Личные продажи (персональные) — это реализация товара или услуги в ходе личного контакта продавца и покупателя. Продавец презентует товар одному или нескольким покупателям, отвечает на вопросы, демонстрирует преимущества и заключает сделку.
Телеграм-канал Словаря
Персональные продажи предполагают личное общение продавца и покупателя. Их используют как B2B, так и В2C сферах
Главная цель персональной продажи — продать товар потенциальному покупателю. При этом успех сделки зависит от выполнения дополнительных задач:
- Установитьп личный контакт с потребителями. Здесь важно создать положительную коммуникацию и завоевать доверие покупателя.
- Проинформировать о продукте или услуге. Продавец должен максимально подробно рассказать о товаре, провести презентацию или продемонстрировать функции.
- Отработать возражения. Нужно развеять сомнения покупателя, ответить на возникающие вопросы, разъяснить непонятные моменты. Положительным результатом должно стать заключение сделки.
Формы личных продаж
В зависимости от способа организации взаимодействия продавца и покупателя личная продажа имеет следующие формы:
- Один продавец — один покупатель. Это консультации в магазине розничной торговли, в офисе, с выездом к клиенту, в общении по телефону, email или в мессенджере.
- Один продавец — группа покупателей. Это демонстрация товара в торговых точках, промомероприятия и презентации.
- Команда продавцов — группа представителей покупателя. Чаще всего это B2B-сделки на приобретение дорогостоящих товаров и услуг.
Виды личных продаж
Исходя из характера коммуникации, выделяют следующие виды личных продаж.
Ответная. Покупатель обращается к продавцу, который выступает как приёмщик заказа. От продавца требуется лишь быстрая обработка запроса, его воздействие на покупателя минимально. При этом поведение и вежливость продавца в сочетании с качественным обслуживанием положительно влияют на результат сделки. Такие пассивные персональные продажи характерны для розничной торговли, например в супермаркетах и небольших магазинах.
Можно купить хлеб где угодно, но если вам приятно общаться с продавцом в пекарне рядом с домом, вы с высокой вероятностью будете ходить именно туда
Миссионерская. Продавец — инициатор заказа. Он сам идёт к покупателю. От продавца требуется найти лиц, которые могут повлиять на покупателей и помочь с продажей. Примером может быть взаимодействие представителей фармацевтических компаний с врачами: агент презентует препарат доктору, который впоследствии рекомендует его своим пациентам.
Созидательная. Продавцы — создатели заказов — стараются найти новых клиентов и организовать сделки. Они убеждают покупателей в наличии неудовлетворённой потребности и в возможности ее решения с помощью конкретного товара. Такие активные продажи часто применяют при выводе на рынок нового продукта и в сфере В2В.
Незадолго до новогодних праздников в офисы обязательно звонят менеджеры типографий и предлагают изготовить корпоративные сувениры. Это созидательная продажа по телефону
Обслуживающая. Продавцы — мерчендайзеры — поддерживают сбыт в сфере розничной и оптовой торговли. Они принимают заказы, доставляют товары, дают рекомендации по размещению товаров в торговой точке, контролируют запасы. Пример — работа торговых агентов с представителями торговых сетей.
Если мы говорим про мерчендайзинг, то я бы сказала, что это не рекомендации по размещению товаров, а фактически требования. Например, если в магазине устанавливают оборудование определенной фирмы, то будет очень чётко прописано, на какие полки можно ставить продукцию конкурентов и как должна выглядеть планограмма. В противном случае магазин лишат бонусов и выплат.
Кроме того, в небольших магазинах мерчендайзеры также проводят презентацию продуктов.
Консультативная. Продавцы этого типа — продавцы-консультанты — предлагают решить проблемы клиента и установить долговременные взаимовыгодные отношения. Они выявляют индивидуальные потребности, предлагают системное решение и сервисное послепродажное обслуживание. Часто консультативные персональные продажи используют при работе с корпоративными клиентами.
Яркий пример — продажа сложных программных решений. Функционал и стоимость продукта полностью зависят от потребностей и бюджета клиента
Техники личной продажи
Существуют разные методы личной продажи. Более того, у каждого продавца может быть свой особый подход, разработанный на основе практики.
Все техники личной продажи можно условно разделить на четыре типа.
Стимулирование отклика
Основой становится метод продолжающегося подтверждения. Продавец раз за разом старается получить от покупателя ответ «да» до тех пор, пока он не согласится с торговым предложением.
Пример: такой подход, или технику «три да» часто применяют продавцы разных БАДов. Сначала они задают вопросы — «Вы хотите иметь стройную фигуру?», «Хотите сделать это без лишних физических усилий?», «Хотите постройнеть без вреда для здоровья?». После получения утвердительных ответов следует предложение — «Вот он наш препарат, который соответствует всем вашим желаниям».
Управление психологическим состоянием
В этом методе продавец старается провести покупателя через определённую последовательность психологических состояний. Задачей продавца становится вызвать нужные эмоции с помощью правильно выстроенной презентации.
Пример: использование техники AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Продавец сначала привлекает внимание покупателя, затем старается вызвать интерес к товару, формирует желание покупки и, наконец, подводит к действию, то есть к совершению сделки.
Также к этому типу можно отнести техники Small Talk и сторителлинг.
Удовлетворение потребностей
Действия продавца основаны на тезисе, что клиент совершает покупку для удовлетворения насущной потребности, поэтому необходимо выяснить, какова же эта потребность. Если продавец сделает верные выводы, он сможет сформулировать предложение, которое точно удовлетворит покупателя.
Пример: при таком подходе к личным продажам часто используют разные опросные методики. Клиенту последовательно задают вопросы, которые помогают определить его реальные потребности. Самые известные техники — ADAPT и SPIN.
Консультационная поддержка
Здесь продавец выступает экспертом, который помогает покупателю сделать выбор. Важно очень глубоко знать товар, разбираться в его особенностях и отличиях от аналогов.
Пример: работа консультанта в магазине компьютерной техники. Продавец помогает покупателю сделать выбор, соответствующий определённым целям. При этом он может использовать технику FAB: рассказать про характеристики разных ноутбуков, их преимущества и недостатки, а также описать выгоды каждой модели с точки зрения конкретного клиента.
Этапы личных продаж
Персональные продажи состоят из нескольких последовательных шагов:
- Поиск и оценка потенциальных клиентов.
- Подготовка к контакту и сбор необходимой информации.
- Установление контакта и выявление потребностей покупателя.
- Проведение презентации и демонстрации товара или услуги.
- Отработка возражений клиента и устранение препятствий.
- Заключение сделки купли-продажи.
- Сопровождение и поддержка сделки.
Преимущества и недостатки
Личные продажи по своей эффективности значительно превосходят любые иные инструменты продвижения и маркетинга. Они позволяют представить товар потенциальному покупателю, проконтролировать процесс коммуникации, индивидуально подойти к каждому клиенту. Однако метод имеет не только плюсы, но и некоторые минусы.
Плюсы:
- Гибкость. Презентовать товар можно с учётом потребностей и поведения конкретных клиентов. При этом в зависимости от ситуации продавец может менять технику продаж и способ привлечения клиента.
- Мгновенная обратная связь. Продавец сразу видит, как покупатель реагирует на то или иное предложение. Можно сразу отработать возражения и подчеркнуть выгоды.
- Сокращение затрат на маркетинг. Предложение делают наиболее вероятным покупателям из числа целевой аудитории. Такой подход позволяет тратить меньше времени и сил на маркетинг.
Минусы:
- Высокая «стоимость» взаимодействия. Индивидуальное общение с потребителем включает в себя затраты на рекрутинг и обучение продавцов, оплату их труда, транспортные и сопутствующие расходы.
- Ограниченный охват аудитории. Из-за существенных затрат на организацию работы продавцов личные продажи не подходят для реализации продуктов широкой аудитории.
- Сложности с унификацией общения. Разные люди по-разному преподносят одну и ту же информацию. Это усложняет задачу донести единый месседж до всех потребителей.
Именно поэтому мы в агентстве отказались от отдела продаж — у нас не унифицированные услуги, очень многое зависит от условий и особенностей конкретного проекта. Из опыта сотрудничества с другими агентствами, где были те самые отделы продаж, я поняла, что у них часто всплывают различные проблемы.
Например, отдел продаж обещает вагон и маленькую тележку всего за небольшую цену в кратчайшие сроки, потому что политика агентства не отказывать клиенту. А отдел производства контента потом хватается за голову, потому что выдать такое количество качественного продукта за такую сумму и в такие сроки нереально. Естественно, потом начинаются проблемы с клиентом, ведь ему уже обещали ¯\_(ツ)_/¯
Как повысить эффективность личных продаж
Для того чтобы добиться высоких показателей в персональных продажах, недостаточно в точности соблюдать скрипт продаж. Успех зависит от творческого подхода продавца и его нацеленности на результат.
Успешный продавец умеет продать и себя, и товар
Вот несколько рекомендаций, которые помогут увеличить количество личных продаж:
- В первую очередь «продайте себя». На вероятность заключения сделки во многом влияют внешний вид продавца, его манера общения и умение вести диалог. Если удастся создать положительное впечатление о себе, то и продать товар будет намного проще.
- Тщательно готовьтесь к каждой сделке. Ещё до начала общения выясните как можно больше информации о покупателе, его возможностях, проблемах и потребностях. Это поможет найти нужный подход к клиенту.
- Работайте с возражениями. Редко кто покупает товар сразу после презентации. Нужно убедить покупателя, а для этого важно развеять любое высказанное сомнение. Даже если клиент просто говорит «нет», постарайтесь понять, почему он это говорит.
И самое главное — не останавливаться при первом же отказе. Если клиент не идёт на контакт, не нужно сразу опускать руки, важно пробовать разные подходы, предложения и различные средства личной продажи. Порой причиной отказа становится просто неправильно выбранные место и время.
Главные мысли
