Комьюнити-менеджмент

Изначально термин активно использовался для игровых онлайн-сообществ. Сегодня инструменты комьюнити-менеджмента широко применяются в бизнесе и волонтерстве.

LEGO Ideas — огромное сообщество взрослых любителей конструировать из кубиков. На сайте пользователи выкладывают фото своих творений, участвуют в конкурсах и придумывают идеи новых конструкторов

Какие задачи решает

Основная цель любого менеджмента — управление людьми и проектом. 

Классический менеджмент нацелен на сотрудников компании, которые работают вместе и получают за это зарплату. А в комьюнити нет материальной мотивации. Люди в сообществе общаются, помогают друг другу и решают общие задачи только потому, что им это интересно. Это принципиально важное отличие. 

Пример активного добровольного сообщества с небизнесовой идеей — комьюнити «Википедии». Участники со всего мира обсуждают статьи и планируют работу над разделами онлайн-энциклопедии

Основная цель комьюнити-менеджмента — создать подобное активное сообщество вокруг организации или компании. Речь не про сообщество как, например, про паблик «ВКонтакте», а про нечто большее — про дружную группу людей, которые общаются и взаимодействуют вместе, горят общей идеей.

Для бизнеса идеально, если участники сообщества станут своего рода евангелистами бренда, готовыми защищать и рекламировать его добровольно и искренне. Это самый эффективный и практически бесплатный способ продвигать продукт.

Это запись пользователя на стене сообщества «ВкусВилл» во «ВКонтакте». Бренду удалось выстроить хорошее комьюнити. Участники группы ежедневно делятся рецептами, любимыми продуктами и просто тепло общаются друг с другом

Основные каналы, которые помогают развивать сообщества — это интернет-коммуникации: социальные сети, мессенджеры, email-рассылки. При этом комьюнити развивают и офлайне — на очных встречах и совместных мероприятиях. 

Комьюнити, которое выстраивается вокруг бренда, помогает:

Усилить узнаваемость бренда. Люди, которым близки ценности компании, становятся не просто клиентами. Они транслируют особую культуру и делают бренд эксклюзивным и привлекательным.

Harley-Davidson активно развивал свое сообщество с 1980-х. Сегодня в него входит более миллиона человек, которые регулярно встречаются на закрытых мероприятиях по всему миру

Продвигать продукты компании. Участники активно делятся между собой отзывами, обсуждают новинки, рекомендуют товары и тем самым увеличивают продажи. 

Собирать обратную связь. Пользователи пишут о недостатках и достоинствах товаров, предлагают свои идеи. Эта ценная информация аккумулируется внутри сообщества, а значит, с ней легко взаимодействовать сотрудникам компании.

Burger King пишет о новинках, а пользователи отвечают в той же манере. В какой-то момент негативные отзывы в сообществе перестают выглядеть как жалобы, а превращаются в разговор двух старых закадычных друзей, готовых пошутить друг над другом

Найти и привлечь амбассадоров. Комьюнити собирает интересных людей и экспертов. Если они лояльны к бренду, они могут стать его амбассадорами. 

Генерировать и постить UGC-контент. Это можно делать не только с помощью акций и конкурсов, но и через личное взаимодействие с аудиторией, лояльной к бренду.

В паблике «Додо Пиццы» вышел пост о мини-пиццерии, сделанной из бумаги, фанеры и других материалов. Никакого конкурса не было, создательница просто сделала макет по собственной инициативе и получила подарок от бренда

Чем комьюнити-менеджмент отличается от SMM

Задачи комьюнити-менеджмента и SMM во многом перекликаются, но есть принципиальные отличия:

• Продажи. Основная функция SMM — продажи через соцсети. Комьюнити-менеджмент не ставит перед собой прямую цель продать товар или услугу.
• Площадки. В отличие от SMM, комьюнити строят не только в социальных сетях, но и в блогах, на форумах, офлайн-конференциях. 
• Запросы. В задачи SMM-щика редко входит решение проблем клиента. Чаще всего он просто передает информацию в отдел продаж или партнерства. комьюнити-менеджер же курирует запрос пользователя, ищет нужных сотрудников компании, держит ситуацию под контролем, нивелирует конфликт.  

Очень часто в компаниях SMM-щик выполняет функции комьюнити-менеджера. Он и запускает рекламу, и постит контент, и отвечает на комментарии пользователей.

Но если сообщество большое, а у бренда есть задача расширять и укреплять его, то лучше разделить обязанности. Идеально, если SMM-щик и комьюнити-менеджер — это два разных человека, которые работают в тесной связке друг с другом. Так они смогут эффективно решать задачи бизнеса, охватить максимум каналов взаимодействия и расширить сферу влияния бренда.

Кто такой комьюнити-менеджер и чем он занимается

Комьюнити-менеджер — это человек, который помогает выстроить сообщество. Единых требований к его работе нет. В России направление только начинает развиваться, и многие компании до сих пор не до конца понимают, нужен ли им комьюнити-менеджер, какие цели перед ним ставить и чем он будет заниматься.

На hh.ru более 120 вакансий по запросу. При этом многие ищут по сути менеджера по работе с соцсетями, другие — скорее модератора отзывов и соцсетей, а третьи — опытного специалиста с навыками построения архитектуры комьюнити

Основная задача комьюнити-менеджера — расширять и выстраивать сообщество вокруг бренда или отдельного продукта. Она решается с помощью следующих конкретных действий:

Общение. Комьюнити-менеджер отвечает на комментарии, приветствует новичков, вовлекает их, проводит опросы, отвечает в личных сообщениях. Он читает все записи, активно участвует и всегда в курсе происходящего.  

Создание контента. Если комьюнити-менеджер работает в паре с SMM-щиком, они совместно планируют контент. Иногда специалист пишет самостоятельно, делает видео или фотографии. 

Мониторинг упоминаний и фактчекинг. Комьюнити-менеджер ищет, кто и в каком ключе упоминает бренд на форумах, новостных сайтах, профессиональных сообществах. Он отвечает пользователям от лица компании, пытается сгладить конфликты, дает советы по продукту. Вместе с менеджером по лояльности продумывает различные программы. Это могут быть клубы, регулярные ивенты и т. п.

В статье на vc.ru автор критикует рассылки Lamoda за частоту и невозможность их настроить. 

В комментариях появляется представитель бренда, который признает недостатки, интересуется мнениями других, отвечает на вопросы. В результате градус негатива снижается, а доверие к бренду растет.

Обратная связь внутри компании. Хороший комьюнити-менеджер активно общается с руководителями, тимлидами, маркетологами и продакт-менеджерами. Он дает свежий срез потребностей аудитории, клиентского сервиса компании, тем самым помогает улучшать продукт. 

Представим что вы отвечаете за комьюнити в сервисе рассылок и мониторите профессиональные сообщества email-маркетологов. Вы видите, что пользователи вашего сервиса активно ругают новый дизайн и сравнивают его с конкурентами не в пользу бренда. Вы помогаете клиентам разобраться и одновременно обращаетесь к менеджерам продукта. Менеджер инициирует дополнительное исследование и принимает решение о доработках. 

Организация активностей и мероприятий. Это не только масштабные конференции и благотворительные форумы, но еще и подкасты, голосовые чаты, конкурсы, спецпроекты, направленные на то, чтобы сплотить и привлечь участников.

Сервис психологической помощи «Ясно» активно строит комьюнити. В своем Telegram-канале эксперты проводят прямые эфиры, где отвечают на реальные вопросы подписчиков

Поощрение активистов. Нужно быть готовым дать участникам сообщества чуть больше, чем простым клиентам. При этом подарки и особые условия не должны быть основной мотивацией, а, скорее, приятным сюрпризом.

Такие подарки дарил Unisender активным участникам комьюнити на Новый год

Как измерить эффективность комьюнити-менеджмента

Если вы решили строить комьюнити вокруг своей компании, важно определить критерии его эффективности. Это поможет вам оценить работу в этом направлении, а менеджеру — сосредоточиться на ключевых задачах.

Что можно измерять: 

• количество упоминаний о бренде в интернете;
• трафик на сайт из комьюнити (канала или соцсетей);
• отработанные негативные отзывы — их количество и итоги; 
• количество продаж, регистраций в сервисе, платных подписок, приобретенных через комьюнити;
• общее число участников комьюнити;
• число активных участников; 
• удовлетворенность сообществом
• динамику LTV.

Удовлетворенность можно измерить с помощью опросов и анкетирования, другие показатели — с помощью сквозной аналитики и ручного мониторинга. 

Главным результатом работы комьюнити-менеджера станут подобные сообщения от клиентов и экспертов вашей ниши. И чем больше их будет, тем лучше.

Главные мысли