Loginoff Автоворонки: как реанимировать базу рассылок и вернуть 38% лидов

Привет, я Екатерина Логинова, маркетолог проекта Loginoff Автоворонки. Считается, что автоворонки нужны в основном B2C-сегменту: экспертам, event-агентствам или образовательным учреждениям. Но это неправда. На примере нашей работы с группой компаний «Атон» я хочу показать, что автоворонки и email-маркетинг могут быть эффективным инструментом коммуникации и для крупных B2B-организаций. Рассказываем, как мы повысили клиенту конверсию, не подключая внешнее продвижение.

С чего началась наша работа с группой компаний «Атон»

ГК «Атон» — это компания, специализирующаяся на охране труда и работающая по всей России. В перечень услуг компании входит оценка условий труда, а также организация образовательных мероприятий для заказчиков по улучшению рабочей среды, в том числе для лиц с ограниченными возможностями.

Наша работа началась в 2022 году, когда из-за санкций резко сократилось число рекламных инструментов. Некоторые площадки для запуска таргетированной рекламы вообще перестали работать, а стоимость лида резко выросла. 

В этой ситуации email-маркетинг стал оптимальным решением — так как у «Атона» уже была годами наработанная обширная база контактов. Мы решили направить весь ресурс на уже имеющихся подписчиков и реактивировать их через автоворонку и комплекс поддерживающих мероприятий. 

Вот основные цели, которые стояли перед нами:

• мотивировать клиентов к повторной покупке;
• отработать отказы среди тех, кто покупку не совершал;
• повысить уровень лояльности среди базы подписчиков;
• увеличить конверсию уже при первом обращении.

Спойлер: нам удалось достигнуть всех целей. Мы повысили конверсию, и она продолжает расти год к году. 

Отзыв клиента: «За время работы мы реактивировали действующую базу и привели новых клиентов, повысили конверсию, и все это в довольно бодром темпе. Первые два месяца, когда мы только сонастраивались, экспериментировали с форматами, пролетели незаметно и стали основой плодотворного сотрудничества».

Что мы сделали, чтобы добиться таких результатов?

Проанализировали базу

У ГК «Атон» база уже была собрана база подписчиков, нам оставалось только проанализировать предыдущие коммуникации и классифицировать адреса по группам. Например: «постоянные клиенты», «совершили одну покупку» и «не совершали покупок вообще». Мы также проверили активность базы с помощью тестовой рассылки, чтобы увидеть, какой процент откроет письмо. Исходя из полученной информации мы составили дальнейшую стратегию.

Фокус мы делали на тех компаниях, которые либо отказались от покупки вовсе, либо по какой-то причине не совершили повторную сделку. Мы хотели понять, в чем причина этого решения и как мы будем доносить до будущих клиентов ценность услуг.

Наладили коммуникацию

В этом нам помогли данные из CRM-системы нашего заказчика. Мы внимательно изучили триггеры, которые стали причиной отказа от покупки. С учетом триггеров мы разработали стратегию коммуникаций, которую упаковали в чат-бот. Собеседнику достаточно было выбрать подходящий вариант ответа, чтобы началась беседа, решающая его потребности.

Например, клиентам, которых останавливала стоимость, мы предлагали бесплатный аудит одного рабочего места.

Для кого-то услуги сохраняли актуальность, но клиент не готов был купить их, что называется, «прямо сейчас». В таком случае нам было важно оставаться на связи и не пропадать из информационного поля. При этом мы собирались сохранять контакт ненавязчиво, то есть без подключения колл-центра и других инструментов настойчивых продаж.

Мы решили пойти по пути заботы и разработали серию информационных рассылок. Они ничего не продавали и не сподвигали читателей к совершению покупки. Вместо этого мы рассказывали о том, как создавать безопасные и комфортные рабочие пространства и доступную среду для сотрудников. Это одновременно позволяло нам сохранять контакт с читателями и повышать уровень вовлеченности будущих клиентов нашего заказчика.

В частности, мы разработали методички, которые клиенты получали в чат-боте и сохраняли у себя.

Протестировали различные форматы

Создавая автоворонку, мы предусмотрели максимальное число точек касания между заказчиком и его клиентами. При этом мы придерживались стратегии, что на всех этапах коммуникации человек будет чувствовать любопытство и интерес, а не ощущать себя так, будто его бомбардируют призывами: «Купи-купи-купи!».

Мы разработали несколько уровней коммуникации: 

• письма;
• чат-бот с разными сценариями для разных групп пользователей;
• а также лендинги с лид-магнитами.

Такие результаты мы получили только с поддомена, на который ведет наша автоворонка. Для получения этого количества сессий мы не использовали никаких других каналов трафика. 

При этом мы добавляли возможность совершения целевого действия во всех точках касания. Например, через кнопки в письмах. И с помощью такого хода и размеченных ссылок мы оценивали и анализировали эффективность выбранной стратегии.

Как строится работа с заказчиком

Одна из особенностей работы Loginoff Автоворонки с заказчиком — это прозрачность процессов. На всех этапах мы подробно объясняем свои действия и выводы, и всегда готовы выслушать идеи клиента, его экспертизу. С начала разработки концепции у заказчика появлялся доступ ко всем доскам в Miro, макетам и таск-трекерам. И даже сейчас, отработав в партнерстве больше двух лет, мы все еще в синергии внедряем улучшения, обмениваемся инсайтами и совершенствуем коммуникацию с клиентами.

Loginoff Автоворонки: как email-рассылкой генерировать стабильный (и конверсионный) трафик кэшбэк-сервису

Результаты

В начале статьи мы уже упомянули, что нам удалось достигнуть всех трех целей: реактивировать базу, повысить лояльность и продажи. Если перевести это на язык цифр, то за два года мы:

• Вернули более 38% лидов, которые отказались сотрудничать с первого раза в отделе продаж.
• Подняли количество повторных покупок на 15%.
• Привлекли дополнительно 215 заявок с помощью автоворонки без увеличения бюджета на продвижение.
• А еще мы создали 30+ информационных рассылок, которые увеличивали лояльность со стороны клиентов.