Сплит-тестирование (a/b split-testing)

Сплит-тестирование (А/В тестирование, a/b split-testing) – это метод, который применяется для оценки эффективности веб-страниц. А/В тесты позволяют повысить конверсию целевых страниц, подобрать заголовки, контент в электронной рассылке, простимулировать сбыт и повысить доходность интернет-проекта.

Метод split-testing носит практический характер, поскольку при эксперименте оцениваются количественные показатели функционирования тестируемых страниц. На основании полученных результатов подбираются способы улучшения.

Зачем нужно А/В тестирование?

Представьте, что вы запустили образовательный проект. На сайте собирается определенный трафик и просматривается некая активность. Конверсионность посадочной страницы составляет 3%, но вы желаете увеличить показатель эффективности до 6%. Предполагаете, что, изменив цвет СТА-кнопки с нейтрально зеленого на яркий оранжевый, сделаете призыв к действию более заметным.

Просто изменить цвет в текущей версии посадочной страницы нельзя. Ведь ваше решение интуитивное, а также вы не можете знать, понравится ли оно пользователям Интернет-ресурса. Чтобы проверить свою гипотезу, вам следует создать тестовый вариант страницы и посмотреть, приведет ли оранжевый цвет кнопки к увеличению конверсии и продаж.

Таким образом, А/В тестирование позволит:

  • узнать влияние отдельных компонентов страницы и рассылки на поведение, привычки и потребности пользователей;
  • исключить субъективность в принятии решений и возможные факторы риска;
  • сконцентрировать финансовые и трудовые ресурсы на уже работающих для вашей аудитории элементах;
  • улучшить конверсию любого действия и экономических метрик (объем выручки, величину среднего чека и т.д.).

Как работает А/В тестирование?

Механизм метода А/В тестов достаточно прост – вы разделяете всех посетителей ресурса на группы и направляете на две разные страницы. Половине пользователей вы показываете контрольную страницу А, а другой – измененную страницу В.

Чтобы получить статически валидные результаты, необходимо исключить влияние частей сегментации друг на друга, то есть один пользователь должен принадлежать к одной аудитории. Сделать это можно, прописав сегментную метку в cookies браузера.

При этом важно учитывать все каналы трафика (социальный, поисковый, рекламный, email) и делать замеры в одно время. Желательно также снизить влияние внутренних факторов – любых действий операторов call-центра, сервисной службы, модераторов ресурса, сотрудников редакции и т.д. Помогут вам в этом специальные фильтры в Google Analytics.

Бывает затруднительно разделить число пользователей на равные части. Тогда стоит ориентироваться на относительные метрики количества просмотров страниц, CTR, среднего чека. На первом этапе можно тестировать небольшие сегменты, постепенно увеличивая их объем.

Какими инструментами пользоваться при А/В тестировании?

Для выполнения А/В тестирования необходимо воспользоваться специализированным сервисом, который позволит правильно разметить аудиторию и собрать статистические данные.

Наиболее популярным инструментом для А/В тестирования считается Google Analytics Experiements. С его помощью можно протестировать разные компоненты страницы и настроить полную автоматизацию эксперимента. Сервис бесплатный, но здесь необходимо работать в редакторе HTML.

Для проведения сплит-тестирования также можно применять:

  • Optimizely – англоязычный инструмент, который дает возможность провести А/В тестирование в визуальном интерфейсе. Данный инструмент платный, а цена зависит от вида подписки.
  • ABTest.ru – русскоязычный аналог Optimizely. Работает в бесплатном бета-режиме.
  • RealRoi.ru – еще один русскоязычный сервис. Главные его преимущества – простота применения и отсутствие абонентской платы.
  • Unbounce – предназначен для создания и оптимизации А/В тестирования целевых страниц, созданных при помощи сервиса. Платный, стоимость определяется типом подписки.

Для проведения А/В тестирования рассылки можно воспользоваться сервисом UniSender. Он позволяет не только создавать серию электронных писем, но и тестировать их неограниченное количество раз.

Какие элементы можно тестировать?

А/В тестирование (a/b split-testing) – прикладной метод, который позволяет влиять на метрики Интернет-ресурса и рассылки. Поэтому выбор компонента тестирования зависит от ваших целей и задач.

Фактически каждый элемент веб-страницы, конвертирующий посетителя в клиента, может быть протестирован. В классическом варианте тестируют изменения одного компонента. Но существует мультивариантное А/В тестирование нескольких измененных элементов.

Чаще всего тестируются такие элементы:

  • заголовки, подзаголовки;
  • тексты, описания продуктов;
  • количество контента на странице;
  • изображения;
  • внешний вид и текст СТА-кнопок;
  • отзывы;
  • регистрационные формы;
  • дизайн и макет страницы;
  • цены, акции, условия доставки и другие бизнес-компоненты.

Как провести сплит-тестирование?

При проведении А/В тестирования не стоит руководствоваться исключительно опытом и интуицией. Такой подход не принесет должного результата, а время и ресурсы будут потрачены впустую. Здесь применима определенная методология, которая включает следующие этапы:

  1. Определяете цель А/В тестирования и показатели, которые хотите улучшить.
  2. Анализируете свой веб-проект при помощи инструментов Google Analytics и определяете, как именно посетители взаимодействуют с вашим сайтом, электронными письмами и т.д.
  3. Формулируете гипотезы оптимизации. Например, решаете поднять форму подписки вверх сайта и изменить цвет конверсионной кнопки.
  4. Проставляете приоритеты гипотез - определяете наиболее значимые элементы, изменение которых приведет к максимальному результату.
  5. Проводите А/В тестирование важных гипотез. Например, определяете количество подписок на ресурс при изменении месторасположения регистрационной формы и цвета кнопки призыва к действию.
  6. Анализируете результаты А/В тестирования и делаете выводы. Если конверсия повысилась, то ваша гипотеза верна. Если существенного роста не наблюдается, возвращаетесь к пункту 3 и составляете новый список идей улучшения.
  7. Делитесь результатами сплит-тестирования со всеми участниками оптимизации проекта.

Главное в этом процессе - не делать поспешных выводов. Когда вы получили первые данные А/В тестирования, которые вас удовлетворяют, есть большой соблазн прекратить эксперимент. Спешить не следует, потому что значения основных показателей могут меняться на протяжении нескольких дней.

Для сравнения случайных параметров оценивают средние показатели, поэтому потребуется 7–14 дней для накопления сведений. Следует отметить, что чем большая емкость сегмента, тем меньше разброс суточных показателей. При небольшом трафике тестирование может занять больше времени.

Сплит-тестирование – полезный инструмент маркетинга. Он позволяет оценивать результативность веб-проектов и разрабатывать эффективную маркетинговую стратегию бизнеса.