Законодательство в рекламе — это совокупность различных нормативных актов, которые регулируют рекламную деятельность. В России основной нормативный акт — это Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
Федеральный закон «О рекламе» применяется к любым рекламным материалам, которые распространяются на территории РФ (статья 2). Неважно, где снят рекламный ролик или напечатан билборд. Если материалы распространяются на территории РФ, то они должны соответствовать российскому законодательству.
В процессе рекламной деятельности важно учитывать и другие законодательные акты, которые косвенно влияют на рекламу:
Почему важно знать рекламное законодательство
Главная задача рекламного законодательства — защитить права потребителей на достоверную информацию и обеспечить добросовестную конкуренцию на рынке.
Законы устанавливают правила создания и распространения рекламы. Они определяют:
- что считать рекламой;
- какой она должна быть;
- что можно и нельзя рекламировать;
- где размещать рекламные материалы;
- какие особенности учитывать;
- какая ответственность предусмотрена за нарушение нормативно-правовых положений.
За нарушение правил рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям грозят штрафы, а также требование прекратить рекламные кампании.
Подобные санкции отражаются на расходах предприятий и могут привести к убыткам, особенно если в подготовку кампании вложено много средств.
Общие требования к рекламе
Основная задача российского рекламного законодательства состоит в том, чтобы обеспечить честную конкуренцию на рынке и защитить потребителей от недостоверной информации. Общие требования к рекламе таковы (статья 5):
Добросовестность. Если реклама содержит некорректные сравнения товаров, порочит честь, достоинство или репутацию других лиц, продвигает запрещённые товары и темы, содержит признаки нечестной конкуренции, то её признают недобросовестной.
В 2014 г. на рекламных щитах в Москве и Подмосковье компания «Очаково» разместила рекламу с текстом: «За кого играешь ты? Какой квас пить?» Далее приводилась таблица с символическими командами, указанием стран и наименований производителей: «Очаковский» (Россия, Очаково); «Русский Дар» (США, Пепсико); «Хлебный край» (Дания, Балтика); «Никола» (Сейшельские острова, Дека). При этом строка с названием кваса «Очаковский» была выделена крупным и жирным шрифтом.
Один из производителей-конкурентов обратился в антимонопольный комитет. ФАС признал рекламу недостоверной: «Указанная реклама содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществе кваса «Очаковский» и некорректное сравнение кваса «Очаковский» с товарами конкурентов».
Достоверность. Недостоверными признают материалы, которые содержат ложные сведения.
Например, нельзя использовать в рекламе любые слова, указывающие на превосходство товаров, если это не подтверждено фактами. Такие высказывания равнозначны ложной информации.
Вот так выглядит реклама, которую легко признать недостоверной — нельзя называть свой товар лучшим без веских оснований
Чтобы акцент на превосходстве не признали нарушением, необходимо указать критерии сравнения и основания для высказывания, например рейтинги или исследования. Но и здесь возможны спорные ситуации.
«МТС» пожаловался в ФАС на рекламу «Мегафона». Фраза «Мобильный оператор №1» — это недоказанное превосходство. Если кампанию признают ненадлежащей, рекламодателю грозит штраф до 500 тысяч рублей. Источник
Отсутствие негативного влияния. Реклама не должна призывать к совершению противоправных действий или дискриминации.
В 2007 году московский ЦУМ запустил рекламную акцию к 1 сентября. На витрине разместили плакаты с изображением детей в модной одежде. Лозунги и изображения открыто демонстрировали превосходство людей, которые носят дорогую одежду. Материалы поощряли негативное отношение к тем, кто не может одеваться в ЦУМе. ФАС оштрафовала торговый дом.
Темы плакатов формируют у детей ложные образы успеха
Честность и однозначность. Нельзя использовать в рекламе информацию, образы и иностранные слова, которые искажают общий смысл или вводят в заблуждение. К ним относят двусмысленные выражения, образы медработников и представителей власти.
Рекламный ролик спрея «Гексорал» ФАС признала незаконным. Производитель утверждал, что средство моментально снимает боль. По закону недопустимо давать подобные гарантии в отношении лекарств. Фактически компания предоставила искаженную информацию.
Ролик демонстрирует характеристики, которые сложно подтвердить
Уважительность. Запрещено использовать в рекламе бранные слова, образы и любые темы, которые оскорбляют людей по каким-либо признакам — пол, национальность, профессия, социальный статус, язык.
Владелицу цветочного магазина в Якутии ФАС оштрафовала за использование на рекламном плакате изображения красноармейца. По мнению антимонопольной службы, плакат «оскорбляет память ветеранов ВОВ, пожилых людей и создает оскорбительный образ героя войн».
Нужно с осторожностью использовать популярные образы в рекламных креативах
Отсутствие скрытого воздействия. Нельзя использовать скрытую рекламу, которая неосознанно воздействует на сознание потребителей. Коммерческая информация должна иметь маркировку и пометку «на правах рекламы».
Телеканал разместил в одной из своих программ рекламу продукции бренда игровых приставок. Вставка была оформлена в формате product placement. В рамках разбирательства по делу суд признал рекламу скрытой. Продукт транслировали слишком навязчиво и долго, а зрителей не уведомили, что информация будет коммерческой.
Что запрещено рекламировать
По закону «О рекламе» на территории РФ запрещено рекламировать:
- табак и изделия для курения;
- наркотические средства и психотропные вещества;
- взрывчатые вещества;
- торговлю человеческими органами;
- услуги по прерыванию беременности;
- товары без государственной лицензии и сертификатов, если таковые требуются по закону;
- услуги по написанию дипломов.
Также нельзя рекламировать свой товар под видом аналога продукта, который выпускает компания-конкурент.
Что можно рекламировать с ограничениями
Отдельные товары и услуги можно рекламировать при соблюдении определённых условий:
- лекарственные средства, медицинские товары и услуги;
- БАДы и продукты детского питания;
- алкогольную продукцию;
- разные виды лотерей и игр, связанных с риском;
- финансовые услуги и финансовую деятельность;
- продукцию военного назначения;
- арбитражные и медиаторские услуги;
- услуги по заключению договоров ренты;
- ценные бумаги.
Ограничения, как правило, определяют место размещения и время трансляций. Также закон предусматривает, что можно или нельзя включать в содержание креативов.
Например, рекламу алкоголя с крепостью от 5% можно размещать только в точках сети продажи, на дегустациях или выставках (статья 21). Рекламировать вино допускается на радио и ТВ, но только в период с 23 до 7 часов местного времени. При этом важно избегать утверждений о безвредности продукции или о влиянии на статус. Нельзя использовать образы людей и животных.
Что грозит за неисполнение законодательства о рекламе
За соблюдением закона следит Федеральная антимонопольная служба (статья 33). ФАС вправе проверить любые рекламные материалы. Если служба находит нарушения, то привлекает рекламодателей к административной ответственности.
ФАС возбуждает дело:
- по собственной инициативе;
- по обращению прокурора, госорганов и органов местного самоуправления;
- по заявлениям граждан и юридических лиц (в том числе прямых конкурентов).
Нарушения закона «О рекламе» рассматривают в суде. Когда суд затрудняется вынести решение, то ФАС созывает экспертный совет или проводит опросы потенциальных потребителей.
Для признания рекламы недобросовестной на веских основаниях, ФАС Хабаровского края опросила местных жителей, оскорбляет ли их такой маркетинг. Источник
Если нарушение закона «О рекламе» подтверждается, ответчик должен прекратить рекламную кампанию и оплатить штраф. Размер штрафа определяют нормы ст.14.3 КоАП РФ:
- для граждан — от 2 000 до 100 000 рублей;
- для должностных лиц — от 4 000 до 500 000 рублей;
- для юридических лиц — от 40 000 до 6 000 000 рублей.
Штраф может получить как рекламодатель, так и лица, которые создавали или распространяли материалы. Например, к ответственности могут привлечь рекламное агентство или сайт, на котором опубликована ненадлежащая реклама.
Как работает рекламное законодательство в интернете
Российское рекламное законодательство распространяется на всю рекламу в рунете. Это касается и зарубежных рекламодателей, которые продвигают свой бизнес на российских ресурсах. Необходимо:
- соблюдать общие требования к рекламе;
- учитывать, что можно и что нельзя рекламировать;
- поддерживать добросовестность и достоверность материалов;
- маркировать рекламу в соответствии с требованиями закона.
Необходимо учитывать, что у площадок могут быть собственные требования к размещению рекламы. Например, «ВКонтакте» четко определяют правила разработки рекламных креативов для запуска на платформе.
Закон «О рекламе» и рекламное законодательство в целом постоянно меняется. Необходимо следить за обновлениями и учитывать их в рекламной деятельности. Например, в 2022 году утверждён закон о маркировке рекламы. Теперь все рекламные объявления нужно вносить в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а также маркировать цифровые креативы. За несоблюдение закона о маркировке предусмотрен штраф.
Любой пользователь может скопировать ERID рекламы и отправить его на проверку, если заподозрит нарушения закона
Главные мысли
