Отстройка от конкурентов: зачем нужна и как реализовать

Допустим, мужчина ищет строительную компанию для ремонта в новой квартире и пролистывает десятки похожих объявлений. И тут его цепляет реклама, в которой обещают взять всю головную боль ремонта на себя, от заказчика требуется только согласовывать дизайн, стоимость и просматривать фотоотчеты каждого этапа. Мужчина звонит в компанию и договаривается о встрече. 

Что тут произошло? Строительная организация смогла отличиться от конкурентов и предложить клиентам качественный сервис и комплексный подход. Они выяснили, что людям сложно дается ремонт: нужно разбираться в материалах, технологиях, нанимать рабочих, контролировать их и т. д. Поэтому предложили взять весь процесс на себя: от шпаклевки стен до выбора декора. Это называется отстройка. В статье мы подробно расскажем, что это такое, зачем нужна и как реализовать.

Что такое отстройка от конкурентов и зачем она нужна

Отстройка — когда бизнес выделяется среди конкурентов и предлагает покупателям некую осязаемую причину купить у него. Это ответ на вопрос «Почему нужно купить именно здесь?». 

Вот зачем нужна отстройка от конкурентов:

Привлекать внимание клиентов. Покупателей окружает множество похожих предложений, из-за чего замыливается глаз. Если компания ничем не отличается от остальных, ее могут просто не заметить. Зато уникальное предложение сразу выбивается из общей массы.

Формировать лояльность к продукту. Если у компании есть своя «фишка», она привязывает к себе потребителей, формирует эффект «любимого бренда». Например, бизнес по мойке автомобилей предлагает клиентам подождать чистую машину в приятной обстановке: с бесплатным кофе и печеньем, на удобном диване, с приставкой для игр и массажным креслом. И вот люди едут в эту мойку не только за мытьем авто, но и за небольшим отдыхом.

Увеличивать прибыль. Отстройка от конкурентов делает компанию более заметной для клиентов, формирует лояльность, соответственно, повышает продажи. 

Свободно управлять ценообразованием. Когда компании и их продукты ничем не отличаются от конкурентов, клиенты выбирают по цене. Но если бизнес предлагает уникальную ценность, то может не демпинговать и гибко управлять ценами. 

На рынке полно компаний, которые продают бомбочки для ванн. Бренд косметики Lush отстроился от конкурентов ручным производством, натуральными ингредиентами и экологичной упаковкой. Их бомбочки для ванн стоят в 3–5 раз дороже массмаркета, но компания не демпингует, ведь она продает не просто продукт, а особую философию.

Как отстроиться от конкурентов

Рассмотрим, как отстроиться от конкурентов за 5 шагов: от анализа до внедрения.

Шаг 1. Изучить свой бренд

Чтобы лучше понять свой бренд, ответьте на эти вопросы:

В чем ваши сильные стороны? Сервис, продукт, скорость, персонализация.

Чем вы уже нравитесь клиентам? Атмосферой, качеством, отношением, удобством.

Какие у вас есть ресурсы? Сильная команда, инновационные технологии, удачное местоположение.

Какие есть слабости? Медленная доставка, некачественная упаковка, неидеальный интерфейс.

Вот как может ответить на эти вопросы небольшое агентство по созданию сайтов:

Собрать информацию о бренде поможет SWOT-анализ, опросы клиентов, изучение отзывов, мозговые штурмы с ключевыми сотрудниками.

Шаг 2. Исследовать целевую аудиторию

Часто целевую аудиторию сегментируют по полу, возрасту и географии. Но этого недостаточно, если нужно выстроить четкое позиционирование и попасть в запросы клиентов. Вот что важно узнать про потребителей:

1. Ценности: что важнее всего для аудитории в жизни или при выборе продукта.
2. Желания: могут касаться как материальных, так и нематериальных аспектов — от высокого качества до доступности и простоты.
3. Потребности и боли: что волнует клиентов, какие задачи они решают, с какими проблемами сталкиваются.
4. Стиль жизни: как потребители проводят время, что для них важно в повседневной жизни, какие есть хобби.
5. Триггеры выбора: что мотивирует принять решение о покупке. Это могут быть скидки, авторитетные отзывы, скорость выполнения услуги.
6. Опыт: как предыдущий опыт взаимодействия с брендом или продуктами конкурентов влияет на выбор. Важно исследовать положительные и отрицательные впечатления, потому что они формируют доверие или предвзятость.

Агентство по созданию сайтов может описать свою аудиторию так:

Для исследования целевой аудитории проводят онлайн-опросы, личные глубинные интервью, наблюдают за потребителями в социальных сетях и в жизни — например, как выбирают товар на полке в магазине. 

Шаг 3. Проанализировать конкурентов

Анализ конкурентов помогает не повторяться с другими компаниями, а найти их слабости и отстроиться. Ответьте на эти вопросы:

1. Кто основные конкуренты в вашем сегменте?
2. Какие УТП и ценности они транслируют?
3. Какие у них сильные и слабые стороны?
4. Что не нравится клиентам, судя по отзывам?

Вот что ответило бы агентство по созданию сайтов:

*Для примера мы написали в таблице общие сильные и слабые стороны конкурентов. Но в идеале следует составлять такие списки для каждого.

Собирать информацию о конкурентах можно на официальных сайтах, в социальных сетях, на ресурсах с отзывами. Полезно следить за рекламными креативами, а еще можно подать заявку как клиент и оценить уровень сервиса.

Шаг 4. Выделить уникальные отличия бренда

Теперь вы знаете сильные и слабые стороны своего бренда и конкурентов, понимаете целевую аудиторию и сможете сформулировать отличие. Для этого ответьте на вопросы:

1. Что вы можете дать такого, чего нет у конкурентов?
2. В чем ваша ценность для аудитории?
3. Как вы можете решить проблему клиента лучше/удобнее/дешевле/быстрее?

Агентство по созданию сайтов может ответить так:

Пример отстройки, которое может сформулировать агентство: «Мы экономим ваше время и деньги — создаем сайты на CMS из готовых дизайнерских блоков, а не стандартных шаблонов. Быстро, стильно, с акцентом на цели бизнеса».

Шаг 5. Внедрить преимущества в рекламу

Конкурентное отличие бренда должно проникнуть во все точки контакта с клиентом:

• Сайт: заголовки, слоганы, описания услуг.
• Реклама: баннеры, контекст, соцсети, лендинги.
• Коммуникация: скрипты менеджеров, оформление витрины, email-рассылки.
• Визуал: фотографии, упаковка.

Методы отстройки от конкурентов

Рассмотрим, какими именно методами можно отстраиваться от конкурентов на реальных примерах. Мы расскажем только про несколько популярных способов, на самом деле их еще больше.

Отстройка целевой аудиторией

Один и тот же продукт можно позиционировать для разных аудиторий или вообще не выделять конкретных потребителей. Например, есть множество салонов красоты, куда приходят женщины и мужчины, карьеристки и домохозяйки, студенты и пенсионеры. 

Обычно салоны отстраиваются ценами, крутыми специалистами, дизайном интерьера и т. д. Владельцы заведения из Санкт-Петербурга нашли уникальный способ отстройки и сделали салон красоты для родителей — с детской комнатой и няней. Мамы больше не ждут выходных мужа, чтобы оставить ребенка, а идут ухаживать за собой в любое время. В салоне присматривают даже за грудничками. Бизнесу удалось «завоевать» лояльность немаленького пласта аудитории.

Ценовая отстройка

Один бизнес делает упор на качество, маркетинг, инновации. Другой — ищет способы снизить себестоимость продукта, чтобы предложить покупателю максимально низкую цену. Например, крупнейший российский ритейлер «Светофор» отказался от большого количества персонала, мерчендайзинга, рекламы и складов — продукцию поставляют сразу в зал. Благодаря такой экономии компания может делать низкую наценку на товары и зарабатывать. 

Сервисная отстройка

Людям приятно, когда о них заботятся, вежливо разговаривают, думают об удобстве, быстро обслуживают и т. д. Часть аудитории готова переплачивать за хороший сервис. По такому методу отстроилась сеть продовольственных супермаркетов «Азбука Вкуса». Товары в магазине стоят дороже, чем в других местах, зато там всегда приветливый персонал, чистота, высокое качество продуктов.

Отстройка комплексным решением

Клиентов можно привлечь, если предложить им решить многие вопросы в одном месте. Например, в свадебном салоне можно выбрать платье и подшить по фигуре, подобрать украшения, обувь, записаться к визажисту и стилисту. 

Сейчас бренды создают целые экосистемы с разными сервисами внутри, чтобы привязать клиента. Допустим, в приложении Яндекс Go можно заказать еду, вызвать такси, найти отель и купить товар на Яндекс Маркет. 

Ozon предлагает потребителям товары на маркетплейсе, курьерскую доставку свежих продуктов, финансовые услуги для физлиц и бизнеса, бронь авиабилетов, отелей и т. д.

Отстройка инновациями

Внедрение инновационных функций может выделить продукт на фоне конкурентов. Например, в автомобилях Tesla появился полноценный автопилот, режим охраны, режим собаки в салоне и другие функции, которых нет или не было раньше ни у одного производителя машин.

Отстройка экспертностью

Если компания развивается в своей отрасли, получает награды, обучает и консультирует, то постепенно формируется репутация эксперта. Благодаря ей легче выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов.

Например, российский разработчик антивирусного ПО «Лаборатория Касперского» — признанный эксперт в индустрии. Компания сотрудничает с государственными структурами и крупными организациями, регулярно получает награды в области кибербезопасности, выступает на конференциях. Это помогает повысить лояльность клиентов и привлечь новых.

Резюме

Отстройка помогает компаниям создать ценность для покупателя и не потеряться на фоне десятков конкурентов. Бизнес должен не просто рассказать об уникальном свойстве продукта, но и показать, почему нужно его купить, как он облегчит жизнь, быстро решит проблему, улучшит настроение и т. д. 

Благодаря отстройке компании привлекают клиентов и завоевывают их лояльность, свободно управляют ценами и увеличивают прибыль. Однако не каждому бизнесу нужно находить отличия, особенно монополистам или при продаже продуктов из корзины первой необходимости.

Чтобы найти уникальные отличия, следует изучить свой бренд, аудиторию и конкурентов. Только на основе анализа можно определить отличительные черты. Возможно, это будет отстройка сервисом, ценой, инновациями или другими методами.