Снова в школу: рассылки к 1 сентября — особенности и примеры

Завершение лета для маркетологов — это время распродаж, а еще подготовки к началу нового бизнес-сезона и активизации всех процессов. И на фоне всего нужно не забыть про первое сентября — ведь это отличный повод красиво завершить сезон, а если удастся, еще и нарастить продажи, в частности, через канал email-маркетинга. Но для этого важно понимать, как устроен «первосентябрьский» спрос, чего на самом деле ждут дети и родители и почему он строится не только на школьниках. 

Во всех существенных аспектах и разберемся в этой статье — а заодно посмотрим, как они работают в сфере email и какие письма стоит или не стоит отправлять своим клиентам перед началом осени. 

Потребительское поведение перед 1 сентября: немного статистики

В новогоднем и рождественском маркетинге уже давно есть понятие Christmas Creep, что дословно можно перевести как «сползающее Рождество». Его суть заключается в том, что подготовка к зимним праздникам с каждым годом начинается все раньше, причем как со стороны брендов, так и со стороны потребителей. Как выяснилось, нечто похожее происходит и с подготовкой к школьному сезону. 

Согласно отчету Omnisend, от 45 до 51% потребителей в США, Канаде и Великобритании (показатель разнится от страны к стране) планируют начать школьные покупки раньше, чем когда-либо, а от 16 до 23% — «намного» раньше. Это связано в первую очередь с ростом цен на канцелярские и другие сопутствующие товары, в том числе — сезонным. В России ситуация усугубляется общими флуктуациями на рынке, связанными с множеством причин — от сезонных колебаний до пожаров на складах крупнейшего маркетплейса. 

В России товары к новому учебному году 52% потребителей покупают в начале августа, следует из опросов, проведенных Авито. 23% готовятся сильно заранее — в конце мая или начале июня, 19% совершают необходимые покупки за одну-две недели до учебы, и только 6% покупают все в последние дни августа. При этом, по данным опросов, в 2026 году россияне закладывают на эту статью расходов порядка 19 тыс. рублей.

Можно сказать, что тенденция ранней подготовки к школе — общемировая. Однако многие маркетологи как будто закрывают глаза на такую статистику. Особенно заметно это в сегменте email: тематические рассылки даже от брендов, непосредственно связанных с товарами для школы, начинают приходить не раньше 15 августа, а у многих компаний — еще позже. По сути, таким образом оказываются «упущены» те 52% аудитории, которые готовятся к первому сентября заранее. И это похоже на ошибку, которую нужно исправлять. 

Дальше я разберу несколько важных аспектов рассылок в преддверии Дня знаний и покажу примеры прошлых лет, на которые стоит ориентироваться.

Аудитория: в кого «метить» рассылкой

Ядро ЦА рассылок, приуроченных к подготовке к школе — это родители. Именно они принимают решение о покупке и именно их необходимо убедить в том, что товар, который вы предлагаете, нужен ребенку, а само предложение — выгодное. 

Конечно, нельзя недооценивать и влияние детей на принятие решения о покупке, но они ваше письмо, скорее всего, не увидят. Так что основной точкой касания все равно остаются родители — сленг и мемы про six-seven лучше отложить в сторону. 

Родителей довольно легко вычленить из базы, ориентируясь на данные CRM — если были покупки в детском сегменте, рассылка с большой вероятностью попадет точно в цель. 

Как сегментировать базу: 6 критериев с примерами

Еще одна значимая категория — студенты; это, как правило, люди в возрасте 18-24 лет, которые совершают покупки более самостоятельно. Значит, через рассылку можно работать с ними напрямую. Но так как бюджет этой аудитории в большинстве случаев ограничен, здесь особенно важно нащупать «боль» и предложить исправить ситуацию своим продуктом. 

Из минусов — если в вашей базе нет данных о возрасте клиентов, точная сегментация такой категории маловероятна. Придется делать рассылку по всей базе, так что постарайтесь сделать ее полезной и другим категориям получателей.

Предложения: как формулировать и что предлагать

Промо-рассылка без конкретного предложения — априори неэффективный инструмент. Однако на выбор того, что и как предлагать своей аудитории в период школьного шоппинга, влияют сразу несколько факторов. 

Что предлагать

Судя по опросам родителей, лучше всего в преддверии первого сентября сработают предложения таких категорий товаров, как:

• одежда — как повседневная, так и специализированная (спортивная или подходящая под требования школы);
• обувь — спортивная, сменка;
• сумки;
• канцелярия. 

Также традиционно в этот период растет спрос на книги, сезонную одежду и обувь (начало учебы накладывается на смену сезона), подростковую косметику, а еще подарки учителям, конфеты и цветы. И да, цветы заранее не купишь, но, например, анонсировать акцию можно и за две недели до даты — а затем напомнить ближе к делу. 

Еще стоит учитывать, что первого сентября идут на учебу и студенты, у которых схожие запросы. Они также формируют рост спроса на канцелярские принадлежности, сумки, одежду и аксессуары, но, как правило, рассматривают уже «взрослые» бренды.

Если ваш продукт не относится к учебе напрямую, попробуйте посмотреть на него под другим углом: предложить школьникам и студентам, на самом деле, можно многое. Для учебы пригодятся и флешки, и обложки на документы, и даже крупная техника вроде ноутбуков или принтеров — главное, правильно это преподнести.

Еще одна возможная точка касания — подарки: как правило, близкие взрослые что-то дарят детям на первое сентября. Не связанные с учебой продукты могут «выстрелить» как подарок, ведь дарят не только полезное. Например, сюда можно отнести разнообразные игрушки, аксессуары или художественную литературу. 

Как предлагать

«Первосентябрьский» email-маркетинг, как мы уже говорили, ориентирован в первую очередь на родителей. Но не забывайте про роль детей в совершении покупок! Описывайте в предложении и такие преимущества, как размер скидки, и то, почему этот товар понравится ребенку. Так будет проще мотивировать родителя к покупке или по крайней мере к тому, чтобы он показал / предложил товар ребенку. 

Еще один важный нюанс состоит в том, что большую часть покупок для школы потребители все еще совершают офлайн. По данным Omnisend, лишь 23-26% опрошенных предпочитают онлайн-шопинг перед школой, и порядка 34-36% комбинируют офлайн- и онлайн-шопинг, причем в онлайне популярны крупные ритейлеры и маркетплейсы.

Это значит, что предложение должно быть действительно не только в онлайне. Только вдумайтесь — больше 70% людей в этот период предпочитают ходить в магазины: так пригласите их! 

Как минимум, в рассылке стоит указать, что акция действует не только онлайн, но и в магазине. Сделайте ее удобной к применению офлайн: выговаривать промокод кассиру побуквенно захотят не все, а вот показать QR-код из рассылки — легко.

Второй момент — сегментация по географии: акцент стоит сделать на подписчиках, которые находятся в городах присутствия бренда. Всем остальным можно предложить быструю доставку и / или легкий возврат, и объяснить, почему онлайн-покупка не увеличивает риски, если это действительно так.

Ну, и помним про главное: предложение должно быть действительно ценным, чтобы среди многообразия продуктов получатель рассылки выбрал именно ваш. Товар должен либо закрывать актуальную «боль» (не просто рюкзаки, а эргономичные, созданные специально для хрупких детских спин), либо предлагать достойную выгоду (скидка в 5% вряд ли станет конкурентным преимуществом).

Контент: что писать в первосентябрьских рассылках

Мы уже сказали немного о контенте: самое важное, что он должен быть ориентирован на ЦА, причем ЦА здесь — именно те, кто принимает решение о покупке и в конце концов платит. Но если выделить в базе нужный сегмент не представляется возможным, вот несколько рекомендаций, как все-таки обыграть подготовку к школе.

Обобщите. Сформулируйте предложение, которое будет актуально для большей части ЦА. Например, не «Рюкзаки для школы», а «Рюкзаки для школы, работы или университета». 

Очевидно, что такое обобщение сработает не со всеми продуктами. Но если товар исключительно детский, то и аудитория у вас, скорее всего, заинтересована именно в детских товарах. А если слишком взрослый — читайте следующие рекомендации.

Не забывайте, что родитель — тоже человек. И у него есть свои потребности, даже если они тоже связаны с детьми — например, выбрать наряд для линейки своего чада. 

Ностальгия — новый черный. Или старый черный — причем ностальгировать можно как по давно ушедшим школьным временам, так и по быстро минувшему лету. Напомните людям детство с помощью всем знакомых образов в тексте или изображениях: это может хорошо сработать и, как минимум, вызовет улыбку.

Back to Office вместо Back to School. Еще один подход для тех, чья аудитория слишком взрослая для учебы — «возвращение» в офис. Не важно, что отпуск был, может быть, в июне: летняя нега закончилась, пора окунуться в рабочую рутину с новыми силами и рвением.

Школьные истории работают почти всегда. Потому что они есть у всех — и мы любим почитать чужие, чтобы подтвердить уникальность или массовость своего опыта. 

Что писать в теме

Главное здесь, как и всегда — не перекреативить и в то же время не быть «как все». А еще важно не заузить самим себе аудиторию: это особенно важно для несегментированной или плохо сегментированной базы. Обратившись к родителям школьников, мы сами «отсеиваем» студентов, а написав «готовы к универу?» — наоборот.

Я сделала выборку писем, обыгрывающих первое сентября, из своего почтового ящика. Почти все используют в темах слова, прочно связанные в нашем сознании со школой. Еще из общих тенденций — почему-то, чем ближе к 1 сентября, тем чаще темы рассылок формулируются в виде вопросов.

Лично мне из этой выборки нравятся четкая «Два образа к 1 сентября» — сразу понятно, чего ожидать от письма — и «Новенькая в 5-м “А” (очень страшно!)» — потому что выглядит загадочно. Темы вроде «Звонок для учителя», «1 сентября?» или «Финишная прямая!» кажутся слегка заезженными и без прехедера не работают. 

Так что общая рекомендация такова: смело используйте школьные фразочки и ассоциации в теме, но не ограничивайтесь только ими. Больше советов о создании эффективных и креативных тем для рассылок — в нашем большом гайде.

Коротко о главном

Больше половины родителей собирают детей в школу в начале августа — так что и отправлять промо-письма с акциями, приуроченными к 1 сентября, лучше за месяц до него.

Основная целевая аудитория первосентябрьских рассылок — родители. Но не забывайте о студентах и всех остальных. Если не можете выделить отдельные сегменты из базы, не заужайте предложения в письмах.

Покупки к 1 сентября по большей части делают офлайн. Учтите это при создании кампании и либо распространите ее действие на офлайн-точки, либо работайте с возражениями относительно проблематики онлайн-покупок.

В рассылках описывайте преимущества товара для ребенка и выгоду — для взрослого. Но «цельтесь» только во взрослую аудиторию, не пытайтесь писать школьникам напрямую.

Добавьте элементы ностальгии, историю или опишите возможности применения товара (от подарка для учителя до источника новых знаний). Постарайтесь избегать в теме письма совсем заезженных клише на школьную тему.