Золотой молоток — это концепция, которая заключается в использовании единственного подхода или инструмента для решения любых задач, даже если это решение не является оптимальным и эффективным.
Телеграм-канал «Говори как маркетолог» - Рассказываем про актуальные термины.
- Делимся кейсами из практики и жизни.
- Публикуем кружочки от экспертов.
Только короткие посты до 33 слов, заходите проверить ;).
Эта концепция известна также как «закон инструмента» или «молоток Маслоу», «волшебная таблетка» или «вундервафля». Первым этот принцип сформулировал философ Абрахам Каплан. Он сказал: «Дайте маленькому мальчику молоток, и он обнаружит, что по всем предметам вокруг просто необходимо постучать».
Термин чаще всего употребляют в контексте разработки программного обеспечения. Это один из антипаттернов — распространенных ошибок в программировании. Суть ошибки заключается в том, что команда применяет некий универсальный подход или один язык программирования для решения любой задачи.
Специалисты используют «золотой молоток», потому что:
- стремятся задействовать хорошо знакомый и понятный в работе инструмент;
- не знают других методов и технологий, которые решают задачу;
- убеждены, что данный инструмент является лучшим решением, и игнорируют альтернативные методы;
- боятся переходить на новые и незнакомые методы;
- применение новых технологий и инструментов усложняет работы, требует ресурсов для изучения и внедрения;
- внедрение новой технологии приведет к отказу от старых разработок, в которые вложено очень много времени и денег.
«Золотой молоток» — это не только про страх нового, но и про когнитивное сопротивление.
Многие выбирают один инструмент не потому, что он лучший, а потому что мышление — энергоёмкий процесс. Люди склонны переиспользовать уже обкатанные подходы просто потому, что так быстрее принять решение. Это не всегда ошибка, особенно в условиях неопределённости, но нужно уметь замечать за собой, когда этот выбор действительно осмыслен, а когда вы действуете «по накатанной».
Применение универсального инструмента приводит к следующим проблемам:
- условия задачи «подгоняют» под инструмент;
- процессы излишне усложняют или наоборот слишком упрощают;
- выбор делают в пользу неоптимального, но знакомого и понятного решения.
Концепция «золотого молотка» подвергается критике. Некоторые специалисты утверждают, что глубокая экспертиза в технологии или инструменте позволяет эффективно использовать и адаптировать его для быстрого решения широкого круга задач.
Маркетолог использует «золотой молоток», когда:
- при анализе целевой аудитории собирает социально-демографические данные через веб-аналитику, но не изучает мнения и отзывы потребителей, например, через интервью или фокус-группы;
- для продвижения в интернете выбирает классические инструменты для таргетированной и контекстной рекламы, игнорируя программатик-рекламу (автоматизированную закупку рекламы на разных сайтах);
- при оценке эффективности рекламной кампании использует ограниченное количество метрик;
- при выборе каналов продвижения ориентируется на субъективные представления, не учитывает особенности продукта и целевой аудитории.
«Золотой молоток» — это часто просто копипаст чужих кейсов.
Нередко в маркетинге видим кейсы типа «у Nike сработал TikTok, значит и нам нужен TikTok». Это и есть «золотой молоток» — только не персональный, а культурный шаблон. Важно не только тестировать каналы, но и конструировать свой стэк каналов и подходов, исходя из аудитории, а не хайпа.
Интересный факт
Маркетологи выбирают для продвижения наиболее популярные социальные сети. Например, «ВКонтакте» часто выступает в роли «золотого молотка» от социальных сетей. Однако Likee или «Одноклассники» не менее эффективны для продвижения определенных продуктов. Важно изучить привычки и поведение ЦА, и если ваша аудитория есть в «Одноклассниках», то полезно использовать инструменты продвижения в этой сети.
Предпринимательница из Пензы запустила продвижение группы по продаже изделий из меха в «Одноклассниках». За месяц выручка бизнеса составила более 1 млн.руб
Если хочется глубже понять, почему мы так часто хватаемся за «золотой молоток» и не замечаем ограниченность собственных решений, рекомендую книгу Даниэля Канемана «Думай медленно... Решай быстро».
В ней Канеман описывает, как работает наше мышление в двух режимах: быстрый, автоматический (Система 1) и медленный, аналитический (Система 2). Часто мы действуем по накатанному, используя знакомые инструменты (Система 1), даже когда задача требует другого подхода. Это когнитивное искажение — один из корней феномена «золотого молотка».
Главные мысли
- Хайп
- Рассылка в мессенджерах
- Дизайн-система
- VUCA-мир
- Эффект третьего лица
- Первичная информация
- Шоурил
- SCAMPER
- Метод персон
- Кастомизация
