Она будет продавать: как правильно заполнить карточку товара на Ozon

Алгоритмы маркетплейса поднимают в выдаче карточки, которые заполнены полностью и без ошибок. Для покупателей это тоже главный ориентир: по карточке они оценивают товар, делают вывод о бренде и решают, покупать или нет. 

Но как оформить карточку так, чтобы она одинаково нравилась и системе, и людям? Разбираемся, что действительно влияет на результат.

Что такое «продающая» карточка на маркетплейсе

Карточка товара — это его краткая презентация на маркетплейсе. Она помогает покупателю быстро понять, что за товар перед ним, подходит ли он по параметрам и как им пользоваться. Чем точнее и понятнее заполнены ее элементы, тем выше вероятность покупки.

Карточка объединяет несколько блоков: название, фото и видео, описание, характеристики и дополнительные элементы вроде рич-контента.

Каждый блок решает свою задачу: привлекает внимание, раскрывает детали или подтверждает качество товара. Вместе они создают у покупателя полное представление о продукте и влияют на его решение о покупке — поэтому хорошую карточку и называют «продающей». 

Чтобы заполнить карточку правильно, нужно разобраться, какой путь пользователь проходит на маркетплейсе от выбора до покупки товара. В 2024 году на Ozon ежемесячно заходило больше 60% россиян, поэтому этот путь знаком многим — но начинающие селлеры про него нередко забывают.

Человек приходит на маркетплейс с конкретным запросом. Он вводит в поисковую строку нужный товар — например, «электрический чайник с терморегулятором».

Дальше он просматривает выдачу: оценивает первую строку названия и обложку карточки.

После клика покупатель попадает на разворот карточки. Здесь он быстро листает галерею фото: хочет понять, как выглядит товар со всех сторон, какого он размера, что входит в комплект.  

Далее внимание переключается на описание. Его читают не полностью, а по диагонали, выхватывают первые строки и ключевые факты. Если интерес сохраняется, пользователь открывает характеристики — чтобы уточнить параметры и сравнить с другими вариантами. Здесь важна точность и отсутствие противоречий с фото или описанием. 

Если собрать путь клиента, получится такая последовательность: выдача → разворот карточки → галерея фото → описание товара → характеристики.

На каждом из этих шагов карточка должна отвечать на типичные вопросы: «что это за товар», «подойдет ли он мне», «как им пользоваться».

Чтобы понять, как улучшить карточку, полезно также знать, на какие реальные бизнес-метрики влияет контент в карточке:

• CTR в выдаче зависит в том числе от главного изображения и первых слов названия.
• Конверсия в добавление в корзину растет, если в карточке есть понятное описание, фото с деталями и точно заполнены характеристики.
• Конверсия в оплату зависит от доверия, которое создают реальные фото, точные параметры и ответы на частые вопросы.

У каждой категории товаров есть своя ключевая информация, которую нужно отразить в карточке. Например, для одежды и декора важна визуальная часть — фото на модели или в интерьере, цвет, ткань, фактура. А для техники и инструментов — фото крупным планом, пошаговое объяснение, как работает товар.

Главное — разобраться, какие параметры в вашей категории определяют выбор покупателя, и дать эту информацию в первых блоках карточки, чтобы потенциальный покупатель легко нашел ее.

Как правильно указать название товара на маркетплейсе

Название — первое, что видит покупатель в выдаче. Его задача — помочь быстро понять, что за товар перед человеком, и почему стоит открыть именно эту карточку. Хорошее название выглядит естественно: оно не перегружено словами и не выглядит как набор поисковых запросов.

Вот универсальная формула, по которой удобно строить название:

Понятно, что не у всего на маркетплейсах есть модель или линейка (например, если речь идет о недорогой бижутерии или домашней одежде), так что из составных частей нужно выбрать только актуальные. Но сам паттерн свободно прикладывается почти ко всем типам товаров. 

Даже сейчас на маркетплейсах можно найти не очень корректно составленные названия товаров. Например, длинные, перенасыщенные «ключевиками»:

Или, наоборот, слишком короткие, а оттого бессодержательные: 

Название должно быть информативным, но при этом естественным. Его цель — узнаваемость и точное соответствие запросу покупателя, а не максимальное количество ключевых слов.

Что добавить в описании товара на Ozon

Описание товара помогает покупателю представить товар в своем контексте — понять, зачем он нужен, как работает и подходит ли под его задачу. Хорошее описание не повторяет технические характеристики и не превращается в рекламный слоган. Его цель — объяснить пользу товара понятным языком и заранее снять возможные сомнения.

Составлять описание стоит на языке покупателя. Сначала прописываем, какие задачи решает товар, для кого он нужен, затем — как и где его использовать, после этого — конкретные факты: материал, параметры, условия хранения или ухода.

Попробуем переработать пример выше. Структура хорошего описания может выглядеть так:

Стоит избегать «лирических» описаний без конкретики: длинных вступлений, хвалебных формулировок и копипасты из рекламных текстов. Например, в примере выше слишком много экспрессии, восклицательных предложений. Есть бесполезные для читателя фразы, которые не особо помогают в выборе, вроде «Внутренняя часть из стекла — воплощает в себе надежность, экологичность и неизменное качество».

Гораздо важнее конкретные детали: цифры, материалы, стандарты, совместимость. Даже 1–2 точных факта сработают лучше, чем десяток эпитетов.

Как заполнять поле характеристик на Ozon, чтобы товар находили по фильтрам

Характеристики — один из ключевых элементов карточки. От того, насколько подробно и точно они заполнены, зависит, появится ли товар в поисковой выдаче и по каким фильтрам его смогут найти покупатели. 

Ошибки здесь приводят к двум последствиям: карточка становится «невидимой» для поиска или вызывает недовольство покупателей, если факты не совпадают с реальностью. 

По характеристикам пользователь оценивает, подойдет ли ему товар, например, по размеру или материалу. Если информации не хватит, он уйдет дальше листать выдачу и найдет такую карточку, где параметры указаны ясно.

При заполнении характеристик стоит ориентироваться на обязательные поля категории и добавить так называемые «сигнальные» параметры — те, по которым чаще всего фильтруют в вашей нише: объем, вес, материал, цвет, аромат, совместимость, мощность, страна производства и другие. Такие детали напрямую влияют на видимость карточки.

Важно, чтобы данные в характеристиках совпадали с описанием и фотографиями. Несоответствие (например, если на фото показан чай в пакетиках, а в характеристиках указано «рассыпной») вызывает путаницу и может привести к негативу в отзывах.

Единицы измерения также имеют значение. Ошибка между граммами и килограммами или литрами и миллилитрами может оказаться очень неприятной. Например, покупатель заказывает упаковку корма для кошек — в карточке указано 6 штук по 1,5 кг, а по факту приезжает одна пачка на 1,5 кг. Конечно, это вызовет недовольство. 

Правильно и понятно заполненные характеристики делают карточку заметной в поиске и избавляют покупателей от необходимости задавать лишние вопросы, а продавца — на них отвечать.

Фото, видео, инфографика: что еще должно быть в карточке из контента

Визуальный контент — фотографии, видео, инфографика — помогает покупателю «увидеть» товар до покупки. Эти элементы не просто украшают карточку: они влияют на кликабельность и конверсию. По снимкам и видео человек оценивает размер, фактуру, комплектацию и то, как вещь выглядит в реальной обстановке.

Хорошая галерея фото устроена логично и рассказывает о товаре пошагово. Сначала идет обложка, или главное фото — обычно крупный план на нейтральном фоне или в интерьере. Товар должен быть виден полностью. Именно это фото отобразится в выдаче.

Затем стоит показать комплектацию или ключевую деталь, чтобы показать, что входит в набор и как выглядит важный элемент. Либо же можно просто сделать фото крупным планом. Так виднее будут фактура и материал, а в случае техники ― важные мелочи, например, разъемы.

Далее покажите сценарий использования: товар в интерьере, на модели или в руках. Такие фото помогают представить, как он будет выглядеть в жизни.

А в конце логичнее всего располагать инфографику с 1–3 короткими фактами: например, указать объём или габариты. 

Для многих категорий полезно добавить короткое видео — от 15 до 45 секунд. Это может быть обзор, демонстрация работы устройства или небольшой атмосферный ролик для товаров, где важна эстетика и настроение: посуда, текстиль, декор. Видео помогает показать товар в динамике и может повысить конверсию в покупку до 80%.

Достаточно 5–10 качественных снимков, которые показывают товар с разных ракурсов, и одного короткого видео, если категория это допускает. Этого объема хватает, чтобы покупатель получил полное представление и не искал дополнительные фото в отзывах.

Помимо фото и видео в верхней части карточки, на маркетплейсах очень популярен рич-контент. Селлеры добавляют его вместо стандартного текстового описания, чтобы превратить карточку в короткий наглядный рассказ о товаре. 

Рич-контент прокручивается в карточке товара как мини-лендинг и позволяет показать ключевые преимущества, инструкцию по применению, сравнения внутри линейки и отзывы покупателей.

Оформлять рич-контент можно прямо в редакторе Ozon: шаблоны не требуют навыков дизайна или кода. Главное — чередовать изображения и короткие тексты, чтобы рассказ читался динамично. 

Редакторы Базы знаний маркетплейса не рекомендуют использовать фото без текста: в таком случае «внешние поисковые системы не смогут проиндексировать карточку — это плохо отразится на продвижении в поисковой выдаче».

Каждая секция должна отвечать на один конкретный вопрос покупателя и быть самостоятельной. Оптимально, когда на один экран приходится одна мысль: так информация воспринимается быстро, а товар запоминается лучше.