Тест-драйв

Главная задача инструмента с точки зрения бизнеса – показать ценность продукта, преодолеть сомнения клиента и снять возражения.

Автосалоны и официальные дилеры обычно предлагают пробные поездки

Изначально термин «тест-драйв» применяли исключительно в автоиндустрии. Со временем понятие вышло за рамки автосферы и закрепилось в маркетинге. 

Термин используют как метафору, обозначающую пробный опыт взаимодействия с продуктом. Это может быть trial period (демо-доступ) к сервису, тестовый период тарифа, временная эксплуатация техники.

Зачем нужен тест-драйв

Тест-драйв выступает как критический этап воронки конверсии. Он превращает обычного лида (Lead) в лида, квалифицированного продуктом (PQL — Product Qualified Lead).

После пробного взаимодействия заинтересованный клиент становится более «теплым». Он уже получил опыт использования, осознал ценность и с большей вероятностью готов заплатить.

Тест-драйв решает следующие задачи бизнеса:

Снимает возражения клиента. Тестовая эксплуатация помогает устранить сомнения в качестве, удобстве или эффективности продукта. Когда человек пробует товар сам, недоверие снижается, а решение о покупке дается проще. 

Увеличивает конверсию. Личный опыт использования повышает вероятность покупки: человек уже не просто знает о продукте, а испытал его сам. Это особенно важно для digital-товаров и подписных сервисов, где ценность становится очевидной только после взаимодействия.

Формирует доверие к бренду. Компания, которая открыто даёт возможность протестировать свой товар, демонстрирует уверенность в качестве и заботу о клиенте. 

Помогает собрать обратную связь. Пробные периоды позволяют брендам получить реальные отзывы и понять, как предложение воспринимается пользователями. Эти данные можно использовать для улучшения продукта и сервиса.

А еще тест-драйв стимулирует рекомендации и сарафанное продвижение. Клиенты, которые довольны тестовой эксплуатацией, чаще делятся своим опытом с друзьями и в социальных сетях. Это создаёт дополнительный органический маркетинг для бренда. 

Существует даже формат контента, который так и называется «тест-драйв». В них авторы делятся опытом использования продукта, чаще всего автомобилей, гаджетов и техники в реальных условиях. 

Публикации на сайте «Колёса.ру» помогают пользователям выбрать авто

Отличие тест-драйва от схожих инструментов

Тест-драйв часто путают с трайвертайзингом и сэмплингом. Все три инструмента дают пользователю возможность попробовать продукт. Но маркетинговые цели, продолжительность и психология воздействия на клиента принципиально различаются. 

Трайвертайзинг направлен на формирование привычки и эмоциональной привязанности к продукту. Клиенту дают длительный, бесплатный или полностью возвратный доступ к дорогому товару, например длительный триал SaaS-сервиса. Цель — интегрировать продукт в повседневную жизнь, дать пользователю привыкнуть к нему.

Сэмплинг — это бесплатная пробная версия продукта (образца) для однократного знакомства.. Применяется для расходных, малоценных товаров. Это может быть пробник крема, маленькая губная помада. 

В отличие от трайвертайзинга и сэмплинга, тест-драйв ориентирован на рациональную оценку сложных характеристик продукта в короткий срок. 

На практике маркетологи часто используют термин «тест-драйв» как универсальное, знакомое потребителю слово для любого типа пробы. В результате происходит подмена понятий. 

Например, длительный срок использования продукта с возможностью возврата является, по сути, трайвертайзингом. Но в рекламной кампании этот период называют «тест-драйвом» из-за большей узнаваемости термина. 

Компания Mr.Mattress предлагает тест-драйв матраса с элементами трайвертайзинга. Если за 99 дней товар не оправдает ожиданий, его можно вернуть и получить деньги обратно

Виды тест-драйвов

Формат тестового периода зависит от типа продукта, времени использования и ограничений клиента. 

Ограниченный по времени

Пользователь получает полный доступ ко всем функциям на фиксированный срок, например несколько дней. 

Такой тип временного доступа применяют в сферах, где необходимо быстро показать максимальную ценность продукта. Например, автосалоны, сервисы онлайн-обучения, приложения.

Планировщик задач Leader Task предлагает пробный доступ ко всем функциям на ограниченный срок

Ключевой эффект: создаёт ощущение срочности (FOMO) и стимулирует пользователя активно изучать продукт. 

Ограниченный по функционалу

В этом случае пользователю предоставляют временный или бессрочный доступ, но с урезанным ключевым функционалом. Например, с ограничением на количество пользователей или проектов и отсутствием доступа к премиум-функциям. 

Этот вариант часто применяют для SaaS-продуктов и сервисов, где важен массовый охват и удержание. К примеру, финансово-аналитические сервисы, программы для фитнеса и здоровья, контент-платформы, игровые сервисы и различные цифровые продукты. 

«Альфа Банк» предлагает бизнесу оценить основные возможности банка в тестовом режиме

Ключевой эффект: постоянный источник лидов. При этом компания не навязывает покупку, а предоставляет пользователю возможность самостоятельно оценить продукт и принять решение заплатить больше. 

С лимитом использования

Пользователь получает в своё распоряжение полный функционал продукта, но с ограничением на объём потребления. Например, 10 бесплатных отчетов, 500 API-запросов, 10 ГБ облачного хранилища. 

Данную модель чаще всего используют для продуктов, где легко измерить потребление — облачных сервисов, мобильных приложений, онлайн-хранилищ. 

Convert Monster предлагает пройти короткие пробные курсы совершенно бесплатно. Это помогает пользователям выбрать подходящую программу для длительного изучения

Ключевой эффект: пользователь платит только тогда, когда доказана фактическая потребность в увеличении лимитов. 

Под управлением инструктора

Пользователь получает доступ к продукту под контролем специалиста. Фактически это «тест-драйв с инструктором». Специалист показывает функционал, объясняет возможности и помогает пользователю. 

Автошкола Stimul предлагает тест-драйв с инструктором своим потенциальным ученикам, чтобы они могли оценить условия обучения

Такой вариант часто предлагают при продаже техники, дорогих и сложных B2B-решений, корпоративного ПО.

Ключевой эффект: возможность немедленно показать, как продукт решает специфические задачи клиента. 

Перечисленные модели могут сочетаться между собой. Допустим, тест-драйв может быть ограничен по времени и функционалу одновременно, а также проходить с инструктором или без него. Такой подход позволяет гибко адаптировать опыт пробного использования под конкретный продукт и потребности клиента.  

Как провести эффективный тест-драйв

Определите чёткие цели тест-драйва. Поймите, чего хотите достичь: увеличить конверсию, собрать обратную связь, повысить лояльность. Это поможет выбрать правильную модель тестовой эксплуатации и сформировать сценарий взаимодействия с пользователем. 

Подготовьте продукт к тестированию. Убедитесь, что продукт полностью готов к использованию, чтобы клиент мог испытать его реальные преимущества. Обучите менеджеров по продажам и инструкторов. Они должны уметь работать с людьми, хорошо знать продукт и понимать, как отрабатывать возражения. 

Сформируйте понятные инструкции для пользователя. Если тест-драйв включает сложный функционал, предоставьте пошаговые инструкции или помощь специалиста. Это особенно важно для управляемых демонстраций и технических продуктов. 

Выберите правильный формат и длительность. Подбирайте вариант пробного доступа под тип продукта и целевую аудиторию. Например, для техники и сложного ПО эффективны управляемые демонстрации, а для онлайн-сервисов лучше подойдёт ограниченный по времени или по лимиту тест-драйв. 

Определите ценностный момент. Выясните, какой функционал или опыт продукта даёт пользователю максимальную ценность. Постройте тест-драйв так, чтобы пользователь как можно быстрее дошёл до этого момента. Это повышает вероятность конверсии в покупку. 

Subaru предлагает клиентам выбрать максимально интересный для себя маршрут

Установите метрики успеха. Определите, как будете оценивать эффективность теста. Можно учитывать количество активных пользователей, время взаимодействия с продуктом, конверсию в покупку или подписку. 

Создайте канал для обратной связи. Предусмотрите возможность оставить отзыв. Это помогает улучшить продукт, скорректировать сценарий тест-драйва и повысить удовлетворённость клиента. 

Подготовьте стимулирующее предложение по завершении тест-драйва. Предложите пользователю дополнительный стимул —  скидку, бонус или расширенные возможности, ограниченные во времени. 

Анализируйте результаты и корректируйте стратегию. После завершения тест-драйва собирайте данные: кто пользовался, как активно, какие функции пробовали. Тестируйте разные форматы и улучшайте предложение. 

Главные мысли