Нюансы оформления и контента плюс теоретический минимум
Начало письма — самая важная часть. От него зависит, дочитают ли письмо — а значит, совершат ли целевое действие. То есть если пользователь уже открыл письмо, то, как вы оформили и что написали во вступлении, напрямую влияет на эффективность рассылки.
Мы показываем примеры писем, которые можно рассылать уже тёплым пользователям. Тем, кто добровольно оставил вам свой электронный адрес и согласился получать рассылку. А ещё советуем, как делать не надо — и какие ошибки можно совершить в начале.
Перед отправкой писем нужно проверить, не попадёт ли оно в спам. Иначе нет смысла следовать примерам. Вот, на что нужно обратить внимание.
Текстовый контент. Проверьте, нет ли в вашем тексте стоп-слов вроде «скидка, не знаю, деньги, казино, секс» и др. Нет 100%-ной гарантии, что при их наличии письмо заблокируют. Но если таких слов много, повышается шанс, что рассылка не дойдёт до получателя.
Визуалы в контенте. Оптимальное соотношение текста к изображениям картинкам — 25% на 75%. Где 25% — картинки, а 75% — текст.
Размер письма. Желательно, чтобы вес свёрстанного письма не превышал 119 КБ. Например, Gmail обрезает письма, вёрстка которых весит больше. Про оптимальный размер письма мы рассказывали в отдельной статье.
Дальше разберём основные варианты, как можно оформить начало письма, чтобы повысить дочитываемость и получить клики. Для удобства мы разбили примеры на два блока — в одном сосредоточимся на оформлении, в другом — на самом контенте.
Разные элементы оформления в начале письма будут работать по-разному. Есть общепризнанные и неотменные, вроде хедера, по которому можно сходу понять, какой бренд отправил письмо. Есть совсем необязательные, использование которых будет эффективно в одних типах писем и не сработает в других.
И да, использование одного элемента не исключает добавления второго следом — но постарайтесь, чтобы вместе всё это не было избыточным, не вредило информативности и не «утяжеляло» начало письма.
Хедер письма — это так называемая «шапка», которая помогает быстро опознать отправителя. Как правило, в ней используются логотип и фирменные цвета. Хедер есть у всех маркетинговых писем.
Иногда в хедер включают сервисные функции, например, кнопку «Открыть письмо в веб-версии». Это позволит пользователю быстро открыть страницу с письмом, если в почтовике оно не отобразилось или отобразилось некорректно.
Проектный менеджер Unisender Agency
Хедер должен быть всегда в одном формате, т.е. иметь одну и ту же цветовую гамму. Допустим, компания всегда отправляет письма в синем цвете — в своем корпоративном. А потом она вдруг начала отправлять красные письма. Из-за этого повысится количество отписок от рассылки.
Также может вырасти количество жалоб на спам: люди просто не поймут, кто им пишет. «Всегда писала условная синяя компания, а тут написала красная. Что-то не так». Количество отписок особенно заметно на больших базах.
Картинка в начале письма может привлечь внимание и вызвать эмоцию — а значит, «подогреть» отношения с клиентом. Другое дело, что с картинками нужно быть осторожными. Во-первых, следите, чтобы в письме кроме изображений был текст — если всё свёрстано картинкой, антиспам-фильтры оно не пройдёт ни у одного почтового сервиса.
Во-вторых, картинка не должна быть слишком длинной или «тяжёлой». В первом случае её замучаются скроллить, во втором — она будет просто очень долго грузиться, и в итоге вместо приятных эмоций вызовет раздражение.
Проектный менеджер Unisender Agency
Не начинайте письма с тяжёлых картинок по 3,5 МБ и больше. Если картинка много весит, высок риск попасть в спам. Всё потому, что почтовики не любят таких отправителей: большие письма засоряют им сервера. А значит, на их хранение тратится больше денег.
Не отправляйте в письмах только картинки. Частая история, когда человек где-то в Canva или в Figma создал красивый баннер и отправил его как полноценное письмо. Проблема в том, что такой баннер может не отобразиться в письме, отобразиться неправильно или не полностью. Получателям вряд ли это понравится. Кроме того, само письмо будет тяжёлым. А значит, риск попасть в спам выше.
Также важно, чтобы картинка несла в себе смысл или дополняла текст, а не была красивым приложением к нему (в таком случае картинку точно не стоит ставить в начало, а может быть, и вовсе не стоит использовать). Как вариант — на красивую фотографию наложить несколько ключевых слов или цифр:
Работает на эмоции ровно так же, как и статичные картинки, но может больше привлечь пользователя и даже заставить его «залипнуть» на иллюстрации. А ещё поможет продемонстрировать все версии товара — или даже подборку товаров, не вынуждая скроллить.
Это «усиленная» картинка: в отличие от обычных изображений, на баннере есть и кнопка, и короткий текст. Всё вместе это работает как прекрасный CTA-элемент — порой пользователю не нужно даже скроллить письмо, он всё понял из баннера и совершил действие.
Однако, верстая баннер, нужно уделить особое внимание адаптивности и проследить, чтобы он хорошо выглядел и в мобильной, и в десктопной версии, а также на разных клиентах. Если обычная картинка может просто плохо отресайзиться, то у баннера больше составляющих — и с каждой из них что-то может пойти не так, а это повлияет на первое впечатление от письма, раз уж он стоит в начале.
Верхнее меню, как правило, используется в дополнение к логотипу и помогает пользователю не просто быстро перейти на сайт, но и сразу попасть в интересующий его раздел.
Проектный менеджер Unisender Agency
Полезный совет для B2C. Если цель email-маркетолога — приводить через рассылку клиентов на сайт, то есть смысл добавлять в хедере меню с основными разделами сайта. Так можно поднять конверсию письма примерно на 30%. Особенно хорошо это работает, если через рассылку продвигается интернет-магазин.
Проследите, чтобы рубрикатор был простым и понятным даже тем, кто не слишком часто соприкасается с брендом. В одном из примеров выше рубрикатор включает «Незабудки» и «Яблоневый сад» — слишком загадочно, и остаётся только подозревать, что это названия коллекций.
Статус в системе лояльности, количество баллов на счету, и другая потенциально значимая для получателя информация в самом начале письма — отличный способ простимулировать дальнейшие действия. Увидев, например, количество баллов и информацию о скидке в самом теле письма, пользователь может отправиться их тратить.
Не обязательно использовать только рубрикатор: кнопки, ведущие в корзину (особенно в письме о брошенной корзине), контакты для быстрой связи, возможность добавить товар из письма в избранное… Любая кнопка, нажатие которой означает взаимодействие пользователя с сайтом, может сыграть на пользу.
В некотором роде тоже вариант письма, который начинается с иллюстрации. Вот только не с абстрактного изображения, а фотографии того, кто отправляет письмо. Такое начало отлично сыграет вместе с соответствующей «личной» подачей темы, именем отправителя и, конечно, контентом письма.
Как мы поняли, оформить начало письма можно по-разному. Но рано или поздно придётся перейти от оформления к, собственно, самому тексту (телу) письма. Тут тоже есть много вариантов вступления. Одни лучше сработают в продающих письмах, другие — в информационных рассылках, но найти способ эффективно их использовать можно в любом случае.
Хотелось бы сказать, что писем без приветствия не бывает. Но нет, бывают — и они тоже работают. Тем не менее, поздороваться никогда не будет лишним. Особенно значимо это, если вы пишете не слишком часто — отправлять 10 писем в неделю и в каждом здороваться действительно может быть странновато.
Формулировку выбирайте исходя из ToV бренда и целевой аудитории: это может быть как «Здравствуйте» или «Добрый день», так и «Привет». Экспериментальные варианты вроде «Хаюшки» или «Здорово!» лучше отбросить, если вы только не убеждены на 100%, что это подойдёт вашим получателям.
Персонализация — один из столпов email-маркетинга, а динамический контент его поддерживает. Казалось бы, всё просто: настраиваешь подстановку имени в письмо и вот уже человек думает, что мы пишем лично ему. На самом деле, конечно, получатели давно понимают, что это не так. Но это всё равно приятно — и вежливо.
Как использовать автоподстановки и динамический контент в email-рассылке
Но стоит быть осторожными: для начала убедитесь, что у вас есть необходимые данные для персонализации, иначе выйдет конфуз.
Проектный менеджер Unisender Agency
Обращайте внимание на персонализацию. Получается некрасиво, если у условных 10% базы вместо имён забиты точки, набор букв или имена с ошибками. Пользователю вряд ли понравится такое сообщение. Возможно, он даже захочет отправить его в спам. Поэтому, если с базой есть проблемы, то персонализацию лучше исключить. И придумать такое вступление, чтобы не использовать имена. Либо сначала обновить и очистить базу.
Начинать сразу с основного предложения — не такой плохой ход, как может показаться. Особенно это касается продающих писем: сразу заявить о размере скидки или количестве бонусов, которые могут начислить по акции — значит сэкономить время пользователя.
Если цифр нет, а условия акции сложные, и пояснить их в одной строчке не получится, можно просто посвятить этому первый же абзац. Также это хорошо работает для информационных рассылок: пользователь по первому абзацу понимает, что в письме и будет ли он в это погружаться.
Пожалуй, один из самых классических вариантов: анонсировать акцию и добавить кнопку. Ниже может быть всё что угодно — от подборки товаров до инструкции по покупке. Но если читатель заинтересован, мы даем ему шанс сразу кликнуть по кнопке и уйти на сайт.
Эффективный заход в уже устоявшейся коммуникации — с человеком, который пользовался вашим сервисом или совершал покупки. Напишите, что вы ему благодарны за предыдущий опыт и предложите что-то особенное: расширить тариф со скидкой или приобрести товары по персональной акции.
Главное при этом — сегментировать аудиторию, чтобы не поблагодарить человека за то, чего он не делал.
Всегда приятно знать, кто стоит за письмом. Поэтому поздоровавшись, стоит и представиться. В менее формальной коммуникации достаточно имени, в сегменте B2B стоит писать имя и фамилию. Особенно хорошо это сработает, если письма пишет один и тот же человек — или если авторов хотя бы ограниченное количество. В любом случае это очеловечивает бренд в глазах подписчика.
Иногда захватить внимание на старте помогает нечто неожиданное: внезапный факт или вопрос. Тут главное не переусердствовать и сделать так, чтобы продолжение письма было как-то связано с интригующим началом. В противном случае можно оставить читателя в недоумении.
Не самый шокирующий, но работающий вариант: заголовок. Часто (хотя и не всегда) его используют в информационных рассылках или дайджестах, чтобы было понятно дальнейшее содержание.
Этот приём просто необходим тем, кто любит «поиграть» с темами писем и иногда всё-таки переигрывает. В некоторых случаях тема оказывается настолько интригующей, что не кликнуть невозможно. Но тогда первое, чего ждёт от тела письма — раскрытия этой интриги. Так дайте же ему это, сходу объяснив, о чём шла речь в теме.
Шутку хотелось бы назвать беспроигрышным вариантом для начала письма — по крайней мере, она точно задаёт лёгкий тон и вызывает эмоции. Однако тут слишком много подводных камней: есть вероятность, что какая-то часть аудитории её не поймёт, или что вы сами перемудрите, или кто-то окажется оскорблённым. Так что шутить стоит только тогда, когда вы на 100% уверены, что будете правильно поняты.
Как правильно шутить и использовать мемы в письмах, рассказали в отдельной статье — советуем ознакомиться с ней, если всё же решите поупражняться в юморе. А здесь покажем неплохой вариант от Aviasales:
Если рассылку вы делаете нечасто — а может, и нерегулярно — в начале письма стоит напомнить о том, кто вы такие и о чём, собственно, пойдёт речь ниже. Также с такого напоминания хорошо начинать реактивационные письма.
Представьте, что вы получаете на почту нечто такое:
Email-письма, которые работают, не похожи на это письмо. Чтобы человек отреагировал на письмо сразу после его открытия, нужны 2 ключевых фактора.
Люди эгоцентричны, и им интересна собственная жизнь. Какие именно триггеры заставят получателя не только открыть письмо, но и продолжить чтение, зависит от того, что вы можете для него сделать: дать информацию, поблагодарить, предоставить специальные условия. И выгода должна быть понятна клиенту с первых строк.
А вот чек-лист того, какие ошибки не стоит допускать в начале письма.
Читайте только в Конверте
Без программистов и бюджета. Простая интеграция, подробная аналитика, готовые шаблоны сценариев.
Возьмем все задачи по рассылкам на себя: от подготовки контент-плана и верстки до аналитики и оптимизации писем. Поможем превратить email в успешный канал продаж.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
