Не только AIDA и 4U
Создание текстов для бизнеса не требует писательского дара, порывов вдохновения и изящного слога. Намного важнее разбираться в поведении читателя и понимать причины тех или иных действий. А поскольку в одних и тех же ситуациях люди ведут себя похоже, то можно вывести определённые закономерности и превратить их в схемы. В статье расскажу, какие формулы копирайтинга помогают писать тексты для бизнеса.
Формула в копирайтинге — это готовый шаблон структуры текста. Это план, в котором прописано, какой блок информации и за каким должен идти, чтобы текст сработал как инструмент продаж.
То есть вместо того, чтобы садиться и мучительно придумывать, с чего начать и как подвести клиента к покупке, нужно взять готовую схему. Она работает по принципу «рычага»:
Экономит время. Не требуется изобретать структуру с нуля. Нужно просто подставить свои данные (оффер, преимущества, боли клиента) в проверенные «слоты».
Исключает лишнее. Формула не даёт уйти в рассуждения или лирику. Каждый блок текста в ней выполняет конкретную функцию. Например, зацепить внимание, обосновать цену или убедить нажать на кнопку.
Даёт предсказуемый результат. Если использовать формулу, которая уже протестирована тысячами продаж, риск слить бюджет на текст, который никто не дочитает, сводится к минимуму.
Проще говоря, формула — это алгоритм сборки сообщения. Это скелет, на который необходимо нарастить «мясо» из фактов о продукте. В итоге получается логичный и убедительный текст, который ведет читателя к нужному вам результату.
В копирайтинге существует множество формул. Это и общеизвестные классические методики, и их адаптации, и различные авторские разработки. Разобрать все в одном материале просто невозможно. Поэтому ниже представлены наиболее популярные и эффективные варианты, которые чаще всего применяют в коммерческих текстах.
Расшифровка: Attention — Interest — Desire — Action (Внимание — Интерес — Желание — Действие).
История создания: разработана американским рекламным пионером Элиасом Сент-Элмо Льюисом в 1898 году для оптимизации работы торговых агентов.
Где применять: лендинги, рекламные объявления, продающие письма, посты в соцсетях.
Это базовая классическая структура, на которой строится большинство рекламных текстов. Здесь работает простая логика: человек не покупает с первой секунды. Сначала необходимо захватить его внимание, затем разжечь интерес к теме, после этого сформировать сильное желание обладать продуктом и затем нужно закрыть текст одним конкретным призывом к действию.
Attention (Внимание). Яркий заголовок или первая строчка. Его задача в том, чтобы заставить человека задержаться. Пишем про главный результат, интригу или бьём в самую острую боль.
Interest (Интерес). Это короткий абзац, развивающий заголовок. Он должен удержать человека, чтобы он не закрыл текст. Пишем о фактах, проблемах или деталях, в которых читатель узнает себя.
Desire (Желание). Презентация продукта. Цель направлена на вызов эмоции «Я хочу это!». Пишем, как продукт решит проблему из блока «Интерес», показываем главные фишки и конечный результат для клиента.
Action (Действие). Чёткая и понятная финальная команда. Здесь необходимо сказать, что делать прямо сейчас. Пишем глагол в повелительном наклонении (скачайте, купите, запишитесь) и даём ссылку/кнопку.
Главная особенность этой формулы — строгое соблюдение последовательности. Если внимание не захвачено в первом блоке, дальнейшие аргументы не будут прочитаны. Поэтому при работе с AIDA основное время уделяют проработке заголовка и первого абзаца.
Расшифровка: Attention — Interest — Desire — Confidence — Action (Внимание — Интерес — Желание — Доверие — Действие).
История создания: расширенная версия AIDA, не имеющая конкретного автора.
Где применять: посадочные страницы дорогих продуктов, коммерческие предложения, продающие email-рассылки для сомневающейся аудитории.
Эта формула является прямой эволюцией классической AIDA. Современный читатель перегружен рекламой и потому более циничен. Блок Confidence (Доверие) внедряют прямо перед призывом к действию, чтобы снять скепсис с помощью твердых фактов.
Attention (Внимание). Крючок для взгляда. Выделяем главную проблему или шокирующий факт.
Interest (Интерес). Погружение в контекст. Описываем, к каким убыткам или трудностям ведет эта проблема на практике.
Desire (Желание). Демонстрация идеального решения. Показываем выгоды и пользу продукта.
Confidence (Доверие). Твёрдые доказательства. Читатель уже хочет купить, но боится, что его обманут. Пишем цифры, кейсы, упоминаем известных клиентов, даём гарантию возврата денег или сертификаты.
Action (Действие). Призыв сделать первый легкий шаг (оставить заявку, заказать тест-драйв).
Ключевой момент этой формулы — блок доверия. Без него всё желание, сформированное ранее, разбивается о сомнения покупателя. Добавление цифр, кейсов или гарантий превращает интерес в твёрдую уверенность, после которой сделать целевое действие становится проще.
Расшифровка: Problem — Agitate — Solution (Проблема — Усиление — Решение).
История создания: популяризирована гуру директ-маркетинга Дэном Кеннеди в 1980-х годах как эффективный инструмент для рекламных писем.
Где применять: email-маркетинг, B2B-лендинги, статьи с воронкой продаж, рекламные объявления.
Формула построена на психологии. В частности на том, что человек сильнее мотивирован избежать боли и проблем, чем получить удовольствие. Поэтому сначала нужно назвать реальную проблему читателя, затем искусственно усилить её последствия, и только после этого предложить определённый продукт как спасение.
Problem (Проблема). Называем дискомфортную ситуацию, с которой клиент сталкивается регулярно. Читатель должен кивнуть и подумать: «Да, у меня так».
Agitate (Усиление). Расковыриваем эту рану. Показываем скрытые последствия бездействия. Описываем, что будет, если ничего не менять: станет еще хуже, дороже, опаснее. Добавляем эмоций или пугающих цифр.
Solution (Решение). Презентуем продукт как таблетку от этой конкретной боли. Показываем, как быстро и легко все исправится.
В отличие от длинных структур, PAS позволяет уложиться в 3–4 предложения. С её помощью можно захватить внимание аудитории даже в условиях жёсткого дефицита времени. Но важно соблюдать баланс. «Расковыривание» проблемы должно выглядеть как профессиональный анализ ситуации, а не как попытка запугать читателя без предложения реального выхода.
Расшифровка: Problem — Agitate — Solution — Visualization (Проблема — Усиление — Решение — Визуализация результатов).
История создания: современная адаптация классической PAS для визуального контента. Автор неизвестен, но формулу часто применяют в SMM.
Где применять: видео-копирайтинг (сценарии для Reels/Shorts/YouTube), продающие посты с сильным визуалом.
Это усовершенствованная версия формулы PAS для быстрого контента. После предложения решения нужно обязательно нарисовать словами финальный кадр. Например, рассказать, как здорово будет выглядеть жизнь человека, когда его главная боль исчезнет. Это вызывает сильный эмоциональный отклик.
Problem (Проблема). Описываем бытовую или рабочую неприятную ситуацию.
Agitate (Усиление). Сгущаем краски, показываем потерянное время, усталость или упущенные возможности.
Solution (Решение). Объявляем о существовании какого-то продукта или услуги.
Visualization (Визуализация). Описываем состояние облегчения, комфорта или триумфа клиента. Включаем органы чувств: как это выглядит, какие эмоции вызывает, какая атмосфера вокруг.
При работе с визуализацией важно избегать абстракций. Детали нужно описывать конкретно, чтобы читатель мог их представить. К примеру, не просто «свободное время», а «возможность дочитать книгу, не отвлекаясь на быт».
Расшифровка: Features — Advantages — Benefits (Характеристики — Преимущества — Выгоды).
История создания: появилась как метод обучения торговых представителей в США в 1960-х годах для переключения с описания характеристик на пользу для клиента.
Где применять: карточки товаров, коммерческие предложения, разделы «О продукте», презентации.
Эта формула переводит сухие технические параметры продукта на понятный язык пользы для клиента. Формула заставляет пройти три уровня: от сухого факта до личного счастья покупателя.
Features (Характеристики). Голые факты о товаре. Например, материал, вес, размер, объем памяти, количество мегапикселей.
Advantages (Преимущества). Что эта характеристика дает в сравнении с другими? Чем это лучше, быстрее, прочнее, легче, чем у аналогов?
Benefits (Выгоды). Какую личную пользу получит клиент? Как это сэкономит его деньги, время, сохранит здоровье или поднимет статус?
Главная ловушка формулы FAB — остановиться на уровне преимуществ и не дойти до выгоды. Авторы часто путают эти два понятия. «Подстраивается под вашу осанку» — это ещё преимущество. «Спина не будет болеть» — вот это уже выгода. Простой тест: если к вашей фразе можно задать вопрос «Ну и что мне с этого?» — значит, вы ещё на уровне характеристики или преимущества. Настоящая выгода отвечает на этот вопрос сразу и делает его невозможным.
Расшифровка: Awareness — Comprehension — Conviction — Action (Осознание — Понимание — Убеждение — Действие).
История создания: выросла из концепции DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results — определение рекламных целей для измерения рекламных результатов), предложенной Расселом Колли в 1961 году.
Где применять: длинные экспертные статьи, нативная реклама, email-прогревы, B2B-контент.
Формула ACCA подходит для скептичной или холодной аудитории, которая пока не осознаёт проблему или не доверяет продукту. Здесь нет резкого захвата внимания. Вместо этого человека мягко и логично ведут от факта существования проблемы к рациональному убеждению с помощью цифр и логики.
Awareness (Осознание). Ставим читателя перед фактом. Называем проблему, о которой он, возможно, даже не задумывался или считал её неважной.
Comprehension (Понимание). Разъясняем суть. Приводим статистику, исследования, графики. Объясняем масштаб проблемы, чтобы человек умом понял: «Ого, это реально серьезно касается и меня».
Conviction (Убеждение). Доказываем, что решение существует, и оно работает именно у нас. Приводим аргументы, кейсы, логические доводы, убирающие сомнения.
Action (Действие). Предлагаем сделать логичный шаг, вытекающий из текста (например, пройти проверку или тест).
ACCA — это единственная формула, где призыв к действию должен быть максимально низкопороговым. К примеру, не «купите», а «проверьте», «узнайте», «пройдите тест». Холодная аудитория ещё не готова к сделке и её нужно перевести на следующий шаг в изучении проблемы.
Расшифровка: Before — After — Bridge (До — После — Мост).
История создания: структура сторителлинга, популяризированная западными контент-маркетинговыми площадками в 2010-х годах.
Где применять: кейсы, истории клиентов, посты с личным опытом, видеоотзывы.
Это классическая структура для историй успеха. Люди покупают не вещи, они покупают трансформацию своей жизни. Формула делает эту трансформацию наглядной.
Before (До). Описываем прошлую серую или тяжелую реальность (клиента или вашу собственную). Максимум бытовых, узнаваемых деталей, нехватка денег, времени, сил.
After (После). Перескакиваем сразу в финал. Показываем идеальный мир, где проблема решена, всё работает отлично, цели достигнуты. Контраст между «До» и «После» должен быть разительным.
Bridge (Мост). Объясняем, как именно произошел этот переход. Раскрываем секрет, что «Мостом» послужил наш продукт, услуга или методика.
Сила BAB полностью зависит от контраста между блоками «До» и «После» — чем он резче, тем убедительнее история. Поэтому «До» нужно описывать максимально конкретно и болезненно, а не размыто: не «были плохие результаты», а «12 заявок по 12 500 рублей и мысли о закрытии бизнеса».
Расшифровка: Picture — Promise — Prove — Push (Картинка — Обещание — Доказательство — Толчок).
История создания: создана Генри Хоком, одним из пионеров прямого почтового маркетинга в США в середине XX века.
Где применять: длинные продающие страницы (лендинги), видеосценарии, письма для теплой аудитории.
Данная формула строится на визуальном вовлечении. Начинать нужно не с продукта, а с живой картинки-ситуации, в которой читатель узнаёт себя. Потом необходимо дать обещание, доказать его и подтолкнуть к действию.
Picture (Картинка). Рисуем яркий образ. Описываем ситуацию (желаемую или, наоборот, проблемную) так сочно, чтобы читатель мысленно перенесся туда.
Promise (Обещание). Заявляем, что наш продукт может сделать эту картинку реальностью (или избавить от нее). Даём четкое обещание конкретного результата.
Prove (Доказательство). Подкрепляем обещание твердой валютой: отзывами, скриншотами доходов, официальной статистикой, лицензиями.
Push (Толчок). Стимулируем совершить действие прямо сейчас (ограничиваем время, даём бонус).
Блок «Толчок» работает только, если дефицит реальный, а не надуманный. Фальшивые «осталось 3 места» или «только до полуночи» аудитория уже научилась распознавать. Выдуманный дефицит разрушает всё доверие, выстроенное в предыдущих блоках.
Расшифровка: Offer — Deadline — Call to action (Предложение — Дедлайн — Призыв к действию).
История создания: не является классической именной формулой. Это профессиональный сленг маркетологов для обозначения обязательных элементов продающего сообщения.
Где применять: баннеры, акционные письма, SMS-рассылки, всплывающие окна (попапы).
Это самая короткая и прямолинейная формула. Она создана для того, чтобы максимально быстро подтолкнуть к покупке человека, который уже «разогрет» и согласен купить. Здесь не требуется никакой лишней философии.
Offer (Предложение). Ваше супер выгодное коммерческое предложение. Что продаёте и какая выгода (скидка, подарок, комбо).
Deadline (Дедлайн). Ограничение по времени действия оффера или по количеству товара. Создаём упущенную выгоду.
Call to action (Призыв к действию). Предельно короткая инструкция (кнопка) — «Купить», «Забрать скидку», «Хочу».
ODC не для холодной аудитории. Она работает только как финальный триггер для тех, кто уже знает продукт. Запускать её на незнакомых людей бессмысленно, поскольку без контекста даже выгодный оффер не убеждает.
Расшифровка: Qualify — Understand — Educate — Stimulate — Transition (Квалификация — Понимание — Обучение — Стимуляция — Переход).
История создания: разработана копирайтером Мишелем Фортеном для создания текстов с мягкими продажами через обучение.
Где применять: длинные лендинги, вебинарные сценарии, полезно-продающие статьи.
Формула QUEST уважает читателя и продаёт мягко. Она работает через демонстрацию экспертности. С её помощью можно пошагово вести клиента за руку от фильтрации до продажи.
Qualify (Квалификация). Обращаемся к конкретной группе людей. Отсекаем нецелевых. Читатель должен понять: «Это текст именно про меня и для меня».
Understand (Понимание). Показываем, что мы в курсе их внутренних проблем. Пишем, что понимаем, как им тяжело, с какими тупиками они сталкиваются. Это рождает доверие.
Educate (Обучение). Даём бесплатную пользу. Рассказываем инсайт, даём микросовет или схему, которая приоткрывает решение проблемы. Показываем себя экспертами.
Stimulate (Стимуляция). Объясняем, почему важно действовать. Напоминаем, что каждый день промедления стоит денег/нервов/здоровья.
Transition (Переход). Переводим на продажу основного продукта, который решает проблему целиком.
В этой формуле блок «Обучение» является ключевым. Если дать слишком поверхностный совет, доверие не появится. Польза должна быть реальной. Важно, чтобы читатель мог применить совет прямо сейчас без покупки.
Расшифровка: Star — Chain — Hook (Звезда — Цепочка — Крючок).
История создания: формулу часто приписывают Фрэнку Дигнану, но реальный автор неизвестен. Концепция выросла из классической модели AIDA, но адаптирована под работу с тёплой аудиторией.
Где применять: посты в Telegram, экспертные блоги, контент для личного бренда.
Эта формула отлично подходит для нативной рекламы и сторителлинга. Она строится на том, что люди любят следить за историями других людей. Необходимо создать персонажа и провести его через испытания к успеху.
Star (Звезда). Главный герой. Это может быть ваш клиент, вы сами или собирательный образ вашего покупателя. Описываем его начальный статус.
Chain (Цепочка). Серия событий. Рассказываем историю: с какими трудностями столкнулся герой, как пытался решить, что не получалось, и как в итоге нашел верный путь. Это сюжетная нить, которая держит внимание.
Hook (Крючок). Коммерческий вывод. Привязываем успех героя к конкретному продукту и призываем читателя повторить этот успех.
Главная ошибка в SCH — делать героя слишком идеальным с самого начала. Читатель должен узнать в «Звезде» себя, а не завидовать ей. Чем обычнее и узнаваемей стартовая точка героя, тем сильнее формула втягивает.
Расшифровка: Useful — Urgent — Unique — Ultra-specific (Полезно — Срочно — Уникально — Конкретно).
История создания: разработана Майклом Мастерсоном (псевдоним Марка Форда) как методика для оценки эффективности заголовков.
Где применять: заголовки на главных экранах сайтов, темы писем, заголовки статей.
Фактически эта формула работает как пошаговый чек-лист для создания мощных, измеримых заголовков. Каждый из четырёх параметров отвечает за отдельный психологический триггер. В частности, полезность цепляет рациональный интерес, срочность активирует страх упустить, уникальность выделяет среди конкурентов, а конкретика убирает размытость и недоверие. Чем больше параметров закрыто одновременно, тем сильнее притягивает первая строчка.
Useful (Полезно). Какую реальную пользу или выгоду получит человек?
Urgent (Срочно). За какой измеримый срок клиент увидит результат?
Unique (Уникально). За счет чего или с каким уникальным условием?
Ultra-specific (Конкретно). На сколько именно? Добавляем твердые цифры, проценты или рубли.
В 4U легко увлечься цифрами и сделать заголовок технически правильным, но эмоционально пустым. Параметр «Полезно» должен отвечать не на вопрос «что делает продукт», а на вопрос «что изменится в жизни человека».
Формула задаёт структуру, а не жёсткий каркас. Блоки определяют порядок мыслей, но не диктуют конкретные слова. После того как все элементы прописаны, текст можно дорабатывать. Например, менять формулировки, сглаживать переходы и улучшать звучание.
Формулы можно комбинировать между собой. В длинных текстах разные блоки могут строиться на разных структурах. Например, вступление написано по одной формуле, презентация продукта по другой, а призыв к действию по третьей.
Формула базируется на реальных знаниях о целевой аудитории. Прежде чем выбирать структуру, выпишите всё, что знаете о клиенте. Это могут быть его боли, возражения и уровень доверия. Именно эти данные определяют, какая формула подойдёт и что писать в каждом блоке.
Запустили курс о том, как связать email, CRM, сегментацию, триггеры и аналитику в систему, которая влияет на бизнес-показатели.
Полезно для тех, кто отвечает
за рост, удержание и коммуникации
с клиентами. Учитесь самостоятельно или под руководством экспертов.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
