Юнит-экономика — это концепция, которую используют для оценки жизнеспособности продаж. Она соотносит расходы на базовую единицу (юнит) с прибылью, которую этот юнит генерирует. В качестве юнита чаще всего выступают товары (услуги) или клиенты.
Юнит-экономику применяют как при планировании развития новых направлений продаж, так и для анализа действующего бизнеса. Также ее можно использовать при расширении компании, сравнении разных каналов продаж, поиске инвесторов и планировании маркетинговых мероприятий.
С точки зрения экономической теории юнит-экономика объясняется соотношением предельного дохода (marginal revenue, MR) и предельных издержек (marginal cost, MC).
Предельный доход — прибыль, которую получает бизнес от каждой дополнительной единицы произведенного (реализованного) товара.
Предельные издержки — это изменение затрат, обусловленное производством (продажей) новой единицы товара.
С определенного объема производства (реализации) продукции издержки бизнеса в расчете на единицу будут расти, а прибыль падать из-за постепенного насыщения рынка.
Поэтому бизнес увеличивает выпуск (продажу) своей продукции, пока не будет достигнуто равенство MR=MC. Далее расширение объёма уже не имеет смысла: с каждой новой единицы товара будут идти дополнительные убытки.
Как использовать юнит-экономику
Рассчитать юнит-экономику поможет следующий алгоритм.
Определите юнит. Результат зависит от специфики бизнеса. Если он завязан на массовую продажу через маркетплейсы, то за юнит принимают товар. Когда речь идет о подписках, то юнитом будет клиент. Если же доход приносят крупные единичные операции в B2B, то юнитом будет считаться реализованная сделка.
Сформулируйте цель. Есть две основные сферы использования юнит-экономики: прогнозирование и анализ действующих продаж.
В первом случае на основе доступных данных (информации о продажах конкурентов, собственного опыта, среднерыночных показателей и так далее) предприниматель выясняет, имеет ли смысл начинать определенный бизнес.
Во втором случае юнит-экономика не только позволяет понять, насколько прибыльно конкретное направление, но и выявить «узкие» места и потенциальные возможности увеличения прибыли.
Посчитайте затраты и прибыль. Здесь выделяют два основных метода.
Если юнитом выступает клиент, то считают его пожизненную ценность (LTV) и стоимость привлечения (CAC).
Если в качестве юнита выбрали товар (услугу), то считают сумму затрат, связанных с его производством (реализацией), и маржу.
При использовании каждого из описанных методов есть свои сложности.
В первом случае бывает трудно определить LTV конкретного клиента. Один из вариантов — попытаться использовать когортный анализ, отслеживая прибыль от покупателей, схожих по характеристикам с исследуемым клиентом.
Во втором случае не всегда можно выделить издержки, связанные с определенным продуктом. В данной ситуации можно самостоятельно попытаться распределить затраты на постоянные (не зависящие от объема производства) и переменные (зависимые от объема производства исследуемого юнита). Также затраты можно классифицировать с помощью специализированных программ.
Подсчет затрат, связанных с конкретным юнитом, сильно зависит от отраслевой специфики. Например в промышленной компании, которая выпускает десятки изделий, нужно уметь выделить все затраты, связанные с конкретным товаром. При продажах через свой сайт необходимо разбираться в показателях интернет-маркетинга: прогнозировать трафик, считать конверсию, стоимость лида (CPL), и так далее.
Поэтому и когда юнитом выступает продукт, и когда юнитом является клиент, к вычислению стоит привлекать специалистов, которые хорошо знают отраслевые особенности бизнеса.
При прогнозировании юнит-экономика допускает гибкий подход. Величина издержек, цена продажи и другие показатели могут меняться.
Сравните показатели. Если речь идет о юните-клиенте, то считают соотношение LTV / CAC. Результат должен быть больше единицы.
При юните-продукте рассчитывают рентабельность продаж: прибыль делится на цену реализации и переводится в проценты.
С точки зрения маркетинговых расчетов аналогами юнит-экономики выступают показатели возврата инвестиций: ROI и ROMI.
Считается, что если прибыль уступает затратам, то от производства (реализации) юнита следует отказаться. Но тут есть ряд оговорок:
- Тенденция: если определенный юнит убыточен сейчас, это не значит, что он окажется убыточным в будущем — следует смотреть на тренд изменения спроса, цены, издержек. Многие бизнесы, типа Amazon или Tesla, первые годы генерировали убытки.
- Издержки отказа. Возможны ситуации, когда продолжение производства обусловлено неценовыми факторами. Долгосрочные контракты, обязательства, стратегический характер производства — это далеко не весь перечень ситуаций, когда невыгодное направление продолжает функционировать.
- Возможность оптимизации. Например, при анализе торговой цепочки для маркетплейса удалось увидеть потенциальные направления сокращения издержек: поиск альтернативных производителей товара и поставщиков транспортных и складских услуг. Снижение расходов по этим направлениям позволит вывести в плюс продажи убыточных юнитов.
Для расчета юнит-экономики удобно использовать готовые калькуляторы или шаблоны, например:
- Шаблон от Яндекс Практикума.
- Калькулятор для расчета LTV.
- Калькулятор для расчета стартапа.
- Калькуляторы от Ozon и Wildberries.
Пример расчета затрат и прибыли от продажи меда на калькуляторе Wildberries. На основе полученных данных несложно посчитать рентабельность одного юнита (банки), которая окажется в районе 40%
Пример расчета юнит-экономики
Предприниматель планирует продавать детские конструкторы через маркетплейс по цене 1000 руб. за шт. Посчитаем затраты на один товар:
- Закупочная цена — 200 руб.
- Стоимость доставки партии от производителя и на склад — 10 руб.
- Подготовка товара к продаже (упаковка и пр.) — 30 руб.
- Реклама — 50 руб.
- Комиссия маркетплейса — 200 руб.
- Логистика доставки клиенту (прямая и обратная) — 100 руб.
- Налог 6% — 60 руб.
Итоговая себестоимость = 200 + 10 + 30 + 50 + 200 + 100 + 60 = 650 руб.
Теперь посчитаем маржинальную прибыль с юнита: 350 / 1000*100% = 35%.
Для маркетплейсов отправной точкой рентабельности считается 20%, поэтому предпринимателю имеет смысл запускать продажи конструкторов по указанной цене.
Если бы рентабельность была, к примеру, 10%, то от проекта следовало бы или совсем отказаться, или искать пути повышения рентабельности. Например, попытаться уменьшить издержки, найти другого поставщика с более низкой стоимостью закупки или попробовать повысить цену. Последний вариант наиболее рискованный, так как, скорее всего, приведет к сокращению объемов продаж и итоговой прибыли.
Ошибки при использовании юнит-экономики
- Неверный учет затрат. Например, переменные издержки относят к постоянным или не учитывают косвенные затраты. В результате себестоимость юнита занижается.
- Завышение рентабельности. Так, доходность операций на маркетплейсах очень сильно зависит от процента выкупа: чем он меньше, тем значительнее потери продавца. При выкупе 100% нужно учитывать только прямую логистику, а если выкуп 80%, то следует считать и расходы на обратную доставку.
- Игнорирование сезонности. Для ряда товаров это значимый фактор. Снижение продаж и цены в определенные периоды компенсируется повышенным спросом в другие отрезки времени.
- Расчет только юнит-экономики. Юнит-экономику лучше сочетать с другими подходами, такими как ABC/XYZ-метод и RFM-анализ.
- Ориентация на группу, а не на конкретный юнит. Например, бумажники могут продаваться очень хорошо, а конкретная модель из-за неудачного дизайна не очень.
Главные мысли:
