Руководство по коротким форматам в копирайтинге
В вакансиях для копирайтеров нередко ищут специалистов-универсалов. Например, нужно уметь написать и статью в блог, и кейс в портфолио, и пост для соцсетей, и текст для лендинга. Но на практике тот, кто отлично справляется с длинными форматами, часто теряется при необходимости уложиться в пару строк пуша. Это не недостаток автора. Короткие форматы работают совсем по другим правилам. Важно понимать их особенности. В статье расскажу, как писать короткие тексты и что важно учитывать.
Короткий формат в копирайтинге — это текст с жёстким лимитом символов, где каждое слово работает на одну конкретную цель. Например, заставить читателя открыть, кликнуть, перейти, купить или хотя бы запомнить. То есть это текст, который должен сработать за несколько минут или даже секунд.
К популярным коротким форматам относятся пуш-уведомления, темы электронных писем, превью постов (первые строки), CTA (призывы к действию), SMS, заголовки баннеров и объявлений, тексты в интерфейсах (UX-тексты).
Отдельно можно сказать про посты для соцсетей. Это пограничный случай. Можно написать пост в 300–500 символов. Такой вариант логичнее отнести к коротким форматам, поскольку нужна законченная мысль в минимальном объёме. А можно написать пост в 2000–3000 символов. В этом случае текст пишут по правилам лонгридов со структурой, введением, развитием и выводом.
Разница в длинных и коротких форматах заключается не только в количестве символов. Это принципиально разные коммуникационные ситуации.
Длинные тексты пользователь приходит читать осознанно. Он хочет получить подробную информацию. Автор может вводить контекст, развивать мысль, приводить примеры и возвращаться к ключевым идеям.
Короткие тексты пользователь не выбирает. Он просто видит их в определённый момент. У такого текст есть всего несколько секунд, чтобы сработать, — иначе момент будет упущен.
При работе с короткими текстами необходимо учесть несколько важных моментов.
Сверхмалое окно внимания. В среднем пользователи тратят около 10 секунд на веб-страницу, прежде чем решить, остаться или уйти. Применительно к пушам и темам писем это окно умещается в 1–3 секунды. То есть текст должен попасть в сердечко мгновенно.
Баннерная слепота и информационный шум. Среднестатистический человек ежедневно контактирует с сотнями рекламных сообщений. Поэтому мозг научился автоматически игнорировать всё то, что похоже на рекламу. Это называют баннерной слепотой. Как следствие, стандартные формулировки мозг просто «пролистывает» как фон. Нужно что-то, что выбивается из шаблона.
Соответствие контексту. Короткий текст опирается на то, что читатель уже знает о бренде, ситуации или проблеме. Нельзя рассказать в 3−5 словах что-то принципиально новое. Поэтому важно хорошо знать аудиторию, для которой пишешь.
Место размещения. Один и тот же текст, написанный для разных каналов, будет работать по-разному. Пуш-уведомление приходит человеку, который, возможно, занят другим делом. Тема письма отображается среди 50 других тем в папке входящих. Пост публикуется в ленте, где выше и ниже находится контент других авторов. Хороший редактор коротких форматов всегда думает, в каком контексте читатель столкнётся с этим текстом и что происходит вокруг него в этот момент.
Приоритет первых слов. В лонгриде первый абзац может быть вводным. А вот текст пуша или тема письма должны вовлекать с первого слова. У автора просто нет времени на долгие пояснения.
Конкретная цель. Длинный текст может решать несколько задач. Короткий формат нацелен на какое-то одно действие. Например, продолжить чтение, открыть письмо, кликнуть на уведомление.
В целом, в коротких форматах эмоции важнее аргументов. В длинном тексте можно убедить читателя логикой и фактами. В коротком формате нужно зацепить пользователя мгновенно.
Независимо от формата — пуш, тема письма или CTA — процесс работы с короткими текстами строится по схожей логике. Опишу пошаговый алгоритм:
1. Определите единственную цель. Важно чётко понимать, что должен сделать читатель после прочтения. Это должно быть одно конкретное действие. Если цель размыта, то и текст тоже будет размытым.
2. Определите аудиторию и её контекст. Представьте человека, который увидит текст. Подумайте, чем он занят в момент чтения, что он уже знает о бренде и продукте, каковы его интересы и потребности. Тексты для действующего клиента и для нового пользователя сильно отличаются, даже если продвигают одно и то же.
3. Найдите главную ценность или крючок. Определите, что в вашем сообщении является самым важным для читателя. Например, что он получит или какую проблему решит. Это основа текста, а всё остальное — упаковка.
4. Напишите первый вариант без ограничений. Не думайте о лимите символов на этом этапе. Напишите несколько вариантов с разным акцентом. К примеру, на выгоду, на любопытство, на срочность, на страх упустить.
5. Вынесите главное на первый план. Перечитайте написанное. Если самое важное не в первых словах — перепишите. Читатель должен понять суть, даже если прочитает только первые 3–5 слов.
6. Сократите лишнее. Уберите всё, что не работает на цель. Вводные слова и обороты, прилагательные-пустышки («уникальный», «лучший»), дублирующие смыслы («быстро и оперативно»), местоимения без необходимости, слова-паразиты.
7. Проверьте в реальном интерфейсе. Посмотрите, как текст выглядит там, где его увидит читатель. Например, не обрезается ли в нужном месте, корректно ли выглядит на мобильных устройствах.
Если после всех правок написанное всё ещё не влезает в лимит, используйте метод исключения. По очереди вычёркивайте по одному слову и читайте оставшийся текст. Если смысл не поменялся и посыл остался понятным, значит, этот элемент был лишним и возвращать его не нужно. Повторяйте так до тех пор, пока в тексте не останутся только те слова, без которых логика разваливается.
Конечно, общая механика работы едина, но дьявол кроется в деталях. У каждого типа текста есть свои особенности, задачи и ограничения. Их важно учитывать в процессе работы. Разберём специфику основных коротких форматов, с которыми копирайтеры сталкиваются чаще всего.
Пуш — это короткое сообщение, которое всплывает на экране телефона или десктопа поверх других приложений. Его заголовок обычно укладывается в 40–60 символов, а тело — в 90–120.
Пользователь получает пуш в произвольный момент, потому контекст непредсказуем. Текст должен работать мгновенно и без подготовки. Если не сработал сразу — смахнули, и момент упущен.
При написании текста пуш-уведомления можно руководствоваться таким шаблоном:
Выгода (что я получу) + польза (зачем мне это нужно) или ограничение по времени (сколько времени есть на принятие решения) + действие (что нужно сделать)
Напишите конструкцию по шаблону, а потом при необходимости дополните её нужной информацией.
В пуш-уведомлениях хорошо работают эмоциональные триггеры. Например, удивление, любопытство, страх что-то упустить. Хороший пуш должен вызвать реакцию, а не просто сообщить факт.
Тема письма — это строка, которую получатель видит в папке входящих ещё до открытия. Оптимальная длина — 40–60 символов. На мобильных устройствах видно ещё меньше, около 30−40 символов.
Именно тема решает, будет ли письмо прочитано, проигнорировано или отправлено в спам. Специфика формата в том, что тема конкурирует с десятками других писем. Получатель пролистывает список за секунды, мозг фильтрует по знакомым шаблонам. Стандартные фразы вроде «Новости компании» или «Ежемесячная рассылка» мгновенно распознаются как рутина и пропускаются.
При создании темы письма постарайтесь заинтересовать или заинтриговать пользователя. Можно частично рассказать содержание письма, но не до конца, чтобы получатель захотел узнать ответ.
Работая с темой, не забывайте про прехедер. Это строка, которая отображается рядом с темой. Средняя длина — от 35−50 символов на мобильных экранах до 120−130 символов на ПК. С помощью прехедера можно дополнить или раскрыть тему.
Главный принцип — тема письма не должна быть похожа на всё остальное, что видят в почте ваши подписчики. Вы соревнуетесь не только с другими магазинами одежды или курсами по рисованию, а со всеми «Входящими» разом.
Самые простые варианты привлечь внимание — обратиться к подписчику по имени, добавить эмодзи или юникод, надавить на срочность (цифры вообще использовать полезно), сделать тему короткой или, наоборот, длинной, убрать прехедер.
Ещё хорошо работают провокационные темы («Я от вас такого не ожидала!») или темы, стилизованные под важные письма («Письмо от директора»). Но с ними нужно быть осторожнее, так как они и негатива могут добавить изрядно: почти всегда за ростом открываемости следует и рост отписок.
А в целом, рекомендую подписаться на рассылки, которые могут читать ваши клиенты, и представить, как ваше письмо будет выглядеть среди них. Даже самый лучший приём не сработает, если его используют все. Кстати, это верно и для других коротких форматов: всегда смотрите, что и как пишут ваши основные конкуренты в борьбе за внимание ЦА.
Превью — это первые 2–3 строки поста, которые отображаются в ленте соцсетей до кнопки «Показать полностью». Объём превью — примерно 160–200 символов. В разных соцсетях лимит разный: ВКонтакте показывает около 200 символов, Telegram — до 180.
Особенность превью состоит в его двойной функции. Оно должно дать понимание сути поста, но не раскрыть всё сразу. Это баланс между интригой и ясностью. Слишком загадочно — непонятно, слишком прямо — неинтересно.
Отличным началом для поста могут стать интересные факты и цифры, открытые вопросы, противостояние популярной точке зрения, личный опыт или наблюдение с неожиданным результатом.
В поисках подходящего вступления избегайте кликбейта. Если читатель не увидит логичного продолжения, то в следующий раз он даже не откроет пост. Попробуйте выделить одну главную мысль текста и частично вынесите её в превью.
CTA (Call to Action) — это кнопки, ссылки или подписи к формам, текст которых побуждает аудиторию совершить конкретное действие. Обычно призыв к действию состоит из 1−6 слов.
Отличительная черта любого CTA заключается в его функциональности. Текст должен точно описывать результат действия. Здесь нет места креативу. Непонятная или игривая формулировка вызывает не любопытство, а неуверенность. Пользователь кликает не ради процесса, а ради итога.
При создании CTA отталкивайтесь от ответов на такие вопросы, как «Что нужно сделать пользователю?» и «Каким будет результат?». К примеру, не «Оставить заявку», а «Получить консультацию». Старайтесь формулировать CTA через выгоду пользователя, а не через действие компании. По возможности избегайте абстрактных призывов вроде «Узнать больше» или «Подробнее».
Отдельно стоит сказать про CTA, состоящие из одного глагола — «Забронировать», «Заказать» и прочее. Обычно не рекомендуется использование нейтральных глаголов без указания на результат. Но здесь всё зависит от контекста. Если содержание страницы понятно объясняет процесс и результат, то такой призыв служит логичным продолжением. В некоторых случаях, если места на кнопке маловато, то уместно использовать один глагол, а непосредственно под кнопкой можно добавить пояснение.
UX-тексты (микрокопирайтинг) — это короткие текстовые элементы интерфейса, которые помогают пользователю ориентироваться внутри сайта или приложения. К ним относятся плейсхолдеры (подсказки в полях ввода), сообщения об ошибках, подписи к иконкам и системные уведомления. Объём UX-текстов зависит от задачи и варьируется от одного слова до пары предложений. Главный принцип — максимально кратко, но понятно.
UX-тексты не продают напрямую, но они формируют опыт взаимодействия с продуктом. Плохой элемент ломает пользовательский путь так же сильно, как баг в коде. Специфика UX-текстов в их функциональной невидимости. Хороший интерфейсный текст не замечают — он просто помогает достичь цели. Плохой — заставляет думать, куда нажать, что пошло не так, что делать дальше. Задача автора не впечатлить, а убрать препятствия.
Перед тем как написать даже одно слово для интерфейса, полезно разобрать процесс по следующей схеме:
Что это такое (кнопка, подсказка, уведомление, ошибка) + зачем нужен элемент (какую задачу пользователя решает) + как взаимодействовать (что нужно сделать пользователю)
Ответы на эти вопросы помогут убрать всё лишнее. К примеру — «сообщение об ошибке + объясняет причину + нужно придумать сложный пароль» превращается в «Пароль слишком короткий. Придумайте пароль от 8 символов».
Старайтесь писать естественным языком, без технических терминов и сложного сленга. Задача UX-текста — незаметно провести человека по интерфейсу, а не запутать его. Пишите UX-текст с позиции пользователя, который застрял на каком-то этапе или не понимает, что именно нужно сделать в конкретный момент.
Самый популярный лайфхак UX-редакторов, чтобы писать кратко и понятно, — это писать так, чтобы поняла бабушка. Бабушки не знают сложных слов, типа «авторизация» и других. Они не понимают технического языка и каких-то внутренних терминов. Им нет дела до каких-то технических моментов. Поэтому нам важно простыми словами объяснить, что произошло в интерфейсе и что бабушке важно сделать.
Конечно, понятие «бабушки» образное. Аудитория бывает разной. Я, например, писала тексты для интерфейсов систем грузоперевозок. Пользователи таких систем в работе используют простые для них термины, типа «перевод железнодорожных стрелок», которые понятны только пользователям этой внутренней системы. Но нам важно использовать такие слова, говорить на языке пользователей.
Главная задача UX-редактора — изучить пользователя и говорить на его языке, смотреть на продукт глазами пользователя и хотеть его желаниями. Для этого нужно исследовать пользователей и продукт, думать на несколько шагов вперёд после нажатия кнопки и задавать много вопросов, чтобы докопаться до сути.
Что по поводу краткости и понятности, то я думаю, что понятность тут превалирует над краткостью. Чем понятнее, тем выгоднее для бизнеса: меньше обращений в поддержку и больше конверсий в продажу. Наша задача — найти что-то между. Нужно самое эффективное решение, чтобы это было понятно для читателей и выгодно для бизнеса. Думаю, что такой подход работает не только с UX-текстами, но и с любыми короткими форматами.
SMS — это текстовое сообщение, которое приходит на телефон пользователя. Лимит одного сообщения — 160 символов для латиницы и 70 символов для кириллицы. При превышении лимита сообщение разбивается на части, стоимость умножается, а читабельность падает. Поэтому важно уложиться в одно сообщение или максимум два.
Специфика SMS заключается в его личном характере. Телефонный номер воспринимается как более частный канал, чем email или соцсети. Агрессивная реклама вызывает раздражение, а излишняя фамильярность — недоверие. Тон должен быть вежливым, но лаконичным.
При написании SMS ориентируйтесь на правило «одно сообщение — одна конкретная мысль». Рекламные сообщения можно писать примерно по такому шаблону:
Что произошло (почему пришло сообщение) + зачем это нужно пользователю (в чём его выгода) + что необходимо сделать (как получить выгоду)
Для информационных сообщений подойдёт схема:
Констатация факта + значимые детали
В SMS уместно использовать персонализацию по имени. Но при расчёте лимита символов всегда закладывайте запас на самое длинное имя в вашей базе. Заранее учитывайте место под ссылку и не используйте публичные сокращатели, чтобы не попасть под спам-фильтры операторов. Сокращать ссылки можно через собственный сервер и брендированный домен компании. Если используете эмодзи, то помните, что каждый из них занимает 6-7 символов.
Заголовок баннера — это рекламная фраза, которую пользователь видит в контекстной рекламе, таргете, на сайтах или в приложениях. Длина зависит от площадки: от 25 символов в узких блоках до 90 в крупных баннерах. В контекстной рекламе часто действует жёсткий лимит — 33 символа для заголовка и 75 для описания.
Заголовки баннеров и объявлений работают в визуальном шуме. Конкуренцию составляют картинки, другие объявления, элементы интерфейса. Потому баннер не читают, а смотрят. Заголовок должен быть настолько цепляющим, чтобы глаз задержался, пока мозг ещё не успел отфильтровать рекламу.
Формулировать заголовок можно через решение проблемы своей ЦА. Например, «Холодно зимой? Утеплим за 1 день». Можно использовать контраст с ожиданиями — «Дорого? Нет. Окна от 4500 ₽ в рассрочку». В визуальном шуме отлично привлекают внимание цифры — «-30%», «3 дня бесплатно». Избегайте абстрактных преимуществ, длинных пояснений и заезженных шаблонов.
При создании заголовка не забывайте про визуал. Если на картинке продукт — заголовок должен говорить о выгоде от него. Если на картинке эмоция — заголовок усиливает её. Текст и изображение должны работать вместе, а не по отдельности. Для тестирования готового результата поочередно закройте картинку и заголовок. При хорошем сочетании даже по отдельности понятно, о чём речь, но вместе элементы усиливают друг друга.
Тест на ясность. Покажите текст человеку, который не знает контекста. Может ли он за 5 секунд ответить, о чём это и что нужно сделать. Если нет, то материал требует доработки.
Тест на вовлечение. Прочитайте только первые три слова вашего текста. Из них должно быть понятно, о чём речь. Для большинства коротких форматов именно первые слова решают судьбу контента.
Тест на плавность. Прочитайте написанное вслух. Где спотыкаетесь — там проблема. Хороший короткий текст читается без усилий, почти как разговорная речь.
Если время позволяет, то напишите текст и вернитесь к нему через несколько часов или на следующий день. Свежий взгляд часто замечает то, что было незаметно в моменте. Например, лишние слова, неточные формулировки, потерянный фокус.
Для форматов, которые можно тестировать (темы писем, пуши, CTA, заголовки объявлений), полезно проводить A/B-тестирование. Напишите 2-3 варианта с разными механиками, запустите на небольшие схожие аудитории и по результатам определите, что работает лучше.
Умение писать короткие тексты — это навык, который развивается с практикой. Первые попытки могут разочаровывать. Может казаться, что в двух словах или строчках нельзя сказать ничего важного. Но постепенно приходит понимание. Суть не в том, сколько слов использовано, а в том, насколько точно каждое из них попадает в цель.
Прямо сейчас мы тестируем новую услугу для компаний — ведение брендового блога в этом журнале.
Интересно? Напишите нам письмо на konvert@unisender.com с темой «Блог компании», чтобы обсудить подробности.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
