Что привлекает аудиторию в излишне откровенном контенте и приносит ли он пользу бренду
Личный опыт, признания, рассказы о неудачах и сложных жизненных ситуациях стали привычным контентом в соцсетях ― теперь пользователи открыто делятся тем, что раньше предпочитали оставлять за пределами публичного пространства. Алгоритмы платформ нередко помогают набирать подобным постам большие охваты.
Излишне откровенный контент называют овершерингом. Разберем, почему он стал трендом, чем привлекает аудиторию, какие риски несет для авторов и можно ли брендам использовать этот прием без ущерба для репутации.
Овершеринг (от англ. oversharing — «чрезмерно делиться») — рассказ о событиях, затрагивающих личную жизнь, на широкую аудиторию или в неуместном контексте. Обычно такие детали остаются в кругу семьи, друзей или близких коллег.
Овершеринг может быть:
Эмоциональным. Автор подробно и с сильными эмоциями рассказывает о своих переживаниях: разводе, увольнении, потере близкого человека, панических атаках или других сложных событиях.
Бытовым. В контент попадают детали повседневной жизни: семейные конфликты, воспитание детей, переписки с родственниками, расходы, проблемы с соседями.
Профессиональным. Человек публично делится тем, что происходит на работе: конфликтами в коллективе, размером зарплаты, неудачными переговорами, ошибками клиентов или руководителя. Например, в США медсестер уволили из-за роликов в TikTok, где они рассказали, что их раздражает в поведении пациентов ― рожениц. Эти видео нарушили врачебную этику, ценности и стандарты.
Медицинским. В публикациях появляются диагнозы, результаты обследований, подробности лечения, фотографии из больниц или рассказы о восстановлении после операций.
Овершеринг — это не столько про желание рассказать о себе, сколько про попытку решить внутреннюю психологическую задачу через внешний отклик.
В психологии есть понятие контейнирования эмоций. Когда мы делимся переживаниями с человеком, который способен нас услышать и выдержать наши чувства (например, наш друг), напряжение снижается. Мы начинаем лучше понимать собственный опыт, а хаотичные эмоции становятся более структурированными.
Социальные сети сейчас стали выполнять эту функцию. Публикуя личную историю, человек часто бессознательно ищет не лайки как таковые, а свидетеля своего опыта, то есть того, кто скажет: «Я вижу, что с тобой происходит», «Ты не один», «Твои чувства понятны».
Когда такой отклик появляется, это действительно может иметь терапевтический эффект. Человек чувствует меньше одиночества, перестаёт стыдиться своего опыта, быстрее осмысляет произошедшее. Именно поэтому люди после сложного периода нередко говорят: «Мне стало легче, когда я наконец рассказал об этом».
Но есть но!
Если поддержки не происходит, то человек сталкивается с ещё большей уязвимостью. Безразличие аудитории, критика или агрессивные комментарии могут усилить чувство одиночества, стыда и ощущение: «Меня снова не услышали». Для некоторых людей это становится ретравматизацией.
Есть и ещё один риск. Если каждый сложный опыт сразу выносится в публичное пространство, человек может не успевать прожить его самостоятельно. Вместо внутренней переработки появляется привычка регулировать своё состояние исключительно через реакцию аудитории.
Тогда возникает психологическая зависимость не столько от социальных сетей, сколько от внешнего подтверждения своих чувств. Постепенно становится трудно самостоятельно понять, что я переживаю и как к этому отношусь, пока кто-то другой не отреагирует.
На мой взгляд, главный вопрос не в том, насколько много человек рассказывает о себе, а зачем он это делает.
Если человек делится историей после того, как уже смог её прожить и осмыслить, публикация становится способом установить связь с другими людьми. Но если откровенность — это единственный способ справиться с переживаниями или почувствовать собственную значимость, то социальные сети начинают выполнять функцию, которую гораздо лучше выполняют близкие отношения или психотерапия.
Сам по себе рассказ о личном опыте — не проблема. Наоборот, иногда такие истории помогают установить контакт с аудиторией, показать закулисье бизнеса или объяснить, почему автор или компания принимает те или иные решения. Вопрос в том, человек делится переживаниями искренне, чтобы дать подписчикам ценность, или злоупотребляет вниманием?
| Искренность | Злоупотребление вниманием |
| Цель ― поделиться опытом, объяснить решение, поддержать аудиторию | Цель — выплеснуть эмоции или привлечь внимание |
| Личные детали помогают раскрыть тему | Личные детали становятся главной темой |
| Автор сохраняет границы и понимает последствия публикации | Публикуются сведения, о которых позже можно пожалеть |
| После прочтения аудитория получает пользу или новый взгляд | После прочтения остается ощущение, что человек рассказал слишком много |
Граница между искренностью и злоупотреблением не универсальна ― каждый подписчик может воспринять личный контент по-своему. Это во многом зависит от подачи, контекста, репутации автора и ожиданий аудитории.
Например, в запрещенной соцсети юрист поделилась тем, что попала в ДТП, с целью на этом примере показать людям, как отстоять свои права в похожей ситуации. Ролик получится эмоциональным ― шок и слезы с места аварии, кадры разбитого авто. В основном подписчики правильно считали инфоповод, но были и те, кто воспринял это как попытку вызвать жалость или собрать охваты ― о чем и писал в комментариях.
Универсального правила, чтобы отличить искренность от злоупотребления вниманием, нет, но есть ориентир: если убрать из публикации личные детали, смысл сохранится? Если да ― скорее всего, перед вами искренний контент.
Еще рядом с овершерингом иногда появляется понятие рейджбейт ― контент, который намеренно вызывает раздражение, возмущение или желание спорить в комментариях, чтобы получить больше охватов.
Между ними тоже тонкая грань, и не всегда можно сходу разобраться, умышленно ли автор спровоцировал обсуждение. Например, рейджбейтом вполне может оказаться этот пост, где девушка мотивирует аудиторию поделиться мнением о поведении молодого человека:
На популярность овершеринга повлияло изменение ожиданий аудитории, логики работы социальных сетей и трендов в интернете.
Алгоритмы продвигают контент, который вызывает реакцию. Соцсети оценивают не только количество просмотров, но и вовлеченность: комментарии, репосты, сохранения. Например, так происходит во ВКонтакте. Но платформа смотрит на накопленную реакцию, поэтому вовлеченность в контенте нужно удерживать постоянно ― личные истории для этого отлично подходят.
Аудитория устала от идеальной картинки. Еще пять лет назад в соцсетях преобладали красивые путешествия, достижения, идеальная семья и карьера. Со временем такой контент стал восприниматься как постановочный, а публикации о сложностях, ошибках и неудачах ― выглядеть более живыми и вызывать больше доверия.
Искренность стала новым трендом и частью личного бренда. Эксперты и предприниматели все чаще строят коммуникацию вокруг собственной личности. Когда аудитория знает о сомнениях или жизненном опыте автора, доверие обычно растет.
Я не думаю, что открытость в соцсетях со временем исчезнет. Скорее, изменится её форма.
Ещё десять лет назад идеальный образ в социальных сетях строился вокруг успеха и безупречности. Сегодня аудитория гораздо быстрее чувствует искусственность. Исследования в области социальной психологии показывают, что люди больше доверяют тем, кто демонстрирует человеческие стороны своей жизни — ошибки, сомнения, сложности.
И на самом деле, большая радость и прогресс, что появляется всё больше блогеров, которые делятся разными аспектами своей жизни.
Но здесь возникает другая крайность. Если раньше ценностью была идеальная картинка, то теперь ею иногда становится максимальная откровенность. Получается своеобразная гонка искренности: чтобы удерживать внимание аудитории, приходится рассказывать всё более интимные подробности — предательства, смерти и т. д.
Поэтому я бы сказала, что новая норма — не овершеринг, а запрос на трансляцию обычного человеческого пути.
А вот чрезмерная откровенность, скорее всего, останется временной культурной фазой. Уже сейчас многие начинают говорить о цифровых границах, эмоциональной приватности и праве не превращать каждый жизненный опыт в контент.
Я думаю, мы постепенно придём к более зрелой модели, где цениться будет не количество личных деталей, а способность говорить искренне, сохраняя уважение к собственным границам.
Овершеринг вызывает сильную эмоциональную реакцию, поэтому удерживает внимание аудитории.
В чужих историях мы узнаем себя. Когда автор рассказывает о страхах, ошибках или неловких ситуациях, читателю проще провести параллель со своей жизнью. Даже если обстоятельства разные, эмоции часто оказываются знакомыми.
Почему так много людей следят за теми, кто выставляет личное напоказ?
- Чужая откровенность снижает чувство одиночества. Когда человек видит, что кто-то переживает похожие страхи, конфликты или сомнения, появляется ощущение: «Со мной всё нормально. Я не один такой». Это снижает тревогу и создаёт чувство принадлежности.
- Мозг очень чувствителен к социальному обучению. Мы постоянно наблюдаем за другими людьми, чтобы понимать, как устроен мир и как вести себя в похожих ситуациях. Когда блогер рассказывает о разводе, смене профессии или выгорании, аудитория не просто потребляет историю, она мысленно примеряет её на себя. Это своеобразная психологическая репетиция собственного опыта.
Эмоции мотивируют взаимодействовать с контентом. Радость, сочувствие, возмущение, удивление — любой сильный эмоциональный отклик увеличивает вероятность, что публикацию прокомментируют, отправят другу или сохранят. Поэтому личные истории нередко получают больший охват, чем нейтральные экспертные материалы.
Личный опыт создает ощущение близости. Регулярно читая откровенные публикации, подписчики начинают воспринимать автора как знакомого человека и доверять ему.
Личные истории вызывают у нас ощущение близости, хотя отношения остаются односторонними. В психологии это называют парасоциальными отношениями. Когда человек регулярно делится переживаниями, мозг начинает воспринимать его почти как знакомого. Поэтому аудитория сильнее доверяет таким людям и эмоционально вовлекается в их жизнь.
Такой механизм работает и с просмотром сериалов. Человеческая психика любит истории и сопереживает и выстраивает парасоциальные отношения с героями.
Именно поэтому контент с идеальной жизнью быстро надоедает, ведь в нём нет развития сюжета и эмоционального напряжения. А вот история преодоления, внутренних сомнений или ошибок удерживает внимание, потому что она отражает то, как устроена реальная жизнь.
При этом важно понимать, что нас привлекает не само чужое страдание. Если бы людям действительно нравилось только смотреть на чужие несчастья, трагические новости всегда приносили бы чувство удовлетворения. Но это не так. Чаще всего нас цепляет история трансформации, то есть как человек справляется, меняется, находит выход. Именно в этот момент появляется надежда: «Если он смог пройти через это, возможно, и я смогу». Поэтому самые вовлекающие истории — это не истории о боли, а истории о человеческой способности с ней справляться.
Овершеринг провоцирует обсуждение. У каждого читателя собственный взгляд на ситуацию ― одни поддерживают автора, другие осуждают его поступки, третьи рассказывают похожие истории из своей жизни. Обычно чем больше времени пользователи проводят под публикацией, тем активнее алгоритмы её продвигают.
Но высокая вовлеченность не означает отсутствие рисков. Любая личная информация, попавшая в интернет, перестает полностью принадлежать автору.
Да, но только если личная история помогает справиться с бизнес-задачей. Лучше всего овершеринг подходит компаниям, где решение о покупке во многом строится на доверии ― образование, консалтинг, медицина, психология, небольшие производства. Когда клиент покупает не только продукт, но и экспертизу основателя, искренние истории помогают сократить дистанцию.
А вот попытки искусственно встроить овершеринг в коммуникацию часто выглядят нелепо. Допустим, если интернет-магазин бытовой техники внезапно начнет публиковать драматичные истории из жизни сотрудников, аудитория быстро считает манипуляцию.
Представителям бизнеса необязательно рассказывать только о личной жизни. Овершеринг может касаться и внутренних процессов компании: сложных переговоров с клиентом, ошибок при запуске продукта, финансовых просчетов, увольнений, неудачных рекламных кампаний или сомнений команды. Главное, чтобы за историей стоял опыт, который пригодится читателю.
В каких нишах овершеринг помогает бизнесу, а где может снизить доверие? Мне кажется, здесь нужно смотреть через три оптики.
Первая — сама отрасль. Чем сильнее бизнес связан с деньгами, безопасностью, здоровьем или конфиденциальностью, тем меньше там пространства для эмоционального хаоса. Руководитель банка, конечно, тоже живой человек. Но если он начинает рассказывать, как внутри всё сложно, все переругались и вообще он не спал три дня, клиент может подумать: ребята, а мои деньги у вас точно в порядке?
Но даже внутри банковской сферы компании очень разные. Исторический Т-Банк (бывш. Тинькофф) был построен вокруг яркой личности основателя. Резкие интервью, личные истории, провокации — всё это поддерживало характер компании. Сбер находится в другой роли: это большая системная институция, от которой ждут устойчивости и определённой дистанции. Хотя яркие интервью случаются и там, сами понимаете, у кого. Т-Банк был основан Олегом Тиньковым (признан иноагентом), тогда как Сбер официально относится к системно значимым банкам.
Вторая оптика — идеология и позиционирование. Какой компания хочет быть: открытой, дерзкой, почти домашней или, наоборот, сдержанной, статусной и немного закрытой?
Это хорошо видно даже на сыре. У Олега Сироты его собственная история встроена в продукт. Он рассказывает, как строил сыроварню в чистом поле, как всё начиналось, что получалось и не получалось. Покупатель приобретает не только сыр, но и историю конкретного человека. Для такого бизнеса это органично.
Штефан Дюрр тоже публичный предприниматель, но его личность работает скорее как подтверждение масштаба и качества производства. Один — герой авторской истории, другой — лицо большой системы. Открытость есть в обоих случаях, просто она решает разные задачи.
И третья оптика — устройство бизнеса. Частный собственник может позволить себе больше, потому что сам принимает репутационный риск. Хотя, конечно, не только сам: там ещё сотрудники, партнёры и клиенты, про которых часто вспоминают уже после публикации.
У публичной компании есть акционеры, инвесторы, совет директоров и требования по раскрытию информации. Там одна неосторожная фраза может быть воспринята уже не как личное признание, а как сигнал о состоянии бизнеса.
Поэтому универсального правила здесь нет. Хороший овершеринг подтверждает выбранный образ компании. Плохой вступает с ним в противоречие. И тогда аудитория вместо близости получает довольно простой вопрос: у вас там вообще всё нормально?
Овершеринг вышел за пределы обычных текстовых постов ― авторы используют разные способы подачи:
Разговорное видео, где человек рассказывает историю. Обычно такие ролики снимают без сложного монтажа, чтобы создать ощущение живого разговора.
Сюжетные ролики. В таких видео история превращается в небольшую сценку с диалогами и эмоциональными моментами ― иногда они выглядят почти как мини-сериал, который хочется досмотреть до конца.
Карусели с историей. Пользователь листает карточки в посте и постепенно знакомится с деталями ситуации. Часто такие публикации начинаются с цепляющей фразы.
Скриншоты, переписки и документы. Авторы показывают фрагменты диалогов, отзывы клиентов, банковские выписки или другие материалы, чтобы усилить ощущение достоверности.
Но независимо от формата личная история должна поддерживать экспертность бренда ― доверие строится на уместности и пользе для аудитории.
Если использовать овершеринг без понимания аудитории и целей, можно получить волну критики.
Она помогает понять ценности компании, её отношение к продукту, способ принимать решения? Подтверждает тот образ, который компания строит? Или человек просто решил публично разгрузить голову?
Например, рассказ предпринимателя о выгорании может быть полезным, если он объясняет, какие ошибки к этому привели, что пришлось изменить и как после этого изменился сам бизнес.
А если человек просто плачет в камеру, а аудитория должна всё это вместе с ним прожить, то это уже скорее злоупотребление вниманием. Хотя охваты, возможно, будут отличные. Охваты вообще не всегда понимают, во что они ввязались.
И ещё: лучше рассказывать о пережитом, а не переживать это в прямом эфире. Пока эмоция не закончилась, человек редко управляет историей. Обычно история управляет им.
Хорошая откровенность делает идеологию компании понятнее и добавляет ей характера. Плохая заставляет всех забыть про компанию и обсуждать исключительно рассказчика.
Перед публикацией стоит проверить себя по этим пунктам.
Прямо сейчас мы тестируем новую услугу для компаний — ведение брендового блога в этом журнале.
Интересно? Напишите нам письмо на konvert@unisender.com с темой «Блог компании», чтобы обсудить подробности.
Гид по Mail Документам: как создавать и редактировать файлы
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
