Визуальный сторителлинг

В отличие от обычной иллюстрации, визуальный сторителлинг рассказывает историю с героем, конфликтом и развязкой. Например, фотография кофейной чашки — это простая картинка. Историей же будет серия снимков о том, как кофейное зерно превращается в напиток в чашке покупателя.

Визуальные форматы особенно важны в эпоху информационного перенасыщения. По результатам отчета HubSpot, они показывают самую высокую отдачу:

• короткие видео приносят максимальный ROI (21%);
• изображения дают 19%;
• прямые видеотрансляции — 15,53%.

К СберКоту — маскоту «Сбера» — на День защиты детей пришел Чебурашка, чтобы оформить Детскую карту. По сюжету видео СберКот рассказал своему другу, как это сделать

Из чего состоит визуальный сторителлинг

Этот вид сторителлинга строится на двух составляющих: истории и визуале. История — это герой, конфликт и его разрешение. Визуал же определяет, каким образом всё это будет рассказано: через композицию, цвет, ритм и последовательность элементов.

История — основа сторителлинга

Она состоит из нескольких элементов. Каждый отвечает за свою задачу и работает в связке с остальными.

Герой. Это центральный персонаж истории: реальный человек, клиент компании, маскот бренда или даже сам продукт. Герой должен быть понятен и близок аудитории. Это тот, с кем можно себя ассоциировать или кому хочется сопереживать. 

«Самокат» в новогодней кампании 2023 года сделал героями реальных людей, которые творят чудеса. Фокус получился на человечности и искренности, в этих чувствах каждый человек может узнать себя

Сюжет и конфликт. Это последовательность событий, которая ведет героя от начальной точки к финалу. В центре сюжета находится конфликт — препятствие, проблема или вызов, с которым сталкивается герой. Это создает напряжение и удерживает внимание. Чем понятнее и острее конфликт, тем сильнее эмоциональная вовлеченность аудитории.

«ВТБ» переосмыслил классическую литературу и сделал 15 роликов для кампании «ВТБ — это классика». В одном из видео Чацкий демонстрирует пользу обществу и продвигает продукты банка, что по достоинству оценивает и Софья

Разрешение. Это момент, когда герой достигает цели или получает результат. Зритель ощущает эмоциональное удовлетворение и формирует ассоциацию между брендом и позитивным исходом. Закрепляется главный месседж истории: что изменилось, какую ценность получил герой и почему это важно.

«Самокат» к 2026 году запустил праздничную кампанию «Неприлично? Не, прилично». В ней бренд предлагает принять неидеальность предновогодней суеты, а праздничные покупки доверить сервису доставки

Сеттинг. Обстановка, в которой разворачивается история, усиливает атмосферу и помогает передать ценности бренда. Сеттинг может быть реалистичным или абстрактным. Главное — чтобы он поддерживал историю, а не отвлекал от нее.

Туристическая компания Outventure в роликах рассказывает о своей продукции на фоне разных локаций дикой природы. И для ценителей бренда эти места становятся узнаваемыми

Визуальные элементы

История нуждается в правильной подаче. Даже самый сильный нарратив потеряется, если элементы на экране расположены хаотично, цвета раздражают, а глазу не за что зацепиться. Визуальные элементы организуют историю так, чтобы она читалась легко и запоминалась надолго. 

Композиция и иерархия. Она определяет, куда именно посмотрит пользователь в первую очередь, куда переместится взгляд дальше и какую информацию он запомнит.

Spotify выпустил инфографику с персональными итогами года. Чередование блоков с крупными и мелкими элементами, а также частей с фото и без каких-либо иллюстраций, с текстом и практически без него — всё это позволяет удерживать внимание пользователя

Цвет и цветовая психология. Палитра задает эмоциональный тон истории и влияет на то, как бренд ее рассказывает. Например, красный и оранжевый ассоциируются с энергией и страстью, синий и зеленый подразумевают спокойствие. При этом цвет нужно использовать дозировано и целенаправленно.

Ритейлер Argos выпустил рекламную пародию на криминальный триллер. Цвета меняются с мрачных темных на яркие, и это играет на эмоциях зрителя

Принципы гештальта. Они объясняют, как мозг группирует визуальные элементы и находит между ними связи. В сторителлинге эти принципы помогают создавать смысл без лишних объяснений. Близость показывает, что элементы связаны друг с другом.

Рекламные кампании Airbnb строятся на близости элементов: путешественник + уютный дом + местная достопримечательность расположены в одном кадре рядом

Последовательность и ритм. Каждый визуальный элемент должен логически перетекать в следующий и создавать связное повествование. Когда все элементы плавно сменяют друг друга, то взгляд легко скользит по истории. 

LEGO запустила кампанию «Rebuild the World». В ней быстрые кадры погони за зайцем создают динамичный ритм непредсказуемости

Зачем используют визуальный сторителлинг в маркетинге

Удерживать внимание аудитории. В огромном потоке информации пользователи тратят всего несколько секунд на оценку контента. Визуальные истории вовлекают человека в повествование и останавливают бесконечный скроллинг. По данным «РБК», пользователи запоминают 95% информации из роликов против 10% из обычного текста.

«Додо Пицца» представила стандартную информацию о ценностях бренда в интересном для клиентов формате. Вместо простого текста компания показала динамичное видео, где работники делятся необычными фактами

Увеличивать эмоциональную вовлеченность. Когда человек видит героя, то переживает вместе с ним сюжетные повороты. В результате начинает формироваться эмоциональная связь с брендом.

Google зимой 2025 года запустил кампанию «Dream Job». В одном из роликов мужчина готовится к собеседованию, используя Gemini Live. Он неуверенно отвечает на вопрос о своем опыте. Gemini предлагает попробовать снова, и герой делится историей о том, как воспитание дочери стало его самым важным «работодателем»

Упрощать восприятие сложной информации. Инфографика и визуализация данных превращают скучные цифры и статистику в понятные образы. Это особенно важно, если надо объяснить какие-то сложные продукты или процессы. 

«Т-Инвестиции» в августе 2025 года запустили платформу «Ролики» в «Пульсе» — собственной соцсети «Т-Банка». Эксперты визуально объясняют инвестиционные идеи и стратегии через короткие ролики

Повышать узнаваемость бренда. Единый визуальный стиль помогает выделиться среди конкурентов. Когда компания использует характерные цвета, композиции и героев во всех каналах коммуникации, бренд становится узнаваемым с первого взгляда.

Многодневная история со «смертью» совы из Duolingo: аватар с крестиками в глазах, фейковое расследование, воскрешение Дуо. Даже люди, которые ее не знали, видели узнаваемого персонажа в новостях. Визуальный образ бренда проник в массовое сознание

Виды визуального сторителлинга

Фотосторителлинг. Это создание визуальных историй через серию фотографий, где каждый кадр раскрывает часть повествования. Компании делают фотосторителлинг, например, для демонстрации закулисных моментов, пользовательского опыта, социальных инициатив или запуска новых коллекций.

Фотограф Томас Пешкак провел 396 дней в Амазонии. После он создал уникальную визуальную документацию этих мест. Все фотографии собирались в единую историю

Видеосторителлинг. Это способ рассказать о компании через визуальный формат, который объединяет изображение, звук, монтаж в единое повествование. В отличие от статичных форматов, видео лучше показывает развитие событий по времени. Зритель видит действия героя, слышит интонации голоса, ощущает настроение через музыку и темп монтажа.

Снежная буря отключает электричество, люди застряли в баре, грузовики не могут проехать. Доставщики запрягают лошадей и везут пиво Budweiser. Транслируется позиционирование бренда как стойкого и надежного

Сторис. Этот формат позволяет делиться спонтанными, живыми моментами и создает ощущение близости с аудиторией. Сторис отлично подходят для серийного контента и последовательного повествования. Такой формат позволяет вести зрителя через все этапы истории.

Агентство авторских путешествий «Бомж Tour» в сторис в формате сторителлинга рассказывает о гидах, показывает поездки в режиме реального времени

Инфографика. Это визуальное представление данных, которое превращает цифры и факты в понятную историю. Инфографика объединяет графики, диаграммы, иллюстрации, текст и создает нарратив с началом, развитием и финалом.

Визуальная история жизни дизайнера Фирмен Дидо. В ней рассказывается, какие шрифты он создал, и как развивалась его карьера. Источник

Графические истории. Последовательность визуальных слайдов, которые раскрывают сюжет постепенно. Пользователь листает слайды или страницы и проходит путь от завязки до развязки. 

Иллюстратор Мария Вышинская для «Яндекс Маркета» нарисовала комикс. В нем она рассказала историю, как доставка помогает быстро реализовать внезапные желания клиентов

Главные мысли