Социальные нормы: что важно знать маркетологу

Для современных брендов поддержка ценностей аудитории выступает важным условием для сохранения её лояльности. Один неудачный слоган или рекламный ролик, и бренд может столкнуться с волной негатива, которая разрушит годами создаваемую репутацию. Чтобы завоевать и сохранить доверие клиентов, очень важно следовать определённым социальным нормам. Что это и чем полезно для маркетинга — расскажу в статье.

Что такое социальные нормы простыми словами

Социальные нормы — это негласные правила и общепринятые модели поведения. Например, правила вежливости и этикета или представления о том, как вести себя в различных ситуациях. Социальные нормы формируются в процессе взаимодействия людей друг с другом и передаются через семью, школу, СМИ и другие социальные институты.

Именно социальные нормы определяют, что приемлемо в конкретном обществе, а что считается недопустимым. К примеру, говорить «пожалуйста» и «спасибо», уступать место пожилым людям, жевать с закрытым ртом — все это соответствует ожиданиям, с которыми большинство из нас выросло и которым следует.

Социальные нормы отчасти схожи с законами и традициями. Но есть важные отличия:

• законы являются формально закрепленными правилами, которые поддерживают общественный порядок, и их нарушение влечет юридическую ответственность;
• традиции часто имеют глубокие исторические корни и передаются из поколения в поколение, укрепляя связь людей с их культурой и идентичностью.

Нарушение социальных норм не является преступлением и не отменяет принадлежности человека к определённой культуре, хотя может вызвать осуждение или навредить репутации. В целом, соблюдение социальных норм — дело добровольное. Как правило, люди следуют им, чтобы быть частью конкретного общества.

Вместе с тем, есть мнения, что поведение человека может меняться не по его желанию, а под влиянием ситуации и окружения. Например, «Стэнфордский тюремный эксперимент» подтвердил, что обычные люди легко вживаются в навязанные им роли при наличии соответствующих условий. Суть эксперимента была в том, что группу людей поместили в имитацию тюрьмы. Часть стала заключенными, а часть — охранниками. Уже с первого дня все «вошли в образ» и стали вести себя, как будто оказались в реальной тюрьме. То есть внешние условия и поведение окружающих влияет на то, как человек себя ведёт.

Как социальные нормы влияют на поведение и ожидания потребителей

Действия потребителей тесно связаны с тем, что считается приемлемым или желательным в их окружении. Социальные нормы формируют поведение и ожидания тем, что они:

Определяют выбор. Потребители часто покупают товары, чтобы соответствовать своей социальной группе и избежать неодобрения. Например, подросток может выбирать определённую марку кроссовок, потому что её носят все его друзья.

Задают стандарты. Социальные нормы диктуют, что является «нормальным» потреблением. Когда забота об экологии становится нормой, люди отдают предпочтение брендам, которые используют перерабатываемую упаковку.

Подчёркивают статус и идентичность. Выбор продуктов становится способом показать, к какой группе человек принадлежит. Покупка дорогих часов или автомобиля может быть не просто приобретением, а демонстрацией высокого социального статуса.

Влияют на лояльность. Потребители ожидают, что бренды будут разделять их ценности. Если компания поддерживает инклюзивность и демонстрирует социальную ответственность, это укрепляет лояльность клиентов. Напротив, нарушение этих норм может вызвать волну негатива и привести к бойкоту.

Расширяют или ограничивают потребление. Культурные и религиозные нормы могут влиять на то, какие продукты и услуги считаются допустимыми. Например, нормы в одной культуре могут поощрять потребление мяса, а в другой — ограничивать его определёнными видами.

Понимание социальных норм критически важно для улучшения клиентского опыта. Оно помогает компаниям разрабатывать стратегии, соответствующие текущим социальным тенденциям и ценностям. Это способствует лояльности и удовлетворенности клиентов.

К примеру, кампания Dolce&Gabbana в Китае провалилась и обернулась массовым бойкотом. Китайские пользователи обвинили бренд в насмешке над их культурой и распространении оскорбительных стереотипов. Фактически, бренд нарушил ключевую норму, которая предписывает уважение к местной культуре, и это привело к масштабному негативному последствию.

Что важно знать о типах социальных норм

Согласно теории социальных норм, поведение окружающих нас людей служит эталоном того, что считается нормой. Люди часто корректируют свои действия, чтобы соответствовать этому воспринимаемому стандарту. При этом социальные нормы проявляются в двух основных формах — описательной и предписывающей:

Описательные нормы. Это восприятие того, что делают другие. Например, если в вашем доме все сортируют мусор, это становится нормой. Вы, скорее всего, последуете этому примеру.

Предписывающие нормы. Это восприятие того, что одобряется обществом. Например, в вашем сообществе ценят участие в субботниках. Вы можете ощущать обязанность участвовать, чтобы заслужить одобрение и избежать осуждения.

То есть описательные нормы формируют наше представление о «типичном» поведении, а предписывающие — задают ожидания того, что мы «должны» делать, чтобы соответствовать ценностям общества. Вместе они определяют наше поведение, ожидания и стремление к социальному принятию.

Например, Snickers в своей рекламе использует оба типа социальных норм. Сначала показывают человека, который нарушает правила поведения из-за голода — это пример нарушения предписывающей нормы. Затем, после съеденного батончика, человек возвращается к нормальному поведению, что соответствует описательной норме — так поступает большинство.

Как можно использовать социальные нормы в маркетинге

Зная и понимая социальные нормы, характерные для конкретной аудитории, маркетологи могут повысить эффективность результатов своего труда. Например, создавать более релевантный контент или запускать кампании, вызывающие доверие. Перечислю несколько вариантов того, как можно применять социальные нормы.

Транслировать ценности бренда с учётом ожиданий аудитории

Люди охотнее поддерживают бренды, чьи ценности совпадают с их собственными убеждениями и представлениями о том, что правильно и принято в обществе. Это создаёт ощущение общности и доверия.

Проведите опросы или глубинные интервью, чтобы выявить ключевые ценности ЦА. Проанализируйте, какие социальные и экологические проблемы их волнуют. Интегрируйте эти темы в миссию бренда, корпоративную политику и сквозные коммуникации.

К примеру, «ВкусВилл» строит коммуникацию вокруг ценностей здорового питания и доверия к качеству продуктов. Это соответствует запросу аудитории на заботу о себе и семье, что стало новой социальной нормой для многих людей.

Использовать подходящие социальные доказательства

Это психологический феномен, когда люди копируют поведение других. Если кто-то видит, что множество людей из его социальной группы одобряют или используют какой-то продукт, это повышает его привлекательность.

Определите, каким типам лидеров мнений доверяет ваша ЦА. Например, эксперты, селебрити, микроблогеры, «такие же, как я». Используйте соответствующие UGC, отзывы, кейсы, упоминания в прессе. К примеру, для B2B — внедрите кейсы и отзывы клиентов, а для B2C — сделайте акцент на отзывах реальных людей и рекомендациях блогеров.

Как использовать UGC для повышения вовлеченности

Например, Wildberries активно использует социальные доказательства от «таких же клиентов» и блогеров. Отзывы покупателей и рейтинги в карточках товаров создают эффект «одобрения большинством». Обзоры пользователей в соцсетях звучат как «рекомендация друга» и привлекают новых клиентов.

Использовать манеру общения, характерную для целевой аудитории

Манера общения — один из ключевых маркеров принадлежности к социальной группе. Когда бренд использует знакомый язык и риторику, он сокращает дистанцию и становится ближе.

Проведите аудит соцсетей, форумов и сообществ ЦА. Составьте глоссарий часто используемых слов, мемов и тем для шуток. Обучите копирайтеров и менеджеров использовать этот язык в постах, рассылках и ответах на комментарии.

Например, Aviasales виртуозно использует в коммуникации язык цифрового поколения. Бренд активно применяет мемы и сленг, позволяет себе юмор и самоиронию, не стесняется отвечать на вопросы просто и без заученных формулировок. Это создаёт эффект «своего парня», который не пытается быть корпорацией, а помогает как друг.

Создавать или поддерживать ритуалы

Ритуалы создают ощущение стабильности и порядка, а также укрепляют связь между потребителем и брендом. Они превращают покупку в привычную и приятную часть жизни.

Выявите существующие ритуалы ЦА, связанные с вашей категорией товаров. Или же предложите свой уникальный ритуал использования продукта, который легко запомнить и повторить. Продвигайте его через все каналы коммуникации.

Например, Oreo с его всемирно известным ритуалом «Покрути, лизни, макни» («Twist, Lick, Dunk») создал не просто способ поедания печенья. Это культовый ритуал для детей и взрослых, укрепляющий эмоциональную связь с брендом.

Играть на контрасте и выделяться на фоне нормы

Иногда люди хотят выделиться из толпы, показать свою индивидуальность. В этом случае бренд, который позиционирует себя как «не такой, как все», может привлечь эту аудиторию.

Найдите устаревшую или токсичную норму в вашей категории. Займите смелую позицию против неё. Создайте коммуникацию, которая бросает вызов статусу-кво и обращается к тем, кто ищет альтернативу.

К примеру, бренд Always в своей кампании #LikeAGirl мастерски сыграл на контрасте с устоявшейся социальной нормой. Фраза «как девчонка» традиционно использовалась как уничижительная, подразумевая слабость или неумелость. Always перевернул это восприятие. Бренд показал, что делать что-то «как девчонка» — значит делать это с силой, уверенностью и решительностью.

Реализовывать социально значимые инициативы

Потребители всё больше обращают внимание на то, какую роль бизнес играет в обществе. Бренды, которые показывают свою социальную ответственность, вызывают уважение и доверие, так как соответствуют растущей норме быть социально сознательным.

Выберите инициативу, которая искренне соответствует ценностям бренда и аудитории. Не ограничивайтесь разовыми акциями. Интегрируйте эту инициативу в долгосрочную стратегию. Честно отчитывайтесь о результатах и делитесь историями.

К примеру, крупный ритейлер «Лента» реализует программу по борьбе с пищевыми отходами. В рамках проекта продукты с истекающим сроком годности передают нуждающимся через партнёрские благотворительные фонды, а непригодную к употреблению еду отправляют на переработку для производства кормов и удобрений. Эта инициатива соответствует таким значимым нормам, как экологическая ответственность и осознанное потребление.

Подчёркивать принадлежность к социальной группе

Для многих людей важно демонстрировать свою принадлежность к определенной группе. К примеру, профессионалы, молодые родители или сторонники ЗОЖ. Бренд может стать символом этой принадлежности.

Определите, к какой существующей группе причисляет себя ваша ЦА. Используйте в коммуникации образы, ценности и язык, которые эта группа считает «своими». Ваш продукт должен стать узнаваемым маркером, который сигнализирует о принадлежности к этому кругу.

Например, бренд «Барни» ориентируется на мам с детьми 3–7 лет. Он строит всю коммуникацию вокруг социальной нормы материнской заботы и семейных ценностей. Продукт позиционируется не как просто угощение, а как часть заботы о ребёнке. Это укрепляет эмоциональную связь и доверие к бренду как к символу семейного тепла.

С чего начать внедрение социальных норм: практический план для маркетолога

Внедрение социальных норм в стратегию начинается с глубокого анализа, а не с догадок. Вот пошаговый план действий.

Шаг 1. Изучите ценности и нормы поведения ЦА. Поймите, что ваша аудитория считает правильным и важным. Для этого используйте не только количественные данные, но и качественные методы. В частности, проведите глубинные интервью, организуйте фокус-группы. Спросите не только о продукте, но и о жизни. Узнайте, как принимаются решения, что вызывает одобрение или осуждение в их кругу.

Шаг 2. Проанализируйте историю взаимодействий. Изучите, на какой контент ваша аудитория реагирует активнее всего. Проанализируйте, какие посты собирают больше всего лайков, комментариев и репостов. Выясните, какие темы вызывают живые дискуссии. Это поможет выявить уже существующие нормы, которые важно поддерживать.

Шаг 3. Изучите манеру общения и ключевые темы. Внимательно проанализируйте речь вашей аудитории в социальных сетях и на форумах. Составьте базу часто используемых слов, фраз, мемов и тем для шуток. Это поможет не только говорить с аудиторией на одном языке, но и понять, что для них по-настоящему значимо.

Как бизнес использует мемы: 20 интересных примеров

Шаг 4. Выделите наиболее значимые социальные нормы. На основе собранных данных выделите 2-3 ключевые социальные нормы, которые наиболее ярко проявляются в поведении и общении вашей аудитории. Ориентируйтесь не на голосования, а на частоту упоминаний и эмоциональную заряженность тем. Выбирайте то, что вызывает самый живой и неподдельный отклик.

Шаг 5. Протестируйте реакцию на внедрение норм. Не внедряйте всё и сразу. Создайте несколько гипотез и проверьте их на небольшом сегменте аудитории. Запустите A/B-тесты для постов или рекламных объявлений, где в одном варианте вы апеллируете к выявленной социальной норме, а в другом — используете стандартный подход. Измеряйте не только охваты, но и глубину вовлечения. Это покажет, насколько искренне ваше сообщение находит отклик.

Шаг 6. Выберите наиболее эффективную норму. Проанализируйте результаты тестов и выберите тот вариант, который показал наилучшие результаты по вовлечённости и конверсии. Ориентируйтесь не только на цифры, но и на качество обратной связи. При этом учтите — выбранная социальная норма должна быть релевантной деятельности, чтобы вызвать отклик у аудитории. Но также норма не должна быть слишком тесно связана с вашей деятельностью, иначе возникнет впечатление, что бизнес преследует личную выгоду.

Шаг 7. Постепенно внедряйте социальные нормы в маркетинг. Начните интегрировать выбранную норму в разные каналы коммуникации — соцсети, рассылки, контент-стратегию. Делайте это постепенно и следите за реакцией аудитории. Важно сохранять аутентичность. Выбранная норма должна органично вписываться в общий голос бренда и его ценности.