Как использовать push-уведомления с пользой для бизнеса

Push-уведомления — прямой канал общения с пользователями, но есть нюанс: этот канал нужно правильно настроить. Иначе град уведомлений вызовет раздражение и приведёт к потере аудитории. Из-за этого многие компании предпочитают не связываться с push-уведомлениями, а зря. Инструмент простой и эффективный, если следовать простым конкретным правилам.  

Я с командой отработала несколько десятков стратегий использования push-уведомлений для приложений наших клиентов, и в этой статье расскажу про основные правила и нюансы. Дочитайте до конца, чтобы разобраться, как стать ближе к пользователям и поднять CTR push.

Что говорит статистика

Вот несколько статистических данных, показывающих эффективность push-уведомлений: 

• В среднем пользователь смартфона получает порядка 40–50 пушей в день.
• Около 40% открывают пуш в первый час после отправки. 
• Доля подписок на пуши среди пользователей Android в среднем составляет 81%, а среди пользователей iOS — 51%. Всё просто: Android включает push-уведомления автоматически.
• Средний CTR push-уведомлений Android —4,6%; iOS — 3,4%. 
• 52% пользователей проверяют пуши в поисках скидок и специальных предложений.
• Согласно недавнему опросу, частые уведомления в первые 90 дней использования приложения увеличивают показатель удержания на мобильных устройствах в 3–10 раз.

При этом не всем пользователям нравится такой канал связи: 

• В некоторых сегментах даже одно push-уведомление в неделю приводит к тому, что 10% пользователей отключают уведомления, а 6% удаляют приложение.
• 60% пользователей отключают push-уведомления навсегда.
• 57% пользователи готовы получать оповещения из социальных сетей, 46% — от новостных сайтов, а вот от e-commerce приложений — лишь 25%.

Это не значит, что с работа с пушами строится по принципу «повезёт — не повезёт». На эффективность push-уведомлений влияют конкретные факторы.

Что влияет на эффективность push-уведомлений

Чтобы настроить эффективные и полезные для пользователя push-уведомления, нужно правильно выбрать время, адресатов и формат.  

Время отправки. 49% пользователей терпеть не могут, когда пуши их отвлекают от работы, 38% — когда уведомления приходят в неподходящее время.

Согласно маркетинговым исследованиям, показатель reaction rate растет, начиная с 20:00 — рабочий день окончен, дорога домой уже позади. Самый высокий показатель reaction rate в 11% приходится на 23:00 вечера. Небольшой всплеск внимания (до 8,2%) наблюдается во время обеденного перерыва, обычно с 12 до 14 часов дня.

Как видите, пользователи предпочитают, чтобы уведомления приходили в выходные или вечером после работы.

Самые высокие показатели реакции на push-уведомления приходятся на вторник — 8,4%, затем следует воскресенье — 8,1%. Вопреки ожиданиям, худший день по взаимодействиям вовсе не понедельник, а среда — 7,4%. Вероятно, в середине пятидневки люди слишком поглощены рабочим процессом. Чуть выше открываемость пушей в субботу — первый выходной день (7,7%) стимулирует людей на активность. В понедельник, четверг и пятницу показатели находятся на уровне 7,9%.  

А что насчёт частоты отправки? Здесь всё зависит от ниши.

Как видно по кривой соотношения количества пушей с количеством отписок, менее всего пользователи готовы получать частые уведомления от разработчиков ПО/SaaS. Им даже два раза в неделю — слишком часто.

Самый высокий уровень лояльности — у аудитории медиа, блогов и e-commerce. Банковские и страховые приложения могут без опаски отправить до 5 уведомлений. Правда, после 15 пушей в день терпение заканчивается у всех. Важно знать меру!

Персонализация. Персонализация push-уведомлений — тот самый секретный ингредиент успеха. Даже базовая персонализация помогает повысить открываемость пушей на 9%. Кстати, обращение по имени — ещё не персонализация. Сейчас обращения по имени используются практически в любой рассылке, и люди перестали воспринимать это как способ сообщить что-то на личном уровне.  

А вот сегментация push-уведомлений работает прекрасно. Разделение целевой аудитории на более мелкие подгруппы помогает доносить именно ту информацию, которая актуальна для данного пользователя. Сегментировать пользователей можно по дате подписки, языку, типу браузера, полу, местоположению.

Кстати, сегментация на основе местоположения клиента может повысить скорость реакции до 300%, а конверсию с 1,5% до 3,8%. Поделитесь информацией об акциях в ближайшем магазине или об открытии новой точки — и пользователь убедится , что он не зря подписан на пуши от вас.

Tone of voice — ещё один инструмент персонализации. В зависимости от характеристик целевой аудитории (возраст, пол, гео) тональность общения с клиентами можно делать более или менее формальной, использовать смайлы, мемы и локальные шутки. Например, «зумеры» охотно допускают неформальное обращение на ты. Пользователи старшего поколения более консервативны. То есть, если вы рассылаете приглашения на выставку для молодежи, можете писать: «Хай гайс! К нам едут Сальвадор Дали & Пабло Пикассо. Сome on!». Людям 50+ на ту же выставку придется сделать более благообразное приглашение: «Редкая возможность! Сальвадор Дали и Пабло Пикассо в одном зале. 20 марта с 10:00». 

Формат. Главная задача уведомления — чтобы человек совершил целевое действие. Для этого и нужно выбрать правильный формат. Эффективно работают полезный контент, благодарность, просьба об обратной связи. Всё больше маркетологов успешно применяют формат пушей с расширенным функционалом (мультимедиа, видео, фото) — он позволяет увеличить открываемость уведомлений до 56%. 

Ниже расскажу подробнее о нюансах разных форматов.

Форматы push-уведомлений: какие и как использовать

Обновления. Рассказывают о новых функциях приложения. Показывают, что компания идёт в ногу со временем и заботится об удобстве пользователя. Здесь важно не переборщить: получать каждый день информацию об обновлениях не хочет никто.

Оповещения. Информируют пользователей о действиях, связанных с их онлайн-жизнью: упоминания в сообщениях или комментариях, лайках, отметках на фото. К этому формату люди относятся наиболее лояльно, но используют их в основном медиа и социальные сети. Отдельный подвид — транзакционные оповещения от финансовых и медицинских приложений.

Напоминания. Эти пуши напомнят о брошенной корзине, круглой дате и истекающем сроке акции. Лучше всего, когда у пользователя есть возможность выбрать удобное время для получения уведомлений такого формата: предусмотрите эту опцию при разработке приложения.

Акции и скидки. Большинство людей хочет покупать по выгодной цене, поэтому уведомления про выгоду часто открывают. Чтобы повысить CTR, упоминайте акции и скидки в первых строках.

Полезный контент. Экспертный контент от бренда часто оставляют на потом, поэтому если вы предлагаете прочесть статью или исследование, лучше прислать пуш вечером, когда человек уже вернулся с работы. Текст должен быть коротким и ёмким, с чётко описанной выгодой от прочтения.

Благодарность. Людям нравится, когда их ценят, поэтому такой формат заходит на ура. Благодарите за покупку, за время использования («Вы уже год с нами!»), за отклик, за что угодно. Главное — личное обращение и текст, который даст человеку возможность почувствовать себя частью чего-то значимого. Хорошо работает вознаграждение за лояльность: например, скидки в честь юбилейной покупки или года использования приложения. 

Обратная связь. Пуши с просьбой оставить отзыв или оценить услугу/продукт обычно показывают высокий CTR. Чтобы не показаться навязчивыми, выбирайте правильное время и tone of voice. Если конверсия низкая, попробуйте предложить за фидбэк бонусы и скидки.

Геолокационные уведомления. Триггерные уведомления на основе геолокации могут быть очень мощным инструментом маркетинга. Главное, чтобы в пуше содержалась действительно полезная информация. Например:

Повторное вовлечение. Если аналитика показывает, что приложением стали пользоваться меньше, напомните клиентам о себе. Лучше с помощью чего-то полезного и актуального: анонса новой функции, экспертного контента, спецпредложения. 

Простые способы поднять эффективность пушей

Найдите оптимальное время и частоту отправки для своей ниши. Согласитесь, получить информацию об акции на пиццу вечером в пятницу весьма актуально, а вот утром в понедельник — уже не так. Если в вашей нише всё не столь очевидно, для определения конкретного временного промежутка возьмите отраслевые исследования и опыт коллег. 

Используйте эмодзи и изображения. Эмодзи в текстах поднимают CTR push-уведомлений в среднем на 5%. 

Работайте над качеством текста. Привлеките копирайтера, сегментируйте аудиторию, используйте приёмы и фишки, подходящие той или иной ЦА. Не стесняйтесь добавлять юмор, а в разговоре с молодой аудиторией — отсылки, мемы и даже провокацию. Как, например, здесь.

Пробуждайте любопытство. Найдите якорное слово, которое цепляет внимание и мотивирует открыть уведомление. Это подходит не только для медиа и блогов, но и для e-commerce. Есть целые списки триггерных фраз вроде «7 простых способов…» — не стесняйтесь в них подсматривать. 

Создавайте ощущение эксклюзивности. Поощряйте лояльность, используйте персонализацию, геотаргетинг и историю покупок. Отмечайте достижения пользователя (в покупках или времени использования приложения — это прочерчивает некую индивидуальную траекторию отношений, не давая пользователю выйти из цепочки контактов. 

Напоминайте об ограничениях. Ощущение срочности — важнейший триггер. Так бы мы и не подумали о покупке, но стоит добавить фразы вроде «Новый год уже через 7 дней!», «Действие акции заканчивается через 48 часов!» — и вот мы уже боимся опоздать.

Экспериментируйте. Общие правила я написала выше, но вам предстоит найти собственный рецепт. В качестве базы для экспериментов можно использовать A/B-тестирование или оценивать реакцию аудитории с помощью сервисов типа Яндекс Взгляд. Пробуйте, ищите — и push-уведомления станут вашим верным помощником в продажах и управлении лояльностью.