Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages

Что такое нативная реклама

Мария Смирнова-Матрос

Обновлено: 8 Август, 2020 | 7 мин

Вы здесь:

Какую рекламу считать нативной
Как сделать крутую нативку
Как увеличить эффективность нативной рекламы
Как оценить эффективность нативной рекламы

В последние несколько лет нативную рекламу в интернет-маркетинге воспринимают как «новый чёрный». В среде рекламодателей спрос на «натив» растёт. Но часто нативной рекламой называют то, что таковой не является. Все из-за того, что в digital-среде пока нет единого определения нативки — многие не понимают, для чего она нужна и как работает.

Разбираемся, какую рекламу считать нативной, как ее создать и измерить эффективность.

Какую рекламу считать нативной

Нередко «нативом» называют упоминания в материале рекламодателя или продукта. Например, в статье про туризм автор мельком упоминает название отеля, в котором остановился, или в видеоролике фоном видна марка телевизора. Но отдельные упоминания вряд ли можно считать полноценной нативной рекламой. 

Что такое нативная реклама? Бюро интерактивной рекламы (IAB) дает такое определение:

«Нативная реклама — это полезная и интересная информация, направленная на конкретную аудиторию. Она не продвигает продукт напрямую, не нарушает пользовательский опыт и доставляется так, чтобы не мешать поведению пользователя в конкретном канале» 

То есть, нативной называют рекламу, которая обладает характеристиками той площадки, на которой она размещена. Правильная «нативка» не скрывает своей коммерческой направленности, но при этом публикация полезна аудитории. 

К примеру, промо-статья на The Village обозревает новую часть игры God of War. В публикации нет прямой рекламы, но описание мотивирует геймеров попробовать игру.

Нативная реклама The Village

На рекламный характер статьи указывают метки «Промо» и «Спецпроект»

Отчасти к нативным форматам можно отнести и некоторые виды рекламы в соцсетях. Например, нативная таргетированная реклама — это рекламные записи в ленте, на рекламный характер которых указывает только метка.

Пример нативной рекламы в ВК

В нативной рекламе кейсы — это возможность рассказать о своём реальном опыте и ненавязчиво предложить сделку

Нативную рекламу применяли еще в XIX — XX в.в. Например, Дэвид Огилви в «Руководстве по устрицам» описывал отличия 9 видов устриц. В нем же он говорил,  что «любые устрицы вкуснее с пивом Guinness».

Руководство по устрицам с нативной рекламой

Руководство полезно для любого любителя устриц, а упоминание пива выглядит естественным

Как сделать крутую нативку

Соответствие стилю и редакционной политике

Нативная публикация должна органично вписываться в общий контент площадки или издания. К примеру, в Facebook вы можете написать пост о продукте в формате личного опыта и это нормально: в соцсетях часто пишут свои истории. 

Разместить нативную рекламу в СМИ или медиа сложнее. Практически у каждого издания есть набор правил — редакционная политика — о чем можно писать, какой стиль общения с аудиторией использовать, как оформлять. В идеале готовый нативный материал не выглядит чужеродным среди прочих публикаций издания и в то же время содержит информацию о бренде. 

Во многих крупных медиа нативные материалы создает непосредственно редакция. Рекламодатель приходит с идеей и пожеланиями, а специалисты площадки готовят публикацию в соответствии со своей политикой. 

К примеру, у «Лайфхакера» все публикации носят познавательный характер — они чем-то помогают пользователям, рассказывают про интересные решения и все это в формате дружеского общения. Серьезная академическая статья со ссылками на многочисленные исследования о пользе продукта здесь точно не зайдёт.

Статья в Лайфхакере

Совместно с брендом редакция даёт полезные советы читателям

На VC.ru больше приветствуются материалы, связанные с digital, продвижением и личным опытом в бизнесе. Поэтому статья о предпринимателях, прошедших генетическое тестирование, выглядит вполне органично.

Статья на vc.ru

Статья о чьем-то личном опыте использования продукта привлечёт больше внимания, чем скупое описание того же продукта

Польза для читателя

Лорен Редди, директор по развитию аудитории из The New York Times, говорит, что при создании нативной рекламы главное — дать читателям практическую информацию, которая будет полезна для решения конкретных проблем. Нужно дать пользователям советы, которые могут изменить их жизнь к лучшему. 

Например, «Мел» пишет об образовании в самых разных его проявлениях. И история человека, который сменил профессию и полностью изменил свою жизнь, несомненно, заинтересует читателей. Ну а то, что в процессе своего рассказа герой упоминает проект, который ему помог — это логично и естественно. Возможно, что кто-то из пользователей решит последовать примеру героя статьи.

Статья на mel.fm

Наверное, многим интересно узнать, как сменить профессию и место жительства

Помните, что читателям должна быть по-настоящему интересна публикация. Создавать нативные материалы начинают с выяснения потребностей аудитории. Далее определяют, как связать эту потребность и продукт, выбирают формат нативки. И только потом создают материал — интересный и полезный для пользователя. 

Пометка о рекламе

Существует заблуждение, что хорошая нативка незаметна для пользователей. 

Джулиэн Мосс, исполнительный директор рекламного агентства Ligatus, говорит, что маркировка рекламного контента — это, прежде всего, знак прозрачности маркетинга. Нельзя обманывать аудиторию, доверие которой важно заслужить. 

Например, тест от «Канобу» помечен как «партнёрский материал»:

Тест на Канобу

Пользователи сразу понимают, что в тексте будет реклама

За счёт рекламной пометки упоминание бренда не вызывает отторжения, поскольку оно ожидаемо:

Рекомендация после прохождения теста

Текст не предлагает купить наушники немедленно, а рекомендует присмотреться к конкретной модели

Представьте, пользователь открыл статью, которая предлагает решить какую-то его проблему. Он читает полезные советы и рекомендации. И вдруг — «Продукт N моментально решит вашу проблему». Естественно, что читатель чувствует себя обманутым — значит, что всё прочитанное было лишь подводкой к продаже. Если бы пользователь изначально понимал, что текст написан при участии бренда, он был бы подготовлен к рекламе и не испытал чувство разочарования. 

Как увеличить эффективность нативной рекламы

Нативную публикацию прочтут, если она заинтересует пользователей. Недостаточно написать хороший текст. Важно, чтобы аудитория захотела его прочитать. Разбираемся. что нужно сделать для этого. 

Правильно выбрать формат

Выбор формата зависит от предпочтений целевой аудитории. Например, можно использовать такие форматы, как: 

  • статьи; 
  • гайды; 
  • тесты; 
  • карточки; 
  • спецпроекты; 
  • видео; 
  • подкасты. 

Если аудитория издания предпочитает новостной жанр, то и нативка должна быть в формате новости. 

Так Meduza часто публикует партнёрские материалы в формате тестов. При этом тесты бывают и развлекательными, и познавательными.

Тест на Meduza

Наверное, многим посетителям будет интересно проверить знание интернет-сленга

А вот аудитория издания N+1 предпочитает объемные научно-популярные материалы с подробными разъяснениями. Поэтому и партнёрский материал выглядит как научная работа.

Статья на N+1

Кроме рекламной пометки издание проставляет дополнительные отметки о тематике материала

Когда речь идет о визуальном оформлении, то здесь мелочей быть не может. Важно все: обложка, шрифты, внутренние иллюстрации. Визуал должен дополнять текст и одновременно мотивировать к прочтению. 

Образец качественно оформленного визуала в нативной рекламе — примеры спецпроектов от Wonderzine. Они привлекают внимание визуальным оформлением. Начинаешь прокручивать страничку, чтобы просмотреть все иллюстрации, а заодно читаешь сопутствующий текст.

Спецпроект от Wonderzine

Вместо популярных на бьюти-сайтах фотостоковых красоток — дизайнерская обложка

Пример интересного визуала можно увидеть у «Сноб» . На площадке составили руководство по косметическим средствам с интегрированными карточками товаров.

Статья на сайте Сноб

Клик по тубе открывает карточку с описанием продукта и кнопкой «Купить»

Учитывайте, что большинство пользователей до начала прочтения мельком просмотрят материал. Если они увидят «простыни» текста, скучные заголовки и некачественные картинки, то и читать публикацию вряд ли станут. 

Настроить дистрибуцию

Для нативной рекламы площадки соцсетей — быстрый вариант получить трафика. Важно обеспечить большой охват и максимальное количество переходов на материал. Сделайте  интересный пост — с красивой обложкой, понятной подводкой и вовлекающим заголовком. 

Например, вот так выглядит дистрибуция у «Лайфхакера» — из подводки сразу понятно для кого предназначена статья. При переходе пользователь попадает на страницу спецпроекта.

Пост Лайфхакера в соцсети

Публикация заинтересует тех, кто самостоятельно занимается стройкой и ремонтом

Конечно, можно продвигать нативку и через другие площадки, размещая заметки с активными ссылками или публикуясь в рекомендованных материалах. Главный критерий выбора ресурса для продвижения — наличие целевой аудитории. О том, как определить целевую аудиторию бизнеса, можно почитать в этой статье

Важно понимать, что первоначальная задача нативной рекламы —  привлечь внимание аудитории. Материал должен вызывать интерес к бренду, услуге, продукту. Если пользователю публикация покажется полезной или интересной, то он её прочтёт, несмотря на рекламную пометку. 

Как оценить эффективность нативной рекламы

Определить эффективность рекламы проще всего, если в нативке есть активная ссылка на продукт или услугу. Достаточно подсчитать количество переходов по ссылке и число полученных лидов. 

Когда нативную рекламу публикуют в формате партнёрского контента без чётких призывов, то оценивают охват и вовлечённость аудитории. При сотрудничестве с изданием можно запросить внутреннюю статистику. 

Безусловно, есть в нативной рекламе плюсы и минусы. Например, не ждите, что после публикации ваши продажи резко пойдут вверх, а клиенты выстроятся в очередь. Нативные форматы — это история про внешний образ бренда. Качественные публикации повышают узнаваемость компаний, представляют вас в качестве эксперта и знакомят аудиторию с продуктом.

Оцените, на сколько вам показалась полезной статья «Что такое нативная реклама»
(3)