Запустить email-рассылку Создайте письмо за 15 мин
Идеи

50 истин, которые я осознала, написав 50 email-рассылок

Откровения маркетолога и нейробиолога

Как успешно запустить собственную рассылку? Как выбрать тему и на что обращать внимание? На эти и другие вопросы ответила маркетолог и нейробиолог Эн-Лора Ле Канф. Эн несколько лет работала в Google маркетологом digital health продуктов, а затем основала проект для предпринимателей Ness Labs.

В статье Эн делится своим опытом запуска Maker Mind — рассылки для Ness Labs. Мы перевели этот материал и добавили примеры из русскоязычного рынка рассылок.

На этой неделе я преодолела важный рубеж: отправила 50-ый выпуск email-рассылки об осознанной продуктивности Maker Mind. Бессчетные часы, проведенные за созданием писем, беседами с читателями и разбором трудных ситуаций — все это легло в основу данной статьи. Несмотря на то, что собственный опыт — лучший способ научиться чему-то, я хочу поделиться ключевыми моментами своего пути длиною в 50 рассылок. Поехали!

1. Вы не знаете, что именно вы не знаете

Такое странное состояние «незнания» называют эффектом Даннинга-Крюгера. Рассылки — это постоянно меняющееся пространство, где много путаницы и противоречивой информации. Не пытайтесь разобраться во всем сразу, а постепенно изучайте только то, что необходимо.

2. Выбирайте тему, которая вам близка

Создание рассылки занимает время, поэтому не стоит гнаться исключительно за трендами. Они приходят и уходят, а личный интерес должен сохраниться на долгое время, чтобы читателям нравилась рассылка.

3. Интересных вам тем может быть несколько 

Иногда бывает трудно выбрать одну единственную тему для рассылки — и это нормально. Например, в рассылках Maker Mind я пишу о сознательной продуктивности, креативности, ментальном здоровье и предпринимательстве. Более широкий выбор тем дает больше идей и здорово упрощает процесс создания контента.

Недиван — авторская рассылка о том, как перестать выбирать диван вместо тренировки. Тем не менее, письма захватывают и смежные темы: психологию, продуктивность, биологию
Недиван — авторская рассылка о том, как перестать выбирать диван вместо тренировки. Тем не менее, письма захватывают и смежные темы: психологию, продуктивность, биологию

4. Сфокусируйтесь на правильных целях

Вместо гонки за количеством подписчиков поставьте перед собой задачу написать и отправить определенное количество рассылок к конкретной дате. Например, полгода активности или 25 еженедельных рассылок — это конкретное число, которое может вдохновить на результат. 

5. Установите «правила игры»

Точно определитесь, с какой частотой и в каком формате будет рассылка. Проще всего зафиксировать это на странице подписки. Потратьте немного времени,чтобы разобраться, что именно вы предлагаете читателям и почему они должны подписаться. Ответы на эти вопросы станут ориентиром.

На сайте The Bell можно выбрать, какие рассылки вы будете получать
На сайте The Bell можно выбрать, какие рассылки вы будете получать

6. Будьте реалистичны

На этом этапе вам нужно будет решить, как часто вы будете отправлять письма: ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Топовые ежедневные рассылки собирают высокие охваты, но в реальности такой темп может оказаться слишком изнуряющим. Лучше отправлять одно классное письмо раз в неделю, чем каждый день выдавать контент низкого качества. Прислушайтесь к себе и найдите золотую середину. 

7. Сделайте так, чтобы подписываться было легко

Кроме страницы подписки, добавьте возможность подписаться в другие места: в посты на сайте или в блоге, в соцсети и даже в подписи к email. Не прячьте хороший контент, пусть людям будет легко на него подписаться.

8. Сделайте так, чтобы отписаться было тоже легко 

Большинство людей ожидает найти ссылку на отписку под основным текстом рассылки. Не держите отписчиков в заложниках и не давите на жалость — уважайте выбор пользователей.

Грустные собачки на странице отписки — моветон
Грустные собачки на странице отписки — моветон

9. Выделите время для работы над контентом

Не ждите, пока появится свободная минута в течение недели, чтобы проработать текст рассылки! Четко спланируйте, сколько времени понадобится для выполнения этой задачи. В зависимости от формата письма стратегия может быть разной: 20 минут каждое утро? два часа в неделю? Обязательно занесите задачу в to-do list, чтобы не потерять ее среди множества других.

10. Не корите себя

Когда что-то пошло не так и, несмотря на четкое расписание, вы пропустили дедлайн рассылки, не корите себя. Лучше отправить письмо чуть позже, чем не отправлять его вообще. В некоторых экстренных случаях можно даже пропустить целый выпуск рассылки: просто будьте честны и открыты с читателями о причинах такого решения.

Оля Морозова, автор Expresso, живет в Беларуси. Во время протестов, в стране отключали интернет, поэтому Оля сбилась с привычного ритма в 3 письма в неделю. Об этом она и написала в рассылке
Оля Морозова, автор Expresso, живет в Беларуси. Во время протестов, в стране отключали интернет, поэтому Оля сбилась с привычного ритма в 3 письма в неделю. Об этом она и написала в рассылке

11. Не бойтесь отходить от темы

Это особенно важно на начальных этапах развития проекта. Конечно, гораздо лучше придерживаться определенной тематики как можно дольше, чтобы набрать лояльных подписчиков, но время от времени есть смысл сменить траекторию. Maker Mind изначально называлась The Creative Nomad, где я писала о путешествиях по миру. В момент, когда эта тема перестала отражать мои интересы, я решила писать о другом. 

12. Знакомьтесь с новыми людьми

Письма и рассылки — один из лучших способов общения с людьми один на один. Мотивируйте читателей регулярно делиться мыслями и отвечайте на их письма. Возможно, вы даже станете хорошими друзьями.

13. Будьте частью экосистемы

Когда создаешь собственную email-рассылку, может показаться, что все происходит в закрытом, далеком от всех пространстве. Но это далеко не так! У вас есть возможность привлечь в письма людей, чье творчество или знания заинтересуют подписчиков. Добавляйте ссылки на интересный контент, придумывайте коллаборации — фантазии нет предела. Лично я приглашаю классных ребят на интервью в Maker Mind. Holloway тоже очень здорово применяет коллаборации на практике в email-рассылках Good Work: они приглашают писателей в некоторые из своих выпусков.

А в рассылку Недивана то и дело заглядывает нейробиолог Лена Белова. Она пишет про то, как дофамин влияет на наше поведение
А в рассылку Недивана то и дело заглядывает нейробиолог Лена Белова. Она пишет про то, как дофамин влияет на наше поведение

14. Продвигайтесь

Не надейтесь, что читатели сделают работу за вас. Тщательно изучите свою ЦА, чтобы делиться email-рассылками через эффективные каналы. Я, например, часто отправляю статьи в Hackers News, Indie Hackers, или в группы в Slack или Telegram.

15. Уважайте негласные договоренности

Подписчики доверяют вам самое важное в их интернет пространстве — email-адрес. Поэтому не спамьте читателей ежедневными письмами и не продавайте email-адреса третьим лицам. Возможно, вам придется отказаться от каких-то коллабораций, но это лучше, чем потерять доверие подписчиков.

16. Принимайте решения с оглядкой на будущее

Дважды подумайте перед тем, как соглашаться на подозрительные рекламные предложения, розыгрыши и прибыльные коллабы. Сфокусируйте внимание, прежде всего, на стабильном и долгосрочном росте, а не на мимолетных проектах.

17. Будьте избирательными в выборе спонсоров

Сложно передать чувства, когда впервые получаешь письмо с предложением о спонсорстве. Однако здесь важно сохранять спокойствие и разумно оценивать ситуацию. Я отклонила множество спонсорских предложений, потому что они не подходили под запросы и ценности моих читателей. Например, я бы не стала рекламировать приложение по бухгалтерскому учету в рассылке, даже если бы это был крутой продукт.

18. Email-рассылки — это спасение для амбициозных писателей и журналистов

Думаю, далеко не секрет, что писателям обычно сложно зарабатывать на жизнь. Зачастую фриланс-журналистика подразумевает недели, если не месяцы переговоров с редакторами перед тем, как статья все-таки публикуется. Если у вас уже есть опыт онлайн-журналистики, собственный проект email-рассылок может стать стабильным заработком. Монетизировать его можно через спонсорские контракты или платную подписку.

19. Ваша рассылка может быть больше, чем просто письмо

Рассылки — это самостоятельный проект, но их можно также использовать как дополнительный маркетинговый канал для других продуктов. Подумайте, что еще вы можете предложить своим читателям: дополнительный контент? вебинары? подкасты? инфопродукты? курсы? мобильное приложение? Дэн Шиппер из Superorganizers проделал крутую работу в этом направлении. Через письма он рассказывает подписчикам о своих мини-приложениях для поднятия продуктивности (например, Sparkle).

Максим Ильяхов в письмах часто дает ссылки на подкасты или свои видео. А иногда присылает только текстовые письма
Максим Ильяхов в письмах часто дает ссылки на подкасты или свои видео. А иногда присылает только текстовые письма

20. Пробуйте новые модели взаимодействия с аудиторией

В целом существует три уровня взаимодействия:

  1. Broadcast или одностороннее общение, когда вы просто отправляете письмо читателям. Это самый простой метод, который используется в большинстве рассылок.
  2. Conversation — двусторонняя беседа. Вы мотивируете подписчиков отвечать на рассылки и таким образом поддерживаете беседу онлайн. 
  3. Network или сообщество — это более сложная модель, где вы выстраиваете общение не только между автором и подписчиками, но и даете возможность читателям знакомиться и общаться друг с другом.

21. Просите читателей делиться фидбэком

Продумайте, как именно вы будете получать отзывы, и взаимодействуйте с читателями, чтобы им было комфортно делиться мыслями. Совершенно не значит, что вам нужно внедрять все поступающие предложения: главная ценность обратной связи — это возможность формировать долгосрочную стратегию с оглядкой на интересы и ценности вашей ЦА.

22. Не «подкармливайте» троллей и хейтеров

Вполне вероятно, что в ваш адрес будет поступать неконструктивная критика, чтобы задеть вас. Такие люди не стоят ни минуты вашего внимания. 

Но стоит понимать, что негативное мнение — не всегда троллинг. Время от времени это тяжелая для восприятия, но правдивая оценка вашей деятельности.

23. Будьте проще

Каждое письмо рассылки должно читаться легко. В нем не должно быть лишней мишуры и отвлекающих элементов в виде миллиона изображений, видео или перегруженного дизайна. Чем проще оформление, тем больше внимания читатель уделит контенту. Конечно, в будущем все может измениться, но пока email-рассылки в большинстве своем — текстовые медиа.

24. Экспериментируйте! 

Воспринимайте каждое письмо как лего, из которого можно построить что-нибудь яркое и интересное. Хотите попробовать новый формат? Изменить тон? Вовлечь читателей в процесс написания выпуска? Рассылки — это пространство для креатива и творчества! Главное, не забывайте об интересах и ожиданиях своей аудитории.

В рассылке Т - Ж часто экспериментируют с форматом. В этом письме, например, все подводки к статьям написали читатели
В рассылке Т - Ж часто экспериментируют с форматом. В этом письме, например, все подводки к статьям написали читатели

25. Делитесь процессом работы

Это поможет построить доверительные и открытые отношения с читателями. Не бойтесь рефлексировать, показывать «изнанку» и делиться информацией о себе. Это играет особенно большую роль в соло-проектах, где подписчикам интересен как контент, так и автор. 

26. Оставайтесь собой

Нет ничего страшного в том, чтобы делиться переживаниями в рассылках. Когда умерла моя бабушка, я поделилась этим с читателями Maker Mind. Также нет ничего страшного в том, чтобы не говорить о личном. Стиль ваших писем зависит только  от вас и ваших отношений с подписчиками.

27. Идеи для контента находятся повсюду

Сколько раз вам приходилось смотреть часами в пустой экран ноутбука в надежде придумать хоть одну идею для письма? Со мной такое случалось сотни раз. С опытом я поняла, что гораздо удобнее записывать идеи на ходу. Кратко запишите основную мысль, когда читаете книгу или когда знакомый рассказывает вам о чем-то интересном. Оказалось, что работать с готовым списком идей проще, чем придумать что-то перед дедлайном.

28. Научитесь уживаться с синдромом самозванца

Огромное количество блогеров, писателей и креативных деятелей сталкиваются с такой проблемой. Иногда кажется, что все, что вы делаете, — недостойно внимания. Мой совет: делайте наперекор ощущениям. Отправьте то самое письмо из черновиков. Созвонитесь с рекламодателем. Посмотрите на себя и свою деятельность как на процесс непрекращающегося роста, не бойтесь просить о помощи и не старайтесь разобраться во всем и сразу.

29. Отмечайте свои достижения

Развитие собственного проекта по email-рассылкам — процесс, требующий терпения. Нет никакого реального «измерителя» успеха писем. Конечно, вы можете выявить важные для вас KPIs, но не упускайте возможность порадоваться и маленьким победам. Сотый выпуск или подписчик? Мысленно обнимите себя и улыбнитесь успеху. 

30. Не все показатели одинаково важны

Авторы рассылок порой ужасно переживают из-за количества подписчиков. На мой взгляд, это просто парад тщеславия. Можно накрутить миллион подписчиков, но ни один из них не откроет письмо. 

31. Не гонитесь за метриками

Лучше направьте свою энергию на создание качественного контента и вовлечение аудитории.

32. Каждый подписчик уникален

Подписчики по-разному взаимодействуют с рассылками, и это нормально. Кто-то отвечает на каждое письмо и делится контентом с друзьями, в то время как другие — привидения-анонимы. Не стоит требовать одинаковой реакции от всех читателей.

33. Люди завалены делами, а их почтовый ящик завален еще больше

Упростите жизнь своим читателям, позаботившись об организации писем-рассылок. Добавьте краткое описание темы письма в самом начале и ссылки для тех, кто захочет ознакомиться с контентом чуть позже. Рассылка должна быть источником ценной информации, а не обузой.

Рассылки Главреда начинаются одинаково: вначале — небольшое напоминание о теме прошлого письма и анонс темы из этого письма. Сообщение также всегда можно открыть в браузере — удобно, если нужно переслать его или сохранить себе
Рассылки Главреда начинаются одинаково: вначале — небольшое напоминание о теме прошлого письма и анонс темы из этого письма. Сообщение также всегда можно открыть в браузере — удобно, если нужно переслать его или сохранить себе

34. Инструменты и платформы не так уж важны

Авторы теряют много времени, пытаясь найти идеальный продукт для запуска рассылок. Вот только действие с наиболее высокой отдачей — сесть и написать первое письмо. Выберите платформу, оформите лендинг и отправьте первый выпуск. Как только вы наберете больше подписчиков или будете готовы выстроить воронку, направьте силы на поиски оптимальных инструментов. 

35. Это марафон, а не спринт

Развитие email-рассылок — это довольно долгий процесс. Если цель — заработать онлайн, то есть огромное количество более быстрых и простых вариантов. Управление таким проектом далеко не Топ-5  в списке «Разбогатеть за день». Запаситесь терпением и мотивацией. 

36. Каждое письмо — это возможность стать лучше

Обычно ничего не получается с первого раза. Мой проект Maker Mind сейчас на третьем этапе в плане тематики рассылки и дизайна. Это постепенный процесс, где нужно быть начеку и быстро адаптироваться. 

37. Перечитывайте и редактируйте контент так, будто на кону ваша жизнь

В отличие от блога, у рассылок нет волшебной кнопки «Редактировать» после публикации. Если в тексте затерялась опечатка или исказился смысл, то обратного пути уже нет. Совет один: читать, читать и перечитывать до потери пульса. 

38. Если ошибка случилась, не расстраивайтесь

Несмотря на старания, ошибки, к сожалению, неизбежны. Я уверена, подписчики понимают, что письма написаны живым человеком. К тому же, всегда можно объяснить, что произошло, в следующем письме.

39. Графа «тема письма» —  отдельный вид искусства

Единственный важный фактор, по которому люди решают открывать или не открывать письмо — это тема письма. Я рекомендую потратить немного времени, чтобы создать по-настоящему эффективный заголовок для рассылки. 

Лично мне нравится что-нибудь емкое и обязательно с эмоджи 🙂 Но вы можете поэкспериментировать и понять, какой вариант подходит вам больше. Тема письма — искусство, а не точная наука.

Invisible любят покреативить в теме и это часто цепляет. С другой стороны, креативные заголовки слабо раскрывают тему письма — это тоже нужно учитывать
Invisible любят покреативить в теме и это часто цепляет. С другой стороны, креативные заголовки слабо раскрывают тему письма — это тоже нужно учитывать

40. Продолжайте двигаться вперед

Если на прошлой неделе рассылка получила тысячные охваты, а на этой неделе кажется, что вы разговариваете сами с собой, то легко разочароваться и потерять мотивацию. Не обращайте внимание на такие качели: просто продолжайте писать и делиться ценной информацией с подписчиками. 

41. Не паникуйте из-за отписок

В мире информационных писем между автором и читателем складываются двусторонние отношения. Если подписчик решает отписаться — ну, с кем не бывает. Какой смысл в миллионе подписчиков, если никто из них не читает письма?

42. Сделайте рассылку в соответствии с правилам безопасности и конфиденциальности

Независимо от того, находитесь вы в Европе или нет, у GDPR можно многому научиться. Недавно читательница написала мне благодарность за возможность безопасно подписаться на Maker Mind. Потраченное время стоит того, чтобы внедрить систему предварительного согласия и адаптировать текст политики конфиденциальности для обычного человека. 

43. Не бойтесь просить о помощи

Создать рассылку просто: создайте аккаунт в сервисе рассылок, сделайте лендинг и отправляйте письма. Только когда аудитория начнет быстро расти, у вас могут возникнуть вопросы о дальнейшем развитии. В таком случае не пытайтесь решить все самостоятельно. Найдите своих людей. Именно поэтому я создала Newsletter Geeks. Это группа в Telegram, где создатели рассылок помогают друг другу разрабатывать эффективные стратегии роста. 

44. Не сравнивайте себя с другими

Это бесполезная трата креативной энергии. Не спорю, часто может возникнуть соблазн взглянуть на успехи других и сравнить со своими. Главное — не превращайте это в воображаемое соревнование. Сосредоточьтесь на работе над письмами и помощи другим авторам-коллегам по цеху.

45. Используйте собственные рассылки как инструмент для самообразования

Нелегко сохранять мотивацию, когда хочется научиться чему-то новому. Письма — замечательный способ взять на себя ответственность. Хотите научиться писать код? Начните писать код для рассылок. Или вам интересна кулинария? Делитесь рецептом в еженедельном письме. Путь к новым знаниям в разы интереснее, если проходить его с подписчиками.

Оля Морозова из Expresso для каждого письма добавляет хайку, который относится к теме
Оля Морозова из Expresso для каждого письма добавляет хайку, который относится к теме

46. Учитесь новым навыкам

Изучение чего-то нового — отличный повод для создания email-рассылки. Но и запуск рассылки — отличная причина получить парочку новых скилов. В процессе развития проекта вы немного разберетесь в маркетинге, коммуникациях, дизайне и тайм-менеджменте. Must-have для любой креативной деятельности. 

47. Поощряйте участие

Когда мои читатели пишут мне что-нибудь интересное, я делюсь их инсайтами в специальной рубрике рассылки. Так получается убить сразу двух зайцев: сформировать вовлеченное коммьюнити и поделиться интересным контентом.

В письма Т—Ж часто добавляют комментарии читателей: это поддерживает комьюнити и мотивирует других людей комментировать еще больше
В письма Т—Ж часто добавляют комментарии читателей: это поддерживает комьюнити и мотивирует других людей комментировать еще больше

48. Оставьте место для саморефлексии

Email-рассылки предлагают простой рецепт: выберите тему, напишите о ней, придерживайтесь расписания. Из-за этого можно легко погрязнуть в бездумной рутине, рассылая письмо за письмом, даже не задумываясь. Время от времени важно сделать паузу и оценить пройденный путь свысока: соответствует ли рассылка целям? Нужно ли что-то изменить? Такая своевременная пауза может стать началом чего-то нового.

49. Не переставайте гордиться собой

Создание писем — творческий процесс. Вы будете делать ошибки и учиться на ходу. Если вы оглядываетесь назад и вздрагиваете, перечитывая старые рассылки, то это хороший знак! Значит, вы растете как писатель. Однако всегда стремитесь делиться с читателями тем, чем вы гордитесь в моменте.

 

Ну, и напоследок:

50. Не существует волшебной формулы

Все, что вы  только что прочитали — это 50 уроков, которые я извлекла, отправив 50 писем Maker Mind. Я верю, что многие из них будут полезны тем, кто решился на создание email-рассылки. Но я также считаю, что у настоящего успеха нет пошаговой инструкции. Как и во многих творческих проектах, письма и рассылки — это эксперимент. Смиритесь с неопределенностью и получайте удовольствие — оно того стоит.

Я думаю, что первый и последний уроки — самые важные.

1. Вы не знаете, что именно вы не знаете.

50. Не существует волшебной формулы.

Если вы запускаете проект email-рассылок (или только подумываете) лучший способ разобраться во всем — сделать первый шаг прямо сейчас.

А какой совет вы бы дали тем, кто только начинает вести рассылки?

В комментарии

Комментарии