Показатели эффективности брендинга

Метрики эффективности помогают компаниям выяснить, насколько успешны их усилия по созданию сильного и узнаваемого бренда, а также какие корректировки нужно внести для повышения его стоимости и восприятия.

В это понятие могут входить как количественные метрики — например, финансовые результаты или доля на рынке — так и качественные. Например, уровень осведомленности о бренде, ассоциации с ним и восприятие потребителей. Все зависит от того, какую модель для оценки эффективности выберет компания.

По мнению Игоря Манна, измерение таких метрик — признак правильного брендинга. Источник

Зачем нужны показатели эффективности брендинга

Показатели эффективности брендинга нужны, чтобы понять, насколько бренд успешно выполняет свои функции на рынке и насколько он помогает компании достигать стратегических целей. Компании используют эти данные для:

• Оптимизации брендинговой стратегии. Оценка метрик позволяет компаниям корректировать свои маркетинговые активности, улучшать позиционирование бренда и находить новые возможности для роста.
• Повышения лояльности потребителей. Анализ помогает понять, насколько сильно бренд привлекает и удерживает аудиторию, как изменяется уровень доверия и вовлеченности.
• Оценки финансовой отдачи. Показатели помогают связать усилия по брендингу с финансовыми результатами, включая рост продаж и увеличение маржи.
• Выявления сильных и слабых сторон. Понимание того, какие аспекты бренда работают лучше, а какие требуют доработки, позволяет создать более целенаправленные маркетинговые и коммуникационные кампании.

Эффективность брендинга замеряют далеко не всегда, так как эта часть работы над позиционированием в России только начинает набирать популярность. Из-за этого сложно оценить, хорошо ли выполнена работа над показателями — без каких-либо данных нельзя ответить на такой вопрос.

Например, это план работ, которому следовали сотрудники маркетингового агентства 6-sense при разработке брендинга для компании YOU. Продумано все, кроме того, какие метрики будут показывать эффективность работ, а также каким образом и как часто проводить замеры. Источник

Основные методы оценки эффективности брендинга

Модель Дэвида Аакера

Основывается на пяти ключевых компонентах, которые позволяют комплексно оценить силу и влияние бренда:

• Осведомленность о бренде. Оценивает степень узнаваемости бренда, его логотипа, названия и продукции среди целевой аудитории. Чем выше этот показатель, тем выше вероятность успешного взаимодействия с рынком.
• Ассоциации с брендом. Включает образы, эмоции и идеи, возникающие у потребителей при упоминании бренда. Они формируются на основе маркетинговых активностей, качества продукции и взаимодействия с аудиторией.
• Восприятие качества. Оценивает субъективное представление потребителей о качестве товаров или услуг бренда, которое может отличаться от фактического качества, но формирует ценностное предложение.
• Лояльность к бренду. Анализирует приверженность клиентов, их готовность совершать повторные покупки, рекомендовать бренд и оставаться с ним, несмотря на наличие альтернатив.
• Активы бренда. Включает материальные и нематериальные компоненты, такие как торговые марки, репутация, фирменный стиль, патенты, которые создают конкурентное преимущество.

Ребрендинг клиники sqns провели на основе исследований. Одним из них были многочисленные интервью с врачами, администраторами и пациентами. Выяснилось, что они любят компанию за простоту и понятность, но ее позиционирование совершенно с этим не ассоциируется. Новую концепцию выстроили так, чтобы создавать нужное впечатление с первого взгляда

Модель Т. Мунозы и Ш. Кумара

Фокусируется на финансовой ценности бренда и его влиянии на прибыльность компании. Важные аспекты:

• Финансовая ценность бренда. Бренд рассматривается как актив, способствующий росту продаж, увеличению маржи и повышению общей стоимости компании.
• Рентабельность инвестиций в бренд (ROI). Оценивает эффективность вложений в маркетинг и брендинг, сравнивая затраты с полученными доходами.
• Финансовые риски и устойчивость. Анализирует уязвимость бренда перед экономическими колебаниями, репутационными кризисами и изменением рыночных условий.
• Оценка стоимости бренда через поведение потребителей. Если бренд вызывает доверие и лояльность, его стоимость возрастает, так как клиенты готовы платить больше за брендированные продукты.

Согласно исследованию рентабельности известных марок, эффективность бренда Apple ежегодно снижается, а, например, Honda, наоборот, — увеличивается. Источник

Модель С. Дэвиса и М. Данна

Рассматривает бренд как стратегический актив, интегрированный во все бизнес-процессы компании. Основные аспекты:

• Связь бренда с бизнес-целями. Успешный бренд должен поддерживать долгосрочную стратегию компании, способствуя выходу на новые рынки и увеличению доли на существующем.
• Долгосрочная ценность бренда. Эффективный бренд не только увеличивает краткосрочные финансовые показатели, но и создает устойчивую основу для роста и развития компании.
• Влияние бренда на клиентскую базу. Оценивает, насколько бренд способствует привлечению и удержанию потребителей, формируя лояльные отношения.
• Интеграция бренда в бизнес-процессы. Бренд должен отражаться во всех аспектах деятельности компании, от маркетинга до внутренней корпоративной культуры.

Бренд «Леруа Мерлен» интегрирован в корпоративную культуру. Например, основные ценности компании написаны на стенах офиса. Источник

Модель Л. де Чернатони

Делает акцент на эмоциональной составляющей бренда:

• Эмоциональная связь с потребителями. Бренды, вызывающие у клиентов положительные эмоции (чувство безопасности, вдохновения, принадлежности), обладают большей ценностью.
• Доверие к бренду. Формируется через последовательность действий компании, репутацию и выполнение обещаний перед потребителями.
• Лояльность. Рассматривается как степень приверженности клиентов, готовность выбирать бренд даже при наличии альтернативных вариантов.

Какие метрики бывают: от узнаваемости до лояльности

Ниже — ключевые метрики, которые чаще всего используют маркетологи и бренд‑менеджеры для оценки результата своих усилий.

Представленность бренда

Эта метрика показывает, насколько активно и последовательно бренд присутствует в медиаполе, включая офлайн- и онлайн‑каналы: соцсети, СМИ, баннеры, рассылки, мероприятия.

Почему это важно: чем чаще и заметнее бренд попадается на глаза целевой аудитории, тем выше шанс, что его запомнят и выберут.

Для повышения представленности бренда, помимо прочего, запускают имиджевые рекламные кампании. Парфюмерная компания Lancôme запомнилась рекламой со слоганом «La vie est belle» («Жизнь прекрасна») с амбассадором Джулией Робертс

Share of Voice (SoV)

Метрика, которая показывает, какую долю от общего медиаполя занимает бренд по сравнению с конкурентами. Обычно измеряется в процентах от всех упоминаний, показов рекламы или медийных контактов в нише.

Пример: если из 1000 упоминаний в отрасли на ваш бренд пришлось 200 — ваш SoV = 20%.

Почему это важно: доля голоса напрямую влияет на узнаваемость и будущую долю рынка; чем выше SoV, тем выше вероятность роста продаж.

Узнаваемость бренда

Это показатель того, насколько хорошо потребители знают о существовании бренда. Выделяют два уровня:

• Спонтанная узнаваемость — когда человек без подсказок называет ваш бренд;
• Подсказанная узнаваемость — когда человек узнает ваш бренд из предложенного списка.

Почему это важно: если люди не знают, что бренд существует — они его не купят; узнаваемость — первый шаг воронки продаж.

У компании «Авиасейлс» высокая узнаваемость, установившаяся благодаря их позиционированию, tone of voice, а также креативной рекламе с яркими фирменными цветами. Источник

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Net Promoter Score измеряет, насколько клиенты готовы рекомендовать бренд друзьям и знакомым. Для этого задаётся один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бренд своим знакомым?» — по шкале от 0 до 10.

Ответы классифицируются так:

• 9–10 — промоутеры (лояльные клиенты);
• 7–8 — нейтралы;
• 0–6 — критики (недовольные клиенты).

Почему это важно: NPS — простой и наглядный показатель, который помогает быстро оценить общее отношение аудитории к бренду и выявить проблемные зоны.

BlaBlaCar просит своих клиентов оценить сервис, в том числе ответив на вопрос о рекомендации. Источник

Капитал бренда (Brand Equity)

Это общее восприятие бренда в сознании потребителей: ценность, ассоциации, доверие, эмоциональная связь. Включает такие компоненты, как:

• лояльность потребителей;
• осведомленность;
• восприятие качества;
• отличительные ассоциации.

Почему это важно: высокий капитал бренда дает конкурентное преимущество, позволяет устанавливать более высокую цену и удерживать клиентов даже в условиях кризиса.

Проникновение марки

Это доля людей в целевой аудитории, которые уже купили или регулярно покупают продукт под этим брендом.
Пример: если в категории «йогурты» 40% покупателей хотя бы раз купили продукт под брендом X, значит, его проникновение — 40%.

Почему это важно: помогает оценить, как часто бренд не просто узнают, а выбирают среди других.

Стоимость бренда (Brand Value)

Это финансовый показатель — оценка того, сколько стоит бренд как нематериальный актив. Может рассчитываться разными способами: через будущую прибыль, через рыночные сравнения, через восприятие потребителей.

Почему это важно: помогает инвесторам и владельцам бизнеса понять, насколько бренд реально прибавляет стоимости компании.

Самые дорогие бренды в 2025 году по данным Brand Finance

Главные мысли

• Это метрики и критерии, которые помогают оценить, насколько успешно бренд выполняет свои функции на рынке.
• Показатели эффективности брендинга помогают оценить сильные и слабые стороны бренда, а также его финансовую отдачу. Результаты исследований используют для оптимизации брендинговой стратегии и повышения уровня лояльности клиентов.
• Существует несколько методов оценки эффективности брендинга. Основные из них — это модели Д. Аакера, Т. Мунозы и Ш. Кумара, С. Дэвиса и М. Данна, а также Л. де Чернатони.