Потребуется всего 5 этапов
Из-за обилия маркетинговых каналов компании часто путаются в коммуникациях — перегружают пользователей сообщениями, используют неактуальные каналы, не дают пользы. CRM-стратегия решает проблему сложных коммуникаций. Это документ, в котором описано, какие каналы использует компания, когда отправляются разные сообщения и к каким результатам они должны привести.
Рассказываем, как создать CRM-стратегию, зачем она нужна, а в конце ― пример CRM-стратегии для email-канала.
С материалом помогла Ляйсан Рызванова, стратегический маркетолог в Unisender.
В чем польза. Стратегия создает правила коммуникации для всех каналов. С ней маркетолог понимает, какой канал использовать, в какой момент контактировать с пользователем, что человек уже знает о продукте, и чем его ещё его можно заинтересовать.
CRM-стратегия включает в себя все возможные касания с пользователями:
Также CRM стратегия повышает лояльность к бренду. С пользователем важно контактировать по тому каналу, который ему более всего удобен. Кто-то не любит телефонные звонки, а кто-то предпочитает email-рассылки вместо SMS.
Кому нужна. CRM-стратегия нужна почти каждой компании. Возможно, она менее интересна для B2B — обычно, в этой сфере меньше акций, да и сама база намного меньше и ценнее, чем в В2С. Лишние письма тут нежелательны — лучше писать реже, но строго по делу.
Для B2C CRM-стратегия однозначно нужна, даже для малого бизнеса — будь то типография или ресторан.
Сколько стоит. Разработка CRM-стратегии стоит от $150 до $1000 и больше. В эту цену входит разработка карты коммуникаций и рекомендации по реализации. Обычно стоимость зависит от количества сегментов в базе — чем их больше, тем больше сценариев коммуникации нужно продумать.
Время разработки также зависит от количества сегментов в базе. Например, для образовательного проекта с 4 продуктами (курсы, консультации), акциями и партнерскими проектами разработка стратегии займет 2–3 недели со всеми доработками.
В каких сервисах настраивают. Выбор сервисов зависит от каналов коммуникаций, которые описаны в стратегии. Для email-маркетинга используют ESP, часто находят отдельную платформу для пушей и чат-ботов. Хорошо, когда в одном сервисе есть сразу несколько каналов — например, SMS, email и чат-боты. Так работать удобнее.
Сложная CRM-система с миллионом интеграций не всегда подойдет — при небольшом трафике на сайт она просто не окупится.
Дальше рассказываю, как построить CRM-стратегию.
Цель CRM ― это не глобальная миссия компании, а прям конкретные задачи, которые должна решать CRM. Например, задача ― снижать издержки. Цель CRM ― автоматизировать коммуникации и сократить ручную работы отдела продаж. В общем, система должна решать конкретные задачи.
Постановка целей помогает выстроить приоритеты внедрения CRM. Если компания начинает с улучшения клиентского сервиса, нужно сфокусироваться на чат-ботах. Если важен роста продаж — на автоматизации воронки и сценариях рассылок.
Важно также связать цели CRM с показателями эффективности (KPI). Например, рост Retention (удержания клиентов) можно измерять через LTV, апсейл — через средний чек, а возврат «спящих» клиентов — через количество реактивированных контактов в базе. Когда у целей есть метрики, команда может контролировать прогресс и корректировать стратегию.
Чётко сформулированные цели помогают сфокусироваться и сделать CRM инструментом, который работает на ключевые результаты бизнеса.
Например, вы запускали серию email-рассылок по акции или welcome-цепочку. Выберите лучшие рассылки, продукты и лид-магниты по результатам. Обращайте внимание на открываемость писем и переходы, а в случае с продуктами и лид-магнитами — на трафик, конверсию и оплаты.
Определите, какие пользователи приходили на разные продукты. Оцените их возраст, пол, место жительства, операционную систему. Посмотреть эти данные можно в системе аналитики — например, в Google Analytics 4 или Яндекс Метрике. Эта информация поможет построить стратегию на разные сегменты — каждый пользователь будет получать только те сообщения, которые ему интересны.
Посмотрите, как конкуренты контактируют с клиентами, подпишитесь на их рассылки, смотрите их чат-боты. Возможно, вы найдёте там что-то полезное для себя, что захотите попробовать. Но не берите это за идеал — не факт, что у конкурентов всё идеально работает. У меня на практике было такое, что чат-бот есть, а ответа в нём нет.
Например, мне нравятся рассылки Aviasales. Ребята отлично знают свою аудиторию и находят для неё самые горячие и интересные темы. Я уверена, что после каждой рассылки посещаемость сервиса и продажи авиабилетов подлетают.
Разделите вашу базу на части: надо выделить основные сегменты, с кем вы сейчас контактируете. Например, основные сегменты это:
Далее вам предстоит продумать коммуникацию для каждого сегмента, и, что важно, не перегрузить ее. Схемы коммуникаций проще вести в Miro, FigJam, Lucidchart или подобных сервисах.
На примере выше база данных клиентов попадает из CRM в Unisender уже сегментированная на новых и остальных.
На этом этапе нужно сформировать сценарии коммуникации для каждого из сегментов базы: какие цепочки будут запускаться, как они связаны между собой, что и в какой момент клиентского пути мы отправляем. Вот примеры сценариев коммуникаций:
Приветственные — запускаются для новых пользователей, например, с такими целями: познакомить с брендом, объяснить ценность продукта или сервиса, подвести к первому действию.
Онбординговые — для сегмента, который зарегистрировался, но ещё не понял, как пользоваться продуктом с целью помочь освоиться, снять барьеры, довести до первого успеха.
Триггерные, или поведенческие — запускаются по конкретному действию или его отсутствию с целью подтолкнуть к следующему шагу.
Реактивационные — для сегмента, который ушел в пассив или перестал покупать с целью вернуть внимание и напомнить ценность.
Лояльность, удержание — для сегмента активных и постоянных клиентов с целью удерживать интерес, повышать средний чек, делать адвокатами бренда.
Предотвращающие отток — для сегмента, который начинает снижать активность, но ещё не ушел, чтобы вовремя заметить «сигналы усталости» и удержать.
Возврат ― для сегмента, который уже ушел, но может вернуться с целью напомнить о ценности, показать новизну, смотивировать попробовать снова.
Теперь на примерах разберём, как работать с каждым сегментом пользователей.
Новые пользователи. В первую очередь проработайте цепочку писем для новых пользователей. Ориентируйтесь на интересы своей ЦА — что её бы могло заинтересовать при первом контакте?
Например, если вы готовите стратегию для онлайн-школы, то расскажите, как проходят уроки, дайте УТП, предоставьте отзывы. Также хорошо, если вы в рассылках будете использовать разные механики вроде опросов и образовательных статей. Это сильно повышает лояльность к продукту.
Если вы кроме email используете WhatsApp*, SMS, Telegram и звонки, обязательно отражайте их в одной схеме. Иначе может оказаться, что пользователь перегружен коммуникациями.
Если сильно увлечься коммуникациями ― можно получить много негатива, а не лояльности. Нормально, если на одного человека приходится не более 5–6 сообщений по разным каналам в неделю, и не более 2 одновременно из разных каналов. Например: email + SMS, а звонок или сообщение в соцсетях будет уже лишним.
Я обычно прорабатываю welcome-цепочку в разных вариантах. Если что-то пойдет не так, всегда будет вариант на замену. Обычно из 3 разных цепочек получалась только одна качественная.
Основная база. Основная база обычно получает 2 типа писем: промо и контентные.
Промо ― продающие, акционные, анонсирующие. Только на промо ориентироваться не стоит — пользователь устаёт от продаж, но всегда рад полезностям. И тут мы приходим к контентным рассылкам: дайджестам, статьям, советам, подборкам. Такие рассылки должны содержать минимум продаж и максимум удерживать внимание пользователей. Именно с помощью этих писем мы формируем лояльность пользователей.
Рассылки смешанного типа менее эффективны, так как в них нет единой цели. Мы всегда должны точно получать ответ на вопрос: «Что мы хотим, чтобы пользователь сделал, получив конкретное письмо?».
Коммуникация из email-рассылок может быть адаптирована под мессенджеры с использованием полезных ссылок и материалов.
Частота рассылок тут тоже важна. Пользователь кроме обычных еженедельных рассылок может получать сервисные (письма про оплаты и покупки), триггерные (окончание действия промокодов, брошенные корзины). Всё это важно отразить в стратегии. По опыту, для пользователя комфортно получать не более 4 писем в неделю от 1 отправителя.
Неактивные пользователи. Можно работать с неактивными юзерами, просто важно учитывать нюансы. Например, возьмём email-канал и продуктовую компанию. Если нет значимых продуктовых изменений или инфоповодов, сегмент можно либо вообще не трогать, либо касаться минимально, чтобы не портить свою репутацию как отправителя.
Также нужно работать по холодным сценариям с сегментом, который находится в «глубоком оттоке». Здесь тоже не всё просто: у разных продуктов или услуг и бизнес-ниш свои нюансы. Например, для SaaS-сервисов сегментом в «глубоком оттоке» считаются те, кто ушёл больше 180 дней назад. Работать с ними придётся супер аккуратно. А с теми, кто ушел до полугода, нужно активно работать.
Можно выделить несколько видов оттока для таких продуктов:
Начните с анализа причин отписки. Такую страницу можно сделать в сервисе рассылок. А возможно, ваш колл-центр знает, почему пользователи перестают интересоваться продуктом. С учетом полученной информации стройте для них несколько цепочек писем.
Если для неактивных пользователей продукт дорогой, дайте разовый большой промокод на первую покупку. Так люди смогут оценить качество продукта и остаться с вами. Если с причинами есть проблема, вы можете в одном из писем опросить пользователей, почему они ушли, а взамен придумать какое-то вознаграждение за отзыв. Такое письмо лучше отправлять на сегмент пользователей, которые когда-то пользовались продуктом (оплачивали курс), а потом вдруг перестали.
У меня был случай, когда пользователи не могли прочитать статью из рассылки полностью, так как основная ее часть была на сайте. Такие письма раздражали подписчиков и они начали отписываться.
Вот как может выглядеть полноценная CRM-стратегия в разрезе email-канала:
Нет единой и правильной стратегии для всех проектов. Стратегия, которую вы подготовите сейчас, через 3 месяца может оказаться неактуальной. Поэтому важно всегда обращаться к аналитике, смотреть, как пользователи реагируют на ваши акции, коммуникации и продукты.
Менять стратегию также важно не под тенденции, а под ваши личные исследования. Стоит пересматривать стратегию раз в 6 месяцев. За это время может измениться спрос на продукт, ситуация в мире (как с COVID-19), один из каналов коммуникаций может потерять популярность, а другой станет важным для вашей ЦА — например, TikTok.
Читайте только в Конверте
Превратите трафик на вашем сайте в лояльных подписчиков и платящих клиентов. Попробуйте рассылки от Unisender.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
