Проверенные способы и примеры
Дочитываемость в email-маркетинге — не самый очевидный показатель, но и не бессмысленный. Дело в том, что в письмах, где главная ценность — клик как шаг к конверсии, на первый взгляд, вообще нет разницы, дочитал человек письмо или нет. Главное, что перешёл на сайт.
Однако в контентных и информационных рассылках, а также в некоторых других случаях дочитываемость очень важна. Кроме того, даже в продающих письмах работа с дочитываемостью помогает сильнее вовлечь аудиторию и увеличить эффективность канала. В статье разберёмся, когда дочитываемость имеет значение и как на неё можно повлиять.
Дочитываемость — это количество человек, дочитавших / пролиставших статью, пост, материал или письмо до конца. Изначально этот показатель был распространён в медиа, потом переехал в контент-маркетинг и всё, что связано с контентом — в том числе SMM, SEO и, конечно, email. Но у последнего есть существенные отличия.
Так, когда речь идёт о сайтах, дочитываемость — это конкретная метрика, которую можно отследить и рассчитать. Для этого используются, например, тепловые карты сайтов и инструменты вроде Яндекс Метрики и Google Analytics.
Однако в email это так не работает. Ведь подписчик открывает письмо не как страницу в интернете, а через почтовый сервис, который не позволяет так глубоко отследить его поведение.
Так что рассчитать дочитываемость в email как конкретный показатель в цифрах не получится. Его можно попытаться «отловить» по косвенным признакам, вроде карты кликов, но это чревато ложными выводами.
Например, аномальная разница между кликами в начале письма и в конце может сигнализировать о низкой дочитываемости. Однако также это может означать, что все интересующиеся предложением просто перешли по ссылке в начале письма. Или что креатив в начале был удачнее. Или что письмо слишком длинное. Вариантов масса.
Так зачем нужно повышать дочитываемость, если её даже отследить полноценно нельзя?
Конечно, в коротких письмах с чётким CTA, или в сервисных сообщениях работа с дочитываемостью в целом не требуется: получателю не нужно прилагать усилия, чтобы дочитать такое письмо.
Более-менее точно показатель дочитываемости можно измерить в статьях; в письмах, увы, это можно определить только приблизительно — например, ориентируясь на карту кликов в письме.
Для некоторых типов писем дочитываемость не важна, например, для сервисных рассылок (в духе «Ваш заказ оформлен» или «Получили вашу заявку, уже обрабатываем»).
Но в некоторых форматах — длинных контентных письмах с кнопками СТА — дочитываемость крайне важна. Например, в рассылках благотворительных фондов, где история или содержание могут быть объемными. В таких случаях важно не только наличие call to action, но и его расположение. Если кнопка CTA расположена внизу письма, нужно сделать так, чтобы письмо было легко воспринимаемым.
Вот только ещё несколько ситуаций, когда дочитываемость существенно влияет на эффективность.
Если ваша рассылка — контентная. Обычно в письмах всю наиболее важную информацию выносят в начало — это классика и, можно сказать, незыблемое правило. Но если выделить что-то более важное не получается — а в контентных письмах важным можно считать всё — нужно сделать так, чтобы письмо дочитали как можно больше подписчиков. Это же касается, например, рассылок-дайджестов.
Когда в письме длинная подводка к конверсионному действию. Например, чтобы позвать людей на вебинар, нужно рассказать о нём — где, когда, кто спикеры. Это составляет существенную часть письма, но без этого нельзя обойтись. Кнопка на регистрацию как правило указывается после этой информации, и нам важно, чтобы до неё дочитали. Аналогичную ситуацию можно представить и с другими продающими письмами практически в любой сфере.
Когда в письме есть внешняя реклама. Представим ситуацию: в ваше письмо хочет встроиться другой бренд через рекламный баннер. Начинать с него письмо нельзя — подписчики не поймут; но убирая его в середину и ниже мы уже не уверены, что пользователи до него доскроллят. Чтобы обеспечить интеграции охват, нужно работать с дочитываемостью.
Когда в письме содержится значимая информация. Условия скидок и акций, технические особенности продукта, предупреждения, юридическая информация — в некоторых случаях отправителю может быть критически важно, чтобы пользователь полноценно ознакомился с предложением до того, как перейдёт на сайт. Это влияет, как минимум, на статистику отказов.
На то, будут дочитывать ваше письмо до конца или нет, влияют несколько основных факторов.
Контент письма — первый, и, пожалуй, наиболее значимый. Важно то, насколько он «бьётся» с темой и соответствует интересам пользователя.
Длина письма тоже имеет значение. Чем оно длиннее, тем меньше людей дойдут до конца, даже если они сильно заинтересованы в информации, которую вы даёте в рассылке.
Особенности вёрстки не менее значимы. В ней должно быть достаточно воздуха, текст обязательно стоит делить на абзацы по смыслу, использовать заголовки и подзаголовки, маркированные списки, если они нужны. Также рекомендуем уделить внимание типографике и настроить тёмную тему. Всё это облегчает восприятие и сокращает количество усилий, которые человек должен приложить, чтобы дочитать письмо до конца.
Как создать красивое письмо. Дизайн и вёрстка
Плюшки. Есть дополнительные способы замотивировать человека дочитать письмо до конца. Подробнее разберём их в следующем разделе.
Главное правило, позволяющее обеспечить письмам дочитываемость — делать их ценными и интересными для подписчиков. Только тогда к контенту можно добавить дополнительные опции, которые позволят провести до конца как можно больше пользователей. В противном случае они просто не будут работать.
Интрига в теме, которую пользователь увидит ещё во «Входящих» и которая раскрывается ближе к концу письма — отличный способ «зацепить» читателя и провести его по всему контенту. Главное здесь — не переборщить и не уйти в тотальный кликбейт.
Вот один из неплохих примеров — тема письма зацепит даже того, кто не понимает, кто такая Лера и о чём идёт речь. В тексте это раскрывается, при этом содержимое соответствует заголовку — назвать это кликбейтом не получится.
Собираетесь рассказать в длинном письме о чём-то интересном? Дайте тизер в виде «оглавления» в самом начале. Во-первых, человек сразу поймёт, хочет ли он тратить на это время — а значит, дойдя до конца, с меньшей вероятностью начнёт искать кнопку отписки. Во-вторых, это отличный способ пробудить интерес и добавить интриги. В-третьих, сюда можно включить то, что в тему или прехедер не поместилось.
Сходу заявить, что в конце письма подписчик получит что-то полезное или выгодное — значит гарантировать, что он до туда доберётся. Главное здесь, чтобы предложение было действительно ценным. Ну и, конечно, следует понимать, что подписчик может не читать, а скроллить — на это повлиять никак не получится.
Ну и, конечно, всегда можно продублировать обещание выгоды, например, в теме и в заголовке, или в теме и теле письма.
Пасхалки в данном контексте — это нечто скорее весёлое, чем полезное. Обычно в письмах они работают на дочитываемость, когда получатель уже знает, что они есть. В качестве пасхалки может выступать мем, гифка или просто дружеский «привет» от автора рассылки.
Если пользователь уже прочёл какую-то часть письма — например, треть или половину — значит, ему интересно. Удержать внимание таких читателей проще: часть из них вовсе дойдёт до конца письма и без специальных приёмов. А других можно удержать при помощи небольших вовлекающих механик. Например, предложив загадку или задав вопрос, ответ на который будет дан в конце.
Дочитываемость в письмах — практически неизмеримый, но всё равно важный показатель. Он воплощает в себе не столько эффективность email-маркетинга, сколько вовлечённость и лояльность аудитории.
Три ключевых совета по улучшению дочитываемости от редактора-стратега Агентства Unisender Людмилы Васильченко:
Также можно использовать дополнительные приёмы, чтобы «провести» подписчика через всё письмо до конца. Но иногда в этом нет необходимости: тогда просто разместите кнопки call to action не только в конце письма, но и выше, чтобы увеличить шансы на клики.
Настроим письма, триггеры и сценарии автоворонки, которые продолжат общение и будут вести клиента к покупке.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
