Как написать рекламный текст: пошаговый гайд с примерами

Рекламный текст — это не обязательно длинный пост с призывом купить. Им может быть объявление из трёх строк, тема email-письма, сценарий в чат-боте или первый экран лендинга. В каждом случае нужно быстро объяснить: что предлагают, кому это пригодится и почему стоит сделать следующий шаг.

В статье разберём, как подготовиться к работе, собрать текст из понятных смысловых блоков и адаптировать его под каналы продаж. На сквозном примере и практических разборах покажем, какие формулировки доносят ценность, а какие только занимают место.

Что такое рекламный текст и какую задачу он решает

У рекламного текста всегда есть конкретная цель: после прочтения человек должен перейти на сайт, записаться на консультацию, оставить заявку, купить товар или выполнить другое целевое действие. 

При этом сам текст не гарантирует продажу. Он работает вместе с другими элементами: продуктом, ценой, визуалом, настройками рекламы и посадочной страницей. Даже точное и убедительное объявление не поможет, если ссылка ведёт на неудобный сайт, условия акции трудно найти, а форма заказа не работает. И наоборот: слабый текст может снизить результат хорошего предложения, потому что аудитория не поймёт его ценность.

Одна из частых ошибок — заменять пользу общими рекламными оценками, например:

В первом варианте непонятно, что именно сделает компания и зачем клиенту обращаться к ней. Слова «профессиональные» и «высокого качества» — штампы и ничего не доказывают.

Во втором варианте есть конкретная услуга — отчётность и расчёт зарплаты. Есть и практическая польза для клиента — он может передать задачи подрядчику вместо найма сотрудника.

В рекламном тексте главное не красота. Он должен отвечать на три вопроса: что предлагают, кому это подходит и какой следующий шаг нужно сделать. Чтобы найти эти ответы, сначала придётся разобраться в продукте, аудитории и цели рекламы.

Шаг 1. Подготовка: что выяснить до того, как написать первую строчку

Не начинайте работу с заголовка или призыва купить. Сначала соберите исходные данные: определите цель, опишите аудиторию, сформулируйте предложение и найдите факты, которые его подтверждают. Иначе текст заполнится общими словами, потому что автору будет нечего сообщить по существу.

Определите цель

Сформулируйте одно действие, к которому текст должен подвести читателя. Например, перейти на лендинг, подписаться на рассылку, записаться на консультацию или оплатить заказ.

Не путайте цель рекламы с общей задачей бизнеса. В нашем случае школа хочет продать курс, но незнакомый с ней человек может быть не готов сразу его оплатить, поэтому целью конкретного рекламного текста станет заявка на бесплатное вводное занятие.

Не добавляйте несколько равнозначных действий. Если в конце текста читателю предлагают одновременно записаться на урок, подписаться на канал и скачать памятку, он может не выбрать ничего.

Цель нашего примера получается такая: получить заявку на бесплатное вводное занятие.

Опишите аудиторию и её ситуацию

Пола, возраста и города обычно недостаточно, чтобы написать убедительный текст. Важно понять, в какой ситуации находится человек, какую задачу он решает и что мешает ему сделать следующий шаг.

В нашем примере аудитория — не все, кто хочет выучить английский. Курс рассчитан на специалистов, которые могут прочитать вакансию и подготовить письменный ответ, но теряются во время устного интервью. Им не нужен абстрактный английский «для жизни» — они хотят потренироваться отвечать на вопросы рекрутера и увереннее пройти конкретный этап отбора.

Чтобы описать аудиторию, ответьте на несколько вопросов:

• какую задачу человек решает;
• что он уже знает о продукте или категории;
• чего опасается;
• по каким критериям сравнивает предложения;
• что может помешать ему оставить заявку или купить.

Аудитория курса из нашего примера. Курс рассчитан на специалистов, которые свободно читают вакансии и переписываются с HR, но теряются на устном интервью.

Сформулируйте оффер

Оффер — это не обязательно скидка или акция, но суть предложения. Он должен объяснять, что получит человек и на каких условиях.

Например, формулировка «курс разговорного английского» слишком широкая: она не показывает, кому подходит программа и чем на ней будут заниматься. Добавим срок, задачу и содержание: восьминедельный интенсив с разбором типовых вопросов и пробным собеседованием.

На этом этапе не нужно придумывать красивый слоган. Сначала сформулируйте предложение максимально точно, а сократить и адаптировать его под площадку можно позже.

Оффер для нашего примера: «За восемь недель вы составите ответы на основные вопросы рекрутера, отработаете их на занятиях и проверите себя на пробном собеседовании».

Соберите факты

Выпишите характеристики продукта, условия, сроки, цифры и другие подробности, которые помогут подтвердить предложение. Для курса это могут быть размер группы, количество занятий, квалификация преподавателей, формат обратной связи и содержание программы.

Факты работают убедительнее оценок. Слова «быстро», «выгодно» и «качественно» каждый читатель понимает по-своему, а конкретные условия помогают оценить предложение без догадок.

Первый вариант не объясняет, что компания считает быстрой доставкой, это может быть час, день или неделя. Во втором указаны срок, территория и условие. Читатель сразу понимает, подходит ли ему предложение.

Для нашего примера со школой соберём такие факты:

• курс длится 8 недель;
• участники занимаются в малых группах по 8 человек;
• преподаватели разбирают типовые вопросы с собеседований (скажем, 25 штук);
• в программу входит пробное интервью;
• после практики участники получают персональный разбор ошибок.

После такой подготовки у нас есть цель, аудитория, оффер и факты. Теперь из них можно собрать рекламный текст и выбрать подходящую структуру.

Шаг 2. Собираем структуру текста с помощью маркетинговых формул

Когда вы определили цель, аудиторию, оффер и факты, можно переходить к черновику. Чтобы не собирать его из случайных фраз, используйте готовую маркетинговую формулу. Использовать схемы необязательно, но они помогают понять, в каком порядке раскрывать предложение и какие элементы стоит добавить.

Формулы не гарантируют результат и не заменяют работу с аудиторией. Это каркасы, которые помогают выстроить логику текста. Посмотрим на примере коротких текстов, как предложение можно представить по трём разным схемам.

FAB: характеристика → преимущество → польза

Название FAB складывается из трёх английских слов:

• Features — характеристики продукта;
• Advantages — преимущества этих характеристик;
• Benefits — польза для клиента.

Модель помогает перевести рассказ о содержании продукта на язык задач аудитории. Например, сервис рассылок может автоматически проверять ссылки перед отправкой письма. Сама по себе эта характеристика мало что говорит клиенту. Поэтому нужно объяснить, как она работает и от какой ошибки защищает.

Из этой цепочки можно собрать рекламный текст:

Не каждой характеристике нужно посвящать отдельный абзац. Выберите две-три особенности курса, которые помогают решить главную задачу аудитории. Остальные можно убрать или перенести в подробное описание программы.

PAS: ситуация → последствия → решение

Классическая формула PAS расшифровывается как Problem — Agitate — Solution: проблема, усиление проблемы и решение. Её часто используют, чтобы сначала напомнить читателю о трудности, затем показать возможные последствия и только после этого представить продукт.

Усиливать тревогу и кошмарить аудиторию не нужно: если слишком драматизировать ситуацию, реклама будет давить на страх и оттолкнёт читателя. Лучше показать реальную проблему, кратко объяснить её практические последствия и предложить выход.

Именно PAS лучше всего подходит для нашего примера с курсом английского. У его аудитории есть конкретная и узнаваемая ситуация: специалисты читают вакансии и рабочие материалы на английском, но теряются во время устного интервью. Им не нужно долго объяснять, зачем вообще учить язык. Важно показать разрыв между текущими навыками и задачей, а затем предложить способ подготовиться.

Разложим предложение по элементам:

• Ситуация: специалист понимает письменный английский, но во время интервью долго подбирает слова;
• Последствия: ему сложно сосредоточиться на содержании ответа и подробно рассказать о своём опыте, поэтому оффер легко упустить;
• Решение: на курсе участник заранее разбирает типовые вопросы, готовит ответы и проходит пробное собеседование.

Такая структура помогает представить курс не как абстрактное обучение английскому, а как решение конкретной задачи. 

Готовый текст по модели PAS может выглядеть так:

AIDA: внимание → интерес → желание → действие

AIDA расшифровывается как Attention — Interest — Desire — Action. Модель помогает последовательно провести читателя от первого знакомства с предложением до целевого действия.

• Внимание. Обозначьте знакомую ситуацию, задачу или конкретную пользу.
• Интерес. Расскажите, что предлагаете и кому это подходит.
• Желание. Добавьте аргументы и факты, которые помогут оценить продукт.
• Действие. Объясните, что нужно сделать дальше.

Формула подходит для длинных форматов: email-рассылок, рекламных постов и лендингов. В коротком объявлении некоторые этапы могут уместиться в одном предложении.

Посмотрим, как построить по AIDA рекламу сервиса онлайн-записи.

• Внимание: «Записи клиентов из разных мессенджеров приходится переносить в календарь вручную?»
• Интерес: «Сервис онлайн-записи соберёт свободные окна и изменения в одном расписании».
• Желание: «Клиенты смогут самостоятельно выбрать время и получат напоминание, а администратору не придётся сверять сообщения в нескольких чатах».
• Действие: «Посмотрите, как работает сервис».

Из этих элементов получается готовый текст:

Призыв к действию должен соответствовать степени знакомства аудитории с продуктом. Если человек уже выбрал товар и изучает условия, ему подойдут прямые формулировки: «Купить», «Оформить заказ», «Выбрать тариф». Если аудитория впервые видит сложный сервис, предложите менее обязывающий шаг: «Посмотреть демо», «Рассчитать стоимость» или «Обсудить задачу».

Какие ещё формулы можно использовать

Помимо FAB, PAS и AIDA, есть другие модели. Например:

• 4P: Picture — Promise — Prove — Push. Сначала автор описывает желаемую ситуацию, затем формулирует обещание, подтверждает его и предлагает действие. Модель подходит для продуктов, результат которых легко представить.
• ACCA: Awareness — Comprehension — Conviction — Action. Автор обозначает задачу, объясняет решение, приводит аргументы и подводит к действию. Модель удобно использовать для новых или сложных продуктов, принцип работы которых нужно сначала раскрыть.

Необязательно заучивать аббревиатуры — хороший рекламный текст может не совпадать ни с одной формулой. Важно, чтобы читатель узнал свою задачу, понял предложение, увидел убедительные аргументы и не потерялся на следующем шаге.

Шаг 3. Адаптируем текст под канал и формат

Один и тот же текст нельзя без изменений перенести в письмо, чат-бот, SMS и на лендинг. У каждого канала свой объём, контекст и сценарий чтения. На баннер человек смотрит несколько секунд, в чат-боте ожидает диалога, а на лендинге готов изучить подробности.

При адаптации сохраняйте основную мысль, но меняйте способ подачи. Где-то достаточно одного аргумента. Где-то нужно раскрыть условия, добавить доказательства и ответить на сомнения.

Посмотрим схематично, как адаптировать под эти форматы предложение курса английского для подготовки к собеседованию.

Email-рассылка

Тема помогает привлечь внимание, а прехедер дополняет её и раскрывает предложение. В самом письме можно описать ситуацию подробнее, привести аргументы и объяснить программу, но у письма по-прежнему должна быть одна главная цель.

Не пытайтесь перечислить в одном письме все модули, форматы занятий и бонусы. Выберите аргументы, которые помогают сделать следующий шаг. Подробную программу читатель сможет изучить на лендинге.

Пример хорошего блока из письма от Т-Ж:

Чат-бот

В чат-боте текст должен поддерживать диалог. Начните с короткого вопроса и предложите варианты ответа. Не заставляйте человека читать несколько абзацев перед первой кнопкой.

Пример приветственного сообщения в анти-спам боте DeFensy, которое пользователь видит после старта:

Лендинг

На первом экране нужно сразу объяснить, для кого предназначен продукт, какую задачу он решает и что делать дальше. Слоган без контекста заставит посетителя самостоятельно разбираться в предложении.

Ниже можно раскрыть программу, формат занятий, размер группы, квалификацию преподавателей и условия оплаты. Не обязательно выносить всё на первый экран, его задача — помочь посетителю быстро узнать свою ситуацию и заинтересоваться предложением.

Пример от Сбера — лендинг хакатона:

SMS и мессенджеры

В коротком сообщении оставьте только ту информацию, которая нужна для действия. Получатель должен сразу понять, кто пишет, что предлагает и куда ведёт ссылка. Например:

Если предложение действует до определённой даты, укажите её прямо. Не используйте искусственную срочность и не добавляйте дедлайн, которого на самом деле нет.

Таргетированная реклама и баннеры

В ленте объявление конкурирует с другим контентом, поэтому не перегружайте его подробностями. Выберите одну пользу, а остальные аргументы перенесите на посадочную страницу.

Текст и изображение должны дополнять друг друга. Например, если на баннере уже показано пробное интервью, не нужно повторно описывать визуал, лучше используйте место для пользы или важного условия.

Адаптация — это не механическое сокращение длинного текста. Для каждого канала нужно заново решить, сколько контекста дать, какой аргумент поставить первым и к какому действию подвести человека.

Пример хорошего баннера от Яндекса:

Как ниша влияет на аргументы

Один и тот же приём не сработает одинаково в рекламе доставки, медицинской клиники и корпоративной CRM. В каждой нише люди по-разному оценивают предложение, риски и доказательства. Поэтому универсальный текст «для всех» обычно получается либо слишком общим, либо перегруженным.

Чем дороже и сложнее продукт, тем больше контекста понадобится человеку. В рекламе недорогого знакомого товара можно сразу сообщить цену и условия доставки. Перед покупкой корпоративного сервиса или длительной образовательной программы аудитория захочет изучить функции, кейсы и условия.

В B2B-рекламе особенно важно связывать функцию с конкретной задачей бизнеса.

Первый вариант можно использовать почти для любого сервиса. Второй же называет задачу и объясняет, что делает продукт.

В услугах и экспертных продуктах показывайте процесс вместо гарантированного результата. Например, юрист может изучить договоры, найти спорные пункты и подготовить правки. Но он не всегда может гарантировать, что вторая сторона примет эти условия.

В чувствительных нишах точность важнее напора.

Во втором варианте нет заранее определённого диагноза и гарантии лечения. Текст описывает то, что специалист действительно может сделать на приёме.

Перед публикацией медицинской, финансовой или юридической рекламы проверьте формулировки с профильным специалистом. Также сверьтесь с актуальными требованиями законодательства и площадки.

Как степень прогрева меняет сообщение

Степень прогрева показывает, насколько хорошо человек знает категорию, продукт и конкретный бренд.

• Холодная аудитория ещё не знакома с предложением или пока не ищет такое решение.
• Тёплая аудитория уже посещала сайт, читала материалы или сравнивает варианты.
• Горячая аудитория готова сделать следующий шаг и уточняет условия покупки.

Это не постоянная характеристика человека. Пользователь может хорошо знать категорию онлайн-записи, но впервые увидеть конкретный сервис. Тогда ему не нужно объяснять, зачем бизнесу такое решение, но понадобятся аргументы в пользу нового бренда.

Допустим, сервис онлайн-записи предлагает новым клиентам 14 дней бесплатного доступа. Сообщения для разных аудиторий будут выглядеть так:

Не предлагайте холодной аудитории сразу купить сложный продукт, если она ещё не понимает его ценность. И не перегружайте горячую аудиторию длинным объяснением знакомой категории. Иногда ей достаточно цены, условий и кнопки.