Что такое контент-план для соцсетей и как его составить

Контент-план помогает вести соцсети и добиваться больших результатов, а сделать его не так сложно, как может показаться. Главное, понять, какие форматы контента существуют — и как их стоит сочетать для вашего проекта.

Что такое контент-план и зачем он нужен

Контент-план — это график публикаций для соцсети или мессенджера: ВКонтакте, Instagram*, Facebook*, TikTok, Telegram. Обычно контент-план составляют на месяц в формате таблицы.

Чем полезен КП:

• Упорядочивает большой объем информации — даты и темы публикаций, тезисы, ссылки на дополнительные материалы находятся в одном пространстве.
• Согласует действия всех, кто занимается в компании контентом — в удобном формате показывает, что и когда нужно делать.
• Экономит время команды — не надо каждый день думать, что публиковать, искать инфоповоды, подбирать медиаматериалы.
• Учитывает и маркетинговые цели компании, и интересы аудитории — продающий контент сочетается с развлекательным и полезным.
• Позволяет публиковать контент регулярно — это лучше, чем беспорядочная публикация.

Основные типы контента

Весь контент в аккаунте работает на определенном этапе воронки продаж: 

• Вовлекающий — на этапе знакомства.
• Прогревающий — на этапах между знакомством и продажей.
• Продающий — на этапе покупки.

Теперь подробнее.

1. Вовлекающий. Контент, который вызывает у аудитории яркие положительные эмоции. Он, как правило, легкий, ненавязчивый и смешной. Цель — сблизиться с читателями; показать, что бренд с ними на одной волне; увеличить охват публикаций. Поэтому здесь публикуют все, что стимулирует лайкать, комментировать, репостить:

• юмористические посты;
• забавные видео и ролики;
• мемы и комиксы;
• тесты и головоломки;
• игры;
• опросы;
• розыгрыши.

Как подкатегорию в вовлекающем контенте можно выделить пользовательский контент. Обычно его создают сами подписчики, а компания только модерирует. Сюда относятся отзывы о товаре, ответы на вопросы других пользователей, репосты публикаций клиентов о продукте. Такой контент доносит до подписчиков реальный опыт использования продукта и постепенно делает аудиторию лояльнее.

2. Прогревающий. Его еще называют репутационным, полезным или информационным. Цель — вызвать у аудитории доверие к бренду. Такой контент транслирует экспертность компании в своей сфере и дает подписчикам важную информацию о продукте:

• новости бренда или рынка;
• посты об успехах компании (рейтинги, конкурсы);
• инструкции;
• обзоры продукта;
• интервью с сотрудниками;
• мастер-классы, вебинары;
• полезные подборки.

3. Продающий. Помогает достигать основных маркетинговых целей. Публикации такого формата показывают, в чем суть товара, как он может улучшить жизнь аудитории и чем отличается от продуктов конкурентов. К продающему контенту можно отнести:

• публикации о скидках, акциях, специальных предложениях;
• посты, написанные по формулам продающих текстов;
• тестирование продукта;
• кейсы.

Как составить контент-план

1. Проанализировать соцсети конкурентов

Это поможет определить, какой контент интересен целевой аудитории, а какой «‎заходит» не очень, и вести свои соцсети более эффективно.

Найти конкурентов можно с помощью Яндекса и Google, рейтингов СМИ, каталогов, справочников и сервисов карт. Другие варианты: внутренний поиск соцсетей, а также специальные сервисы, например, TargetHunter, Pepper.Ninja, Popsters, LiveDune. Последние помогут не только найти, но и проанализировать соцсети конкурентов.

Студия Чижова советует обращать внимание на следующее:

Посты каких типов публикуют чаще, а каких реже, и как на них реагирует аудитория. То есть как конкуренты вовлекают, прогревают и продают.

Какие у конкурентов численные показатели постов — сколько собирают лайков, как часто бывают репосты, какой коэффициент вовлеченности и так далее.

В какое время публикуют контент и когда он собирает больший отклик. Это поможет понять, когда аудитория готова взаимодействовать с брендом в соцсетях.

2. Узнать, кто ваша аудитория

Чтобы точнее попадать контентом в потребности и интересы аудитории, постарайтесь как можно глубже понять, для кого делать контент:

Проанализируйте социально-демографические и географические характеристики аудитории. К первым относятся пол, возраст, образование, доход, семейное положение, род деятельности. Ко вторым — город и страна, где живет потенциальный покупатель.

Изучите сообщества, на которые подписаны клиенты в выбранной соцсети. Так вы поймете, что входит в круг интересов аудитории, какими темами и форматами ее можно привлекать.

Поближе познакомиться с ЦА помогут такие сервисы, как TargetHunter, Pepper.Ninja, Церебро Таргет. Еще будет полезно учесть психологические особенности аудитории. То есть представить типичного пользователя и определить, какие у него ценности, характер, чем он занимается на досуге и так далее. В блоге Unisender есть подробный гайд по тому, как правильно составить портрет клиента.

3. Определить оптимальную частоту публикаций

В разных соцсетях она различается. Но для всех платформ работает правило — чем больше публикаций, тем выше охват. Это не означает, что нужно каждый день выкладывать по 50 постов. Нужно найти баланс между «аудитория устала от постов‎» и «‎аудитории не хватает постов» — а потом публиковать контент с выбранной частотой регулярно.

Чтобы найти баланс, попробуйте оценить:

Особенности площадки. Зачем люди сидят в соцсети, когда обычно заходят и как часто готовы потреблять контент? Например, в TikTok обычно приходят, чтобы развлечься, в то время как в Telegram — чтобы узнать что-то новое, пообщаться с коллегами. Делать первое легче, поэтому такой контент можно публиковать чаще. А еще важно учесть, как работают алгоритмы площадки, рекомендательная лента — от этого тоже зависит регулярность. Такую информацию можно узнать из правил конкретной соцсети, отраслевых исследований, экспертных статей.

Частоту публикаций у конкурентов. Пройдитесь по страницам компаний из вашей ниши. Посмотрите на лайки и другую активность аудитории — так станет понятнее, какая периодичность подходит потенциальным подписчикам. В любом случае важно не уступать конкурентам в активности. Для более глубокого анализа соцсетей других компаний можно использовать специальные инструменты: Popsters, TargetHunter.

Свои возможности. Попробуйте понять, как часто вы сможете делать реально качественный и нужный людям контент. Достаточно ли для этого сотрудников, времени, денег.

Реакции аудитории. Когда начнете регулярно публиковать контент, проанализируйте первые результаты. Посмотрите в аналитике на показатели вовлеченности. Рост покажет, что контент нравится аудитории сам по себе, а не просто лайков становится больше, потому что вы публикуете много постов.

Главное — публиковать регулярно, по крайней мере без длительных перерывов. Так аудитория привыкнет и будет ждать постов, а соцсеть — станет активнее продвигать вас в рекомендательной ленте.

4. Составить список тем, интересных ЦА

Определите, какой контент может положительно влиять на жизнь аудитории: решать проблемы или просто делать будни веселее и интереснее. При этом работать и на маркетинговые цели бизнеса: узнаваемость и продажи.

Чтобы подготовить список с такими темами и идеями, можно:

Спросить у аудитории. Проведите опрос в соцсетях, через почту или форму на сайте. Спросите, что подписчики хотели бы видеть на вашей странице — людям приятно, когда их мнением ненавязчиво интересуются. В блоге Unisender мы уже разбирали 7 сервисов для создания онлайн-опросов.

Собрать статистику по запросам. Вспомните, что обычно спрашивают клиенты на разных этапах воронки продаж, загляните в отзывы о компании на картах и в справочниках, посмотрите на вопросы подписчиков в комментариях. Что-то из этого вы точно сможете отработать в контенте. А еще можно зайти в Яндекс Вордстат и ввести ключевые слова, которые касаются вашей сферы работы — так вы увидите, что еще интересно людям.

Посмотреть на блоги конкурентов. Это бесконечный источник тем и форматов. Необязательно копировать — всё всегда можно адаптировать под себя. Например, вместо «X ошибок при сочетании нашей помады с одеждой» сделайте «N ошибок при нанесении помады». А еще в блогах можно «подглядеть», какими хештегами пользуются конкуренты и какие тренды публикуют — это поможет активнее продвигаться в ленте. Чтобы оценить активность конкурентов в соцсетях, подойдут сервисы Feedspy, Popsters, LiveDune.

Использовать матрицу контента. Сгенерировать еще больше тем поможет матрица контента. Обычно это таблица или схема, в которой сопоставляют разные параметры, связанные с бизнесом или тематикой (этапы воронки, форматы, ключевые слова и так далее) — и на их основе находят новые темы. Есть много видов матриц — вы точно найдете свой вариант или придумаете новый.

5. Выбрать пространство для ведения контент-плана

На этом подготовительная часть закончена — теперь можно садиться и прописывать контент-план. Сначала нужно выбрать программу или приложение, где всей команде будет удобно над ним работать.

Чаще всего для этого используют Google Таблицы — простой и бюджетный вариант, можно начать с него. Еще КП может быть в формате майнд-карты, канбан-доски, списка, презентации — кому какой способ больше нравится.

Списки можно делать в Google Документах или планировщиках (TickTick, Any.do и т.п.), презентации — в Google Презентациях, канбан-доски — в 15+ различных инструментах. Еще в блоге Unisender можно прочитать о 10 сервисах для создания интеллект-карт.

6. Заполнить контент-план

Прописать контент-план можно достаточно быстро, если выполнить все предыдущие шаги: проанализировать конкурентов и аудиторию, определиться с частотой публикаций, составить список тем и выбрать подходящий инструмент.

Условно можно выделить два варианта заполнения контент-плана в зависимости от специфики проекта:

Развернутый. Подойдет для крупных проектов, где над одной публикацией работает несколько человек, а для ее создания используют разные медиаматериалы. Помимо даты и темы, в таком контент-плане обычно прописывают формат поста (полезный, развлекательный, продающий), суть публикации (тезисно, о чем материал), дают ссылки на медиаматерилы, из которых складывается публикация. Также в этой таблице можно прописать задачи и ответственных за них — хотя это удобнее делать в планировщиках задач вроде Trello.

Сокращенный. Подойдет для небольших проектов и специалистов, которые хорошо разбираются в особенностях конкретной соцсети. Такой контент-план больше похож на календарь и нужен в основном, чтобы понимать, когда какой пост публиковать.

Если нужно больше:

• 35 шаблонов и примеров от Canva (сервис доступен в России только через VPN).
• 8 шаблонов для Google Таблиц от SMMplanner.
• 14 шаблонов из разных источников в блоге Alfa Content.

Все — контент-план готов! Остается лишь регулярно публиковать материалы, общаться с подписчиками и отслеживать статистику.

Что еще важно при создании контент-плана

Если не получается вести КП в формате таблицы, попробуйте составить его в собственном формате. Можно даже в виде сплошного текста — главное, чтобы вам все было понятно.

Не фильтруйте идеи, когда записываете их в список тем (шаг 4). Пишите как есть, а через несколько часов/дней возвращайтесь и анализируйте. Так вы сможете докрутить темы, которые сначала показались неподходящими.

Отступайте от контент-плана, если появляются интересные инфоповоды, приходят крутые идеи или если видите, что аудитории «не заходит‎» какая-то тема или какой-то формат.

Если видите, что какой-то формат контента особенно нравится людям, не злоупотребляйте им — постарайтесь сделать что-то похожее. Например, если люди хорошо реагируют на мемы, не публикуйте их по 20 штук в день — попробуйте сделать, к примеру, короткий юмористический ролик.

Не бойтесь тестировать новые форматы, рубрики, темы. Так и аудитория не заскучает, и вы узнаете подписчиков лучше — поймете, что им интересно.