Рассмотрим стратегию и 6 методов отстройки на реальных примерах
Допустим, мужчина ищет строительную компанию для ремонта в новой квартире и пролистывает десятки похожих объявлений. И тут его цепляет реклама, в которой обещают взять всю головную боль ремонта на себя, от заказчика требуется только согласовывать дизайн, стоимость и просматривать фотоотчеты каждого этапа. Мужчина звонит в компанию и договаривается о встрече.
Что тут произошло? Строительная организация смогла отличиться от конкурентов и предложить клиентам качественный сервис и комплексный подход. Они выяснили, что людям сложно дается ремонт: нужно разбираться в материалах, технологиях, нанимать рабочих, контролировать их и т. д. Поэтому предложили взять весь процесс на себя: от шпаклевки стен до выбора декора. Это называется отстройка. В статье мы подробно расскажем, что это такое, зачем нужна и как реализовать.
Отстройка — когда бизнес выделяется среди конкурентов и предлагает покупателям некую осязаемую причину купить у него. Это ответ на вопрос «Почему нужно купить именно здесь?».
Вот зачем нужна отстройка от конкурентов:
Привлекать внимание клиентов. Покупателей окружает множество похожих предложений, из-за чего замыливается глаз. Если компания ничем не отличается от остальных, ее могут просто не заметить. Зато уникальное предложение сразу выбивается из общей массы.
Формировать лояльность к продукту. Если у компании есть своя «фишка», она привязывает к себе потребителей, формирует эффект «любимого бренда». Например, бизнес по мойке автомобилей предлагает клиентам подождать чистую машину в приятной обстановке: с бесплатным кофе и печеньем, на удобном диване, с приставкой для игр и массажным креслом. И вот люди едут в эту мойку не только за мытьем авто, но и за небольшим отдыхом.
Увеличивать прибыль. Отстройка от конкурентов делает компанию более заметной для клиентов, формирует лояльность, соответственно, повышает продажи.
Свободно управлять ценообразованием. Когда компании и их продукты ничем не отличаются от конкурентов, клиенты выбирают по цене. Но если бизнес предлагает уникальную ценность, то может не демпинговать и гибко управлять ценами.
На рынке полно компаний, которые продают бомбочки для ванн. Бренд косметики Lush отстроился от конкурентов ручным производством, натуральными ингредиентами и экологичной упаковкой. Их бомбочки для ванн стоят в 3–5 раз дороже массмаркета, но компания не демпингует, ведь она продает не просто продукт, а особую философию.
Маркетолог, автор Telegram-канала «Маркетинг без мракобесия»
На заре развития инфобизнеса в России маркетинг начинался с книг американского маркетолога Джека Траута. Его заповеди вылились в общее пространство и свели предпринимателей с ума, ведь Траут сказал бизнесу: «Отличайся или умри». И все поголовно стали искать, чем же они могут отличаться.
На самом деле не каждому бизнесу нужно отстраиваться. Например, есть социальные продукты из корзины первой необходимости: сахар, соль, мука и т. д. Они входят в продуктовые линейки крупных ритейлеров («365 дней», «Красная цена») и не должны никак отличаться, создавать дополнительную ценность. Их задача — просто наполнять корзины потребителей.
Отстройка не нужна компаниям-монополистам. Причем это может быть даже небольшой локальный монополист, например, сельский магазин. Зачем и от кого ему отстраиваться, если жители в любом случае придут к нему за продуктами. Нет смысла отстраиваться «Газпрому», не могу даже представить, чтобы этим занимался такой гигант. Организация иногда устраивает пиар-кампании, но они направлены на создание некой общности, идентичности.
Еще пример: все знают РЖД и мало кто — «Таврию», скорый поезд, который возит в Крым. Как бы «Таврия» не отстраивалась, она вряд ли выйдет из тени РЖД и станет широко известной.
Рассмотрим, как отстроиться от конкурентов за 5 шагов: от анализа до внедрения.
Маркетолог, автор Telegram-канала «Маркетинг без мракобесия»
Нет волшебных инструкций, которые помогут отстроиться от конкурентов — только четкая последовательная стратегия:
Чтобы лучше понять свой бренд, ответьте на эти вопросы:
В чем ваши сильные стороны? Сервис, продукт, скорость, персонализация.
Чем вы уже нравитесь клиентам? Атмосферой, качеством, отношением, удобством.
Какие у вас есть ресурсы? Сильная команда, инновационные технологии, удачное местоположение.
Какие есть слабости? Медленная доставка, некачественная упаковка, неидеальный интерфейс.
Вот как может ответить на эти вопросы небольшое агентство по созданию сайтов:
| Сильные стороны:
— Создаем сайты под ключ за 10–14 дней без потери качества. — Есть собственные UI-библиотеки: кнопки, формы, карточки, заголовки, футеры, галереи, баннеры и т. д. — Один менеджер — от брифинга до запуска, никаких «потерянных звеньев». — 5 лет на рынке, более 170 проектов, специализация — сайты для малого бизнеса и стартапов. — Найм многопрофильных специалистов, не раздутый штат. |
Чем уже нравимся клиентам:
— Отзывы:
— Клиенты возвращаются за редизайнами и обновлениями, рекомендуют друзьям. |
| Ресурсы:
— Команда: дизайнер, верстальщик, копирайтер, менеджер, тестировщик, технический специалист — все штатные сотрудники. — Инструменты: Figma, Tilda, WordPress, Adobe After Effects, GitHub. — Отлаженные процессы: шаблоны брифов, контроль на всех этапах, прозрачность сроков и правок. — Небольшой офис в центре Москвы. |
Слабости:
— Не умеем продвигать себя — в соцсетях «мёртвая» страница, сайт не обновлялся с 2023 года. — Нет кейсов по крупным брендам — в портфолио в основном малый бизнес и стартапы. — Часто берём всё подряд — сложно выделиться, когда делаешь всё: от целевой страницы до каталогов. — Не всегда есть ресурсы, чтобы брать срочные проекты — у команды есть лимит по задачам. |
Собрать информацию о бренде поможет SWOT-анализ, опросы клиентов, изучение отзывов, мозговые штурмы с ключевыми сотрудниками.
Часто целевую аудиторию сегментируют по полу, возрасту и географии. Но этого недостаточно, если нужно выстроить четкое позиционирование и попасть в запросы клиентов. Вот что важно узнать про потребителей:
Агентство по созданию сайтов может описать свою аудиторию так:
| Ценности:
— Вовлеченность: клиенты хотят работать с агентством, которое активно вовлечено в процесс, прислушивается к их пожеланиям и предлагает креативные идеи. — Надежность и долгосрочные отношения: клиенты ценят стабильных партнеров, которым можно доверить разработку и ведение сайта на долгосрочную перспективу. |
Желания:
— Получить функциональный и привлекательный сайт, который повысит продажи. — Получить сайт по оптимальному соотношению цена/качество. — Найти надежных специалистов, которые могут предложить современный дизайн, быструю разработку и поддержку. |
| Потребности и боли:
— Неудовлетворенность текущим веб-сайтом: плохая адаптация для мобильных устройств, слабая SEO-оптимизация. — Нехватка ресурсов и знаний для разработки качественного сайта самостоятельно. — Сайт не отражает ценности бренда и не вызывает доверия. — Конкуренты выглядят презентабельнее — теряется часть клиентов. — Посетители заходят, но не совершают целевых действий (заявок, покупок, звонков). — Слабая аналитика: невозможно отследить, что работает, а что — нет. |
Стиль жизни:
— Малый и средний бизнес: предприниматели и маркетологи, которым необходимо продвигать свой бизнес в интернете. Это люди с активной жизненной позицией, стремящиеся к развитию. — Креативные специалисты и стартапы: люди, для которых важны индивидуальность и уникальность проекта, инновационные решения и эксклюзивный подход. Как проводят время: — Активно работают в социальных сетях, отслеживают тренды и ищут вдохновение для развития. — Постоянно ищут новые технологии, чтобы улучшить бизнес-процессы и повысить конкурентоспособность. — Редко полноценно отдыхают: ездят в отпуск ради семьи и продолжают там работать. |
| Триггеры выбора:
— Рекомендации и социальное доказательство: отзывы клиентов, примеры успешных кейсов. — Стоимость и сроки: конкурентоспособные цены и соблюдение сроков. — Бонусы и скидки: предложения по снижению стоимости для постоянных клиентов или скидки на доработку сайта в будущем. |
Опыт в работе с нами:
— Прозрачная коммуникация и процессы: четкие этапы проекта и соблюдение сроков, регулярные отчеты и демонстрации прогресса, постоянная связь с менеджером. — Качественный результат: сайт с высоким CTR, хорошими поведенческими показателями. — Плохо реализован адаптив сайта, криво отображается на мобильных устройствах. Опыт в работе с другими компаниями: — Помощь в обслуживании сайта, быстрое устранение технических проблем. — Срывы сроков. — Поверхностный подход: сделали шаблонно, без учета ниши и задач. — Обещали рост трафика или заявок, но ничего не изменилось. |
Для исследования целевой аудитории проводят онлайн-опросы, личные глубинные интервью, наблюдают за потребителями в социальных сетях и в жизни — например, как выбирают товар на полке в магазине.
Анализ конкурентов помогает не повторяться с другими компаниями, а найти их слабости и отстроиться. Ответьте на эти вопросы:
Вот что ответило бы агентство по созданию сайтов:
| Основные конкуренты:
— Фриланс-команды. — Небольшие локальные агентства: перечисление конкретных студий. — Веб-студии с акцентом на SEO, брендинг, комплексные услуги: перечисления конкретных студий. |
УТП и ценности, которые транслируют конкуренты:
— Конкурент 1: ориентация на бизнес-результаты, аналитику и рост — «Не просто сайт, а бизнес-инструмент». — Конкурент 2: акцент на комплексные цифровые решения с маркетинговым эффектом — «Сайты, которые продают». — Конкурент 3: низкая цена, скорость выполнения, простота решения — «Сайт за 5 дней от 5000 ₽». |
| Сильные стороны конкурентов*:
— Убедительные кейсы с цифрами. — Большое портфолио, крупные клиенты. — Продуманная аналитика, интеграции. — Хорошо упакованные лендинги. — Акцент на бизнес-результаты. Слабые стороны*: — Поверхностный подход. — Плохая поддержка после запуска. — Непрозрачная стоимость. — Срыв сроков. |
Какие минусы отмечают клиенты*:
— «Обещали сайт за месяц — делали три». — «Просто сделали шаблон, без понимания задачи». — «Сайт сдали — и пропали». — «В процессе постоянно добавляли платные доработки». — «Сайт красивый, но не приносит лидов». |
*Для примера мы написали в таблице общие сильные и слабые стороны конкурентов. Но в идеале следует составлять такие списки для каждого.
Собирать информацию о конкурентах можно на официальных сайтах, в социальных сетях, на ресурсах с отзывами. Полезно следить за рекламными креативами, а еще можно подать заявку как клиент и оценить уровень сервиса.
Теперь вы знаете сильные и слабые стороны своего бренда и конкурентов, понимаете целевую аудиторию и сможете сформулировать отличие. Для этого ответьте на вопросы:
Агентство по созданию сайтов может ответить так:
| Что мы можем дать такого, чего нет у конкурентов:
— Собираем сайты на Tilda, Wix или другой CMS — но не по стандартным шаблонам, а по готовым блокам, которые заранее разработал наш дизайнер. — Используем готовые UI-элементы из нашей библиотеки. — Нанимаем многопрофильных специалистов в штат, которые разрабатывают сайты, общаются с клиентом. |
Наша ценность для аудитории:
— Быстрая разработка сайта в соответствии с целями бизнеса и высокой конверсией. |
Как мы можем решить проблему клиента быстрее, дешевле, лучше:
— Предлагаем оптимальную цену, так как собираем сайты на CMS по готовым блокам, держим в штате небольшое количество многопрофильных сотрудников. — Быстро собираем сайты в течение двух недель — благодаря готовым блокам и библиотекам. — Вникаем в особенности бизнеса и создаем сайт под его цели. |
Пример отстройки, которое может сформулировать агентство: «Мы экономим ваше время и деньги — создаем сайты на CMS из готовых дизайнерских блоков, а не стандартных шаблонов. Быстро, стильно, с акцентом на цели бизнеса».
Конкурентное отличие бренда должно проникнуть во все точки контакта с клиентом:
Маркетолог, автор Telegram-канала «Маркетинг без мракобесия»
Самый простой способ измерить эффективность стратегии отстройки — это проанализировать отчеты по продажам. Если люди покупают чаще и остаются в компании дольше после реализации отстройки, то можно говорить о ее эффективности.
Можно проанализировать отзывы: если повторяются одинаковые тезисы о причине покупки, которую вы закладывали в рекламные кампании, то, скорее всего, стратегия удалась. Если отстройка была через сервис, используйте инструменты для оценки уровня удовлетворенности сервисом.
Рассмотрим, какими именно методами можно отстраиваться от конкурентов на реальных примерах. Мы расскажем только про несколько популярных способов, на самом деле их еще больше.
Маркетолог, автор Telegram-канала «Маркетинг без мракобесия»
Самые эффективные методы отстройки — это те, что основаны на эмоциональных причинах. Например, IKEA создавала в магазинах огромные пространства с готовыми интерьерами. Так она отстраивалась, позволяя клиенту получить эстетическое наслаждение, сенсорный опыт: посидеть на удобном стуле за столом, потрогать мягкий диван. Это вызывало целый комплекс ощущений, ради которого люди любили ездить в IKEA. Компании, которые «берут» покупателей эмоциями, будут всегда выигрывать.
В России энергетический напиток Red Bull стал первым транслировать, что он не просто энергетик, а нечто, что дарит крылья, невероятно бодрит и дает энергию. На таких сильных эмоциях Red Bull построил успешную рекламную кампанию.
Один и тот же продукт можно позиционировать для разных аудиторий или вообще не выделять конкретных потребителей. Например, есть множество салонов красоты, куда приходят женщины и мужчины, карьеристки и домохозяйки, студенты и пенсионеры.
Обычно салоны отстраиваются ценами, крутыми специалистами, дизайном интерьера и т. д. Владельцы заведения из Санкт-Петербурга нашли уникальный способ отстройки и сделали салон красоты для родителей — с детской комнатой и няней. Мамы больше не ждут выходных мужа, чтобы оставить ребенка, а идут ухаживать за собой в любое время. В салоне присматривают даже за грудничками. Бизнесу удалось «завоевать» лояльность немаленького пласта аудитории.
Один бизнес делает упор на качество, маркетинг, инновации. Другой — ищет способы снизить себестоимость продукта, чтобы предложить покупателю максимально низкую цену. Например, крупнейший российский ритейлер «Светофор» отказался от большого количества персонала, мерчендайзинга, рекламы и складов — продукцию поставляют сразу в зал. Благодаря такой экономии компания может делать низкую наценку на товары и зарабатывать.
Людям приятно, когда о них заботятся, вежливо разговаривают, думают об удобстве, быстро обслуживают и т. д. Часть аудитории готова переплачивать за хороший сервис. По такому методу отстроилась сеть продовольственных супермаркетов «Азбука Вкуса». Товары в магазине стоят дороже, чем в других местах, зато там всегда приветливый персонал, чистота, высокое качество продуктов.
Маркетолог, автор Telegram-канала «Маркетинг без мракобесия»
Раньше в интернет-магазине Lamoda можно было вернуть одежду в течение года. И это крутая сервисная отстройка. По закону вещи можно возвращать не позже, чем через 2 недели, а Lamoda давала целый год. Нигде подобного больше не было. Я сама пользовалась возможностью и сейчас продолжаю покупать одежду в Lamoda, хоть такой плюшки больше и нет.
Клиентов можно привлечь, если предложить им решить многие вопросы в одном месте. Например, в свадебном салоне можно выбрать платье и подшить по фигуре, подобрать украшения, обувь, записаться к визажисту и стилисту.
Сейчас бренды создают целые экосистемы с разными сервисами внутри, чтобы привязать клиента. Допустим, в приложении Яндекс Go можно заказать еду, вызвать такси, найти отель и купить товар на Яндекс Маркет.
Ozon предлагает потребителям товары на маркетплейсе, курьерскую доставку свежих продуктов, финансовые услуги для физлиц и бизнеса, бронь авиабилетов, отелей и т. д.
Внедрение инновационных функций может выделить продукт на фоне конкурентов. Например, в автомобилях Tesla появился полноценный автопилот, режим охраны, режим собаки в салоне и другие функции, которых нет или не было раньше ни у одного производителя машин.
Маркетолог, автор Telegram-канала «Маркетинг без мракобесия»
Еще один интересный пример с продуктами Nemoloko. Компания выпускает как бы молоко, но на основе растительного сырья, его могут пить люди с непереносимостью лактозы. Когда бренд только вышел на рынок, — это был прорыв, все хотели попробовать новинку. В то время как раз начинался тренд на ЗОЖ, и приверженцы правильного питания с радостью скупали более полезную, по их мнению, альтернативу коровьему молоку.
Если компания развивается в своей отрасли, получает награды, обучает и консультирует, то постепенно формируется репутация эксперта. Благодаря ей легче выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов.
Например, российский разработчик антивирусного ПО «Лаборатория Касперского» — признанный эксперт в индустрии. Компания сотрудничает с государственными структурами и крупными организациями, регулярно получает награды в области кибербезопасности, выступает на конференциях. Это помогает повысить лояльность клиентов и привлечь новых.
Маркетолог, автор Telegram-канала «Маркетинг без мракобесия»
Компании могут допускать ошибки в процессе отстройки. Одна из них — копирование успешных признаков у конкурентов. Нередко во время анализа других бизнесов находят интересные фишки и пытаются их доработать и внедрить себе. Но не получается какой-то идентичности, просто — копирование с улучшением, которое необязательно сработает. Компании должны в первую очередь ориентироваться на потребности целевой аудитории.
Еще одна ошибка — отстройка ради отстройки. Когда бизнесу не нужны отличия, но он упорно пытается их создать, тратит деньги, время и другие ресурсы впустую.
Отстройка помогает компаниям создать ценность для покупателя и не потеряться на фоне десятков конкурентов. Бизнес должен не просто рассказать об уникальном свойстве продукта, но и показать, почему нужно его купить, как он облегчит жизнь, быстро решит проблему, улучшит настроение и т. д.
Благодаря отстройке компании привлекают клиентов и завоевывают их лояльность, свободно управляют ценами и увеличивают прибыль. Однако не каждому бизнесу нужно находить отличия, особенно монополистам или при продаже продуктов из корзины первой необходимости.
Чтобы найти уникальные отличия, следует изучить свой бренд, аудиторию и конкурентов. Только на основе анализа можно определить отличительные черты. Возможно, это будет отстройка сервисом, ценой, инновациями или другими методами.
Читайте только в Конверте
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
