендерных ролей, новые модели воспитания задают новые паттерны поведения и взгляды на жизнь.

Эти факторы в совокупности формируют общие для людей одного поколения ценности и модели поведения. 

Конфликты поколений часто возникают из-за различий в базовых ценностях, а не из-за личных противоречий.

Зумеры, миллениалы, беби-бумеры, альфа и бета: поколения по годам

В теории поколений прослеживается цикличность социальных изменений, начиная с XV-XVI веков. Но в рамках этой статьи мы сосредоточимся на XX-XXI столетии — на поколениях людей, которые сформировали современную реальность и продолжают влиять на ее развитие.

Ниже в таблице представлены 7 таких поколений с описанием их основных характеристик и ценностей.

Зачем нужна теория поколений

Теория поколений помогает понимать и предсказывать модели поведения разных групп людей, родившихся в определенных исторических условиях. Эти знания применяют в бизнесе, маркетинге и продажах.

Маркетологи чаще всего используют теорию поколений для первичной сегментации аудитории. Концепция не дает глубокого понимания потребностей ЦА, но она задает направление для гипотез, на основе которых специалисты могут тестировать каналы, креативы и месседжи.

Данные о поколениях маркетологи берут из разных источников:

• Исследования рынка позволяют выявить особенности потребительского поведения и предпочтений каждой группы. 
• Аналитические инструменты (например, анализ поведения в соцсетях) дают возможность больше узнать об интересах и активности разных групп пользователей.

Также маркетологи проводят опросы и фокус-группы, чтобы правильно выбрать каналы и креативы, запускают A/B-тестирования, чтобы понять, какие сообщения и образы находят наибольший отклик.

Это позволяет уточнить портрет потребителя и сделать маркетинг более персонализированным и эффективным.

Необязательно самим собирать всю нужную информацию об аудитории, можно использовать готовые исследования известных компаний. Например, ВЦИОМ регулярно публикует результаты опросов, из которых можно узнать, какие площадки популярны у разных поколений пользователей, каким источникам информации они доверяют и т.п.

Допустим, что на основе описания поколений и дополнительного анализа аудитории получен вывод, что бумеры лучше реагируют на телевизионную рекламу, ценят надежность, экономичность, а миллениалы и зумеры доверяют отзывам и блогерам, для них важна социальная ответственность и цифровизация процессов.

Тогда, чтобы лучше попасть в ключевые ценности разных поколений, условный бренд бытовой химии может использовать для каждого сегмента разные инструменты и УТП:

• Для бумеров — запустить видеоролик на федеральном телеканале или приобрести рекламу в авторитетных новостных изданиях. Чтобы попасть в ценности этой целевой аудитории, важно делать акцент на проверенной временем эффективности, экономичном расходе рекламируемого средства.
• Для миллениалов бренд может развернуть кампанию в социальных сетях, привлечь блогеров, делая упор на экологичный состав без вредной химии.
• Для зумеров маркетологи могут запустить кампанию в TikTok, используя тренды и мемы, подчеркивать технологичность продукта.

Для продвижения технологичных продуктов «Сбер» использовал в рекламе по ТВ образ Жоржа Милославского — киношного персонажа, вызывающего ностальгию у иксов и миллениалов

В то же время для рекламы детской карты был выбран кумир поколения Z — блогер Влад А4

При этом нельзя сказать, что сейчас данная теория в тренде среди маркетологов. Эксперты обращают внимание на различия между поколениями, но не используют концепцию в отрыве от других данных. Стереотипы вроде «каждый зумер — тиктокер, а каждый бумер — любитель новостей на федеральных каналах» ведут к стратегическим ошибкам. Внутри любого поколения существуют различия: по уровню дохода, образованию, месту проживания, личным убеждениям.

Поэтому специалисты принимают во внимание общие положения теории поколений,  но итоговый портрет аудитории и стратегию коммуникации определяют на основе точных аналитических данных. Именно такой подход и помогает выстраивать персонализированный диалог с потребителем.

За что критикуют теорию поколений

Несмотря на широкое применение теории поколений в разных сферах, многие ученые — социологи, историки, психологи — критикуют ее положения. Вот в чем заключаются основные претензии к концепции: 

1. Не учитывает индивидуальный опыт. На развитие личности влияют воспитание, социальный статус и другие факторы. Поэтому считать, что раз человек относится к поколению миллениалов, значит, он обязательно стремится к самореализации и технически подкован — будет ошибкой.
2. Создана на основе истории США. При этом жители США, России, Бразилии и Китая, которые относятся к одному поколению, имеют разный опыт и разные установки. Из-за этого применение американской модели к другим культурам без учета национального контекста может приводить к некорректным выводам.
3. Не имеет доказательной базы. Авторы не проводили научных исследований, теория основана на обобщениях и наблюдениях.
4. Описывает условные хронологические рамки. Четких научных критериев для определения границ между поколениями не существует. Например, теория не объясняет, почему миллениалы — это люди, родившиеся с 1985 года. Более того, разные исследователи по-разному определяют границы поколений — даты выбраны условно, что делает теорию непоследовательной и ненаучной. 

И все же теорию поколений можно рассматривать как один из инструментов для анализа общества. Но важно не забывать о других факторах, которые влияют на ценности и поведение человека.

Главные мысли

• Это концепция, которая описывает различия между людьми в зависимости от исторического периода, в который они родились.
• Согласно теории, люди, которые относятся к одному поколению, обладают схожим опытом, взглядом на мир, ценностями и поведением.
• Теория поколений не является научной, но при этом используется в маркетинге, рекламе, менеджменте, в сфере HR.