Паттерны в психологии: что надо знать про основные модели поведения

Представьте, что вы могли бы мягко направлять клиентов к принятию нужных вам решений. Никаких грубых манипуляций — только на основе психологических закономерностей. Такое вполне возможно, если учитывать особенности поведения аудитории. В статье расскажу о поведенческих паттернах в психологии, что важно знать каждому про модели поведения человека и как такие знания помогут маркетологу.

Что такое паттерны в психологии

В психологии паттерн поведения (от англ. pattern — «шаблон, образец») — это устоявшаяся, повторяющаяся последовательность действий, мыслей или эмоциональных реакций, которая формируется в ответ на какие-то стимулы или ситуации. Простыми словами, это шаблон поведения в определённых условиях.

Наш мозг создаёт поведенческие паттерны для экономии энергии. Вместо того чтобы каждый раз заново обдумывать, как поступить, он использует уже готовый, проверенный сценарий.

Представьте, что вы каждый день ходите на работу по одному и тому же маршруту. Даже при наличии других вариантов вы автоматически выбираете знакомую дорогу, поскольку она кажется самой простой и привычной. Это и есть поведенческий паттерн. Он позволяет нам действовать на «автопилоте».

Все паттерны можно разделить по степени контроля над ними на два типа:

Осознанные паттерны. Это поведенческие модели, которые мы совершаем намеренно, понимая их цель и причины. Например, сознательно формируем привычку ежедневно откладывать деньги на определённую цель. Это осознанное и целенаправленное поведение, которое со временем становится автоматическим.

Неосознанные паттерны. Это автоматические реакции, которые проявляются без нашего сознательного участия. Мы действуем, даже не задумываясь о том, почему так поступаем. Например, когда автоматически уклоняемся от чего-то летящего в нашу сторону, это неосознанное поведение.

Для маркетолога наибольший интерес представляют неосознанные паттерны. Они управляют значительной частью поведения людей, оставаясь незаметными для них.

Как формируются паттерны

Модели поведения не являются врождёнными. Они вырабатываются в процессе жизни на основе нашего опыта и обучения. На формирование паттернов влияет множество факторов. Например:

• частота повторений — чем чаще повторяется действие, тем быстрее и прочнее оно становится паттерном;
• эмоциональное подкрепление — действия, связанные с сильными положительными или отрицательными эмоциями, закрепляются быстрее;
• социальная среда — поведение окружающих людей, их привычки и нормы также сильно влияют на паттерны, поскольку человек склонен к копированию действий ближних;
• личностные особенности — склонность к определённым паттернам может зависеть от характера, уровня тревожности и других индивидуальных черт.

Как правило, паттерны поведения формируются по принципу повторения и подкрепления. Когда мы совершаем какое-то действие, и оно приводит к желаемому результату, мозг создаёт нейронные связи, закрепляющие эту модель. Со временем повторяющееся поведение становится шаблоном.

Паттерны могут затрагивать разные сферы: мышление, эмоции и действия. Однако в маркетинге главное внимание уделяют поведенческим паттернам — повторяющимся и наблюдаемым действиям. Именно они являются самым простым для выявления типом, который непосредственно влияет на процесс покупки.

Какие бывают модели паттернов поведения

Не существует единой, универсальной классификации моделей поведения человека. Различные теории часто однобоки, поскольку фокусируются на конкретных аспектах человеческого поведения. Приведу примеры некоторых классических подходов в маркетинге.

Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Согласно модели, предложенной Филиппом Котлером, потребитель обычно проходит пять этапов перед покупкой: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке и поведение после покупки. На практике эти шаги иногда объединяют в три блока для наглядности: побудительные факторы маркетинга, сознание покупателя и ответные реакции покупателя.

Хотя последовательность этапов в целом сохраняется, решения на каждом шаге зависят от множества факторов — личных, социальных, культурных и ситуативных. Ограничение модели в её линейности: она почти не учитывает влияние цифровых технологий и менее предсказуемое поведение современных потребителей.

Теория импульсивных покупок Хокинса Стерна

Основатель теории считал, что потребители склонны к импульсивным покупкам под влиянием внешних сил. Он заявлял, что маркетологи могут убедить потребителей покупать больше, чем они на самом деле планировали.

Хокинс Стерн выделил четыре типа импульсивных покупок:

• импульс — покупки делают исключительно в эмоциональном порыве;
• напоминание — знакомые продукты приобретают дополнительно к основному товару;
• предложение — покупка товара происходит при первом же знакомстве;
• планирование — сомнение в приобретении нужного товара разрешается посредством дополнительного стимула в виде низкой цены или иной выгоды.

По словам Стерна, ценовое решение является важнейшим фактором, влияющим на импульсивную покупку. Однако это может быть неприменимо к дорогим товарам.

Модель иерархических эффектов

Теория иерархии эффектов описывает, как реклама влияет на потребителя, переводя его от незнания о продукте к совершению покупки. Этот процесс включает три этапа. Сначала на когнитивной стадии (мышление) потребитель узнаёт о продукте. Затем на аффективной стадии (чувствование) у него формируется позитивное отношение к товару, и он убеждается в необходимости покупки. И наконец, на поведенческой стадии (действие) он совершает покупку.

Когнитивные психологи критикуют теорию за её неспособность понять каждый этап покупательского поведения и за игнорирование различных целей рекламы. Они аргументируют это тем, в реальном мире на потребителей воздействует огромное количество информации, которая может влиять на решение.

Есть и другие теории, объясняющие различные паттерны поведения. В каждой отдельной теории авторы определяют модели потребительского поведения соответственно своей концепции потребления и потребительских реакций. В итоге получается модель, которая сконцентрирована на какой-то одной точке — стадии выбора или реакции на маркетинговое стимулирование. Тем не менее, эти разрозненные модели составляют основу для понимания, как люди принимают решения.

Как адаптировать знания о паттернах поведения к маркетингу

Поскольку каждая из теорий охватывает лишь часть сложного потребительского поведения, трудно следовать строго одной из них. Можно адаптировать наиболее полезные элементы (пример применения поведенческих моделей в UX).

В частности, руководствуясь различными обоснованными концепциями, можно выделить наиболее частые и предсказуемые модели поведения. И затем на их основе создать собственную практическую классификацию.

Например, можно выделить пять ключевых паттернов, которые лежат в основе нашего поведения:

Адаптивное поведение. Человек активно решает проблемы и приспосабливается к меняющимся условиям, чтобы достичь своих целей. Например, при возникновении профессиональной трудности он будет искать новые знания.

Избегающее поведение. Человек старается избежать дискомфорта или негативного исхода, а не решать саму проблему. Например, тот, кто боится публичных выступлений, просто отказывается от них.

Рациональное поведение. Человек принимает решения на основе логического анализа, стремясь получить максимальную выгоду. Например, перед покупкой он изучит характеристики товара, сравнит цены и прочитает отзывы.

Импульсивное поведение. Человек совершает действия спонтанно, под влиянием эмоций или внезапных желаний, без анализа последствий. Например, увидев яркую рекламу, он может сразу же совершить покупку.

Социальное поведение. Действия человека формируются под влиянием социальной среды и ожиданий. Например, он будет покупать популярные товары, чтобы соответствовать определённой социальной роли или группе.

Эти модели объясняют мотивы совершения действий и помогают предсказать поведение человека в различных ситуациях.

Важно понимать, что человек не придерживается только одной модели поведения. В зависимости от ситуации он может переключаться между разными паттернами. Например, при выборе техники он ведёт себя рационально, но при виде скидки — проявляет импульсивность. Выбор одежды может быть обусловлен социальным паттерном, а освоение нового навыка — адаптивным.

Именно поэтому маркетологам важно видеть аудиторию целостно и понимать, какое поведение является ведущим в конкретной ситуации. Ориентируясь на преобладающий паттерн, можно создавать более точные и эффективные кампании.

Как собирать и интерпретировать данные о паттернах аудитории

Основой для выявления поведенческих паттернов всегда служит наблюдение и анализ того, как аудитория ведёт себя в реальной жизни и в цифровой среде. Это помогает понять не только то, что делают клиенты, но и почему они это делают. Перечислю несколько способов для сбора данных.

Анализ поведения на сайте и в приложениях. Используйте веб-аналитику, чтобы отследить поведение аудитории. Например, с помощью тепловых карт, карт скроллинга и кликов, записей сессий, отчётов по событиям и по пути пользователей можно выявить, как пользователи взаимодействуют с вашими цифровыми платформами. Главное — смотреть не просто на действия, а на их последовательность и контекст.

Проведение опросов и интервью. В качестве респондентов могут выступать как текущие, так и потенциальные клиенты, или просто посетители сайта. Открытые вопросы помогают выявить скрытые эмоциональные и когнитивные паттерны, которые не видны через аналитику. Чтобы получить полную картину, можно спрашивать о процессе принятия решений, об источниках информации, о мотивах и эмоциях, о решении проблем. Важно дать человеку возможность рассказать о своём опыте.

Анализ социальных сетей и отзывов. Изучайте, что и как люди пишут о продукте или отрасли в целом. Социальные платформы — это кладезь информации обо всех типах паттернов. Анализируя, что и как люди пишут, можно понять их мотивацию.

После сбора данных можно сопоставить их с моделями поведения. Вот как каждый паттерн может проявляться в разных источниках:

Важно понимать, что интерпретация собранных данных — это не просто поиск совпадений, а логический процесс. Представленная таблица — лишь пример того, как могут проявляться паттерны в разных источниках. В реальности данные могут быть менее очевидными, и чтобы сделать правильные выводы, необходимо анализировать их в комплексе.

Сопоставляя данные из разных источников, можно выявлять целостные поведенческие паттерны. Например, вы заметили, что на сайте высокий процент брошенных корзин. В то же время, в опросах большая часть респондентов говорит о сомнениях и недостатке доверия. Сопоставив эти два факта, можно сделать вывод, что избегающий паттерн является преобладающим для этой группы аудитории. Это позволяет предположить, что нужно работать над повышением доверия.

Как применять данные о паттернах поведения в маркетинге

Использование в маркетинге данных о поведении потребителей предполагает создание более эффективных предложений и влияние на принятие решений. Приведу несколько способов применения данных о паттернах поведения и расскажу, как адаптировать маркетинговую деятельность.

Сегментация аудитории

Понимание моделей поведения позволяет маркетологу перейти от традиционной сегментации по демографическим признакам (возраст, пол) к более глубокой, психографической сегментации. Это помогает предлагать продукты и сообщения, которые напрямую отвечают внутренним установкам и привычкам аудитории.

Сегментация по паттернам позволяет создавать более релевантные и убедительные маркетинговые сообщения, которые напрямую попадают в привычные модели мышления и поведения вашей аудитории.

Проектирование кампаний с учётом паттернов

Понимание поведенческих моделей позволяет маркетологу планировать рекламные кампании, которые будут органично встраиваться в жизнь потребителя. Можно выбрать правильные каналы, время и tone of voice для каждого сегмента аудитории.

Планируя кампанию на основе паттернов, вы не просто «кричите» о своём продукте, а создаёте диалог с каждым сегментом аудитории на его собственном языке.

Оптимизация пути клиента

Понимание паттернов поведения позволяет не просто привлекать новых клиентов, а создавать для них удобный и логичный путь от знакомства с продуктом до покупки и повторных обращений. Оптимизация пути клиента (customer journey) с учётом паттернов помогает снизить трение и увеличить конверсию.

Оптимизируя путь клиента с учётом поведения, вы создаёте не просто маршрут, а удобный процесс, который соответствует привычкам и потребностям каждого сегмента аудитории.

Что важно учесть при использовании паттернов поведения в маркетинге

Учитывайте многогранность поведения. Важно понимать, что ваша аудитория состоит из разных людей, у каждого из которых свой ведущий паттерн. Более того, один и тот же человек может использовать различные паттерны в разных ситуациях. Разрабатывайте главную стратегию, ориентируясь на ведущий паттерн. При этом не забывайте добавлять элементы, которые будут работать и на другие модели поведения.

Используйте знания этично. Помните о принципах этики. Манипулирование страхами, использование обманных тактик или чрезмерное давление на потребителя может привести к краткосрочному успеху, но в итоге навредит репутации вашего бренда. Используйте знания о паттернах только для помощи потребителю.

Не путайте паттерны с трендами. Порой модели поведения совпадают с кратковременными увлечениями, которые могут быстро исчезать. Используйте тренды для привлечения внимания, но стройте свою долгосрочную стратегию на основе устойчивых паттернов.

Модели поведения — это не просто психологические теории. Они становятся ключом к выводу ваших стратегий на новый уровень. Суть маркетинга, основанного на поведенческих паттернах, состоит в том, чтобы изучить особенности поведения своей аудитории и взаимодействовать с ней с учётом того, как она себя ведёт чаще всего.