Что на самом деле думает клиент, разбирая электронную почту? София Дударева, экс-руководитель подразделения Сбербанка, а теперь журналист и персональный тренер по переговорам, честно и эмоционально передаёт ход мыслей читателя. Иногда, чтобы писать письма лучше, достаточно посмотреть на них глазами клиента.
Помните, как мы в детстве писали письма? Бабушке в деревню, родителям из летнего лагеря, друзьям из других городов. А потом дети выросли. И письма пишут уже не на бумаге, да и с другими целями, а содержание, как ни странно, осталось прежним.
Но если я не ваша любимая бабушка из Сызрани, а просто клиент, то мне надо писать совсем по-другому. Сейчас объясню, чем мы отличаемся.
1. Учитывайте, что ваших писем я не жду
Бабушка всегда ждала ваших писем. Ей писали нечасто, и любое ваше письмо для неё было праздником.
Для меня же ваша организация – всего лишь одна из сотни, мой ящик заполнен ежедневно и без ваших писем и мне очень жаль потраченного на разбор почты времени.
Так что, по умолчанию, ваше письмо меня раздражает. Понимаю, что это обидно, но зато честно. Хотите безусловного принятия и любви – пишите бабушке. Не используйте, пожалуйста, для этого клиентов.
Вот, например, письмо от магазина игрушек, в котором я полгода назад купила радиоуправляемого паука (как мама семилетнего сына я очень часто покупаю в разных местах всякое странное).
Наверное, авторы этой рассылки рассчитывали на то, что я сомлею от комплимента про «одного из лучших клиентов» и тут же поспешу делать следующий заказ. Особенно со скидкой 5%.
На самом деле было так: «Что?! Кто вы вообще такие?! С чего вдруг я должна у вас заказывать каждые 10 дней? Пять процентов – это тот шанс, который я не должна упустить?! Да пошли вы в спам! Ладно, просто отпишусь».
Скорее всего, целью этого письма было вернуть меня в магазин. Но пять процентов, лесть и дешёвая манипуляция в этом никак не помогут. Не пишите клиентам ерунду.
Я буду рада вашему неожиданному письму, только если вы хотите сообщить мне, к примеру, что снизились цены на билеты моего направления.
Такое письмо меня порадует. А манипуляции без повода – раздражают.
На дешёвые уловки и «горящие предложения» у читателей развилась стойкая непереносимость, поэтому такие письма летят в спам молниеносно. Предложите реальную ценность, не надо держать нас за дураков.
2. Мне не интересны вы, мне интересна я. Обо мне и пишите
Вот что могло бы сработать:
В письме, где мне предлагали радиоуправляемые модели, нужно было сначала напомнить, что я заказывала у них огромного паука. Потом спросить, насколько я осталась довольна, а уже после всего рассказать, что у них есть похожего на это чудовище.
Понимаю, что такое письмо писать сложнее и дороже. Но я потенциальный регулярный клиент магазина игрушек на ближайшие семь лет! Эти дополнительные расходы могут стать вашим лучшим вложением.
И не обольщайтесь: никто вас тут главным не считает. А попытки залезть на броневик и назначить себя вождём выглядят смешно и нелепо.
Да кто вы такие, чтобы разбирать по пунктам мои причины в субботу?
Откуда вы знаете, чего мы с шефом не умеем? Не надо писать, что будете «пытаться меня убеждать», таких писем у меня в почте по пачке в день. Иногда даже без ошибок в тексте, кстати.
Письмо клиенту должно отвечать на два его вопроса: во-первых, «зачем мне читать это?» и, во-вторых, «зачем мне делать то, что предлагают?»
Например, вот так.
Отправитель опирается на мой интерес, который ему достоверно известен, скромно предлагает свой продукт и объясняет, почему этот продукт мог бы быть мне полезен. Очень приятно, спасибо за заботу.
3. Пишите факты, я вам не верю
Фраза в письме бабушке: «Ленка оказалась дурой и предательницей» моментально становилась истиной. Бабушке другие аргументы были и не нужны. Она всегда мне верила и была на моей стороне.
Клиент по умолчанию вам не верит.
Мы устроены так, что когда нас в чём-то убеждают, мы ищем и находим доказательства обратного. Не навязывайте своё мнение, не называйте свой продукт «лучшим», «эксклюзивным» и «уникальным», даже если искренне так считаете. Просто расскажите правду и дайте клиенту решить самому.
Кроме этого, не забывайте, что ваши читатели, как правило, здравомыслящие люди.
Не надо обещать невероятного. Например, когда я получила такое приглашение на двухчасовой вебинар, то вспомнила сказку про Жадного Вартана, который из одной шкуры захотел сшить семь шапок. И отписалась.
Если человек за час вебинара обещает научить меня «создавать экстраординарные результаты», то он врёт. Либо у нас слишком разные представления об экстраординарности.
А вот к человеку, который говорит, что учит кататься на горных лыжах, и присылает мне такое письмо, я готова ехать учиться хоть на край света.
На каждый вопрос — отдельная статья. Если специалист может написать пятнадцать тысяч знаков о горнолыжных палках, объясняя детали и тонкости, я верю, что он действительно разбирается в горнолыжном спорте.
4. Не капайте мне на мозги. Пишите редко, но метко
Pinterest писал мне два раза в день: «Вам могут понравиться эти пины». Пины мне нравились, но не настолько.
Вы можете думать, что главное – это периодичность и настойчивость, можете считать количество касаний и приучать читателя к тому, что вы теперь есть в его жизни. До того момента, пока он не нажмёт кнопку «отписаться».
Я читаю все письма от Arzamas.academy не потому, что они регулярны (я вообще это не отслеживаю), а потому что они всегда интересны и ненавязчивы.
Здесь есть и уважительный повод для письма, и достойный внимания продукт, и ненавязчивый комплимент моему вкусу ценительницы английской поэзии. Интересно, что они пришлют в следующий раз?
Редкие письма, которые читатели открывают, слать лучше, чем частые, которые удалят или отправят в спам.
И последнее. Самое важное.
5. Разговаривайте со мной как с человеком, а не лидом
И не считайте, что я идиотка, напоминая мне в письмах по 10 раз очевидные вещи или утомляя словесной водой и штампами. Покажите, что вы тоже человек!
Мы здесь, на этой стороне мониторов, такие же люди, как и вы. Разговаривайте с нами, как с нормальными людьми, а не как с лидами. Не отвлекайте по пустякам, интересуйтесь нашей жизнью и уважайте нас, будьте честными, хорошими и ненавязчивыми. Например, такими.
Цель этого письма-приглашения — напомнить участникам о начале курса и создать настрой на работу, чтобы они ничего не упустили и не забыли.
За строчками видно живого человека, который так же, как и я, волнуется перед началом курса. Заботится, чтобы мне было удобно, разговаривает на равных и не командует.
Все человеческие желания в конечном итоге сводятся либо к «хлебу», либо к «зрелищам». В примере с приглашением на курс есть и то, и другое: его интересно читать, и эта информация в тот момент была мне очень полезна. Если вы не предлагаете мне ни выгоды, ни развлечений — не присылайте свой шедевр.
Ваши читатели, как и вы сами, любят правду, веселье и всё настоящее. Пишите такие письма, которые вам было бы радостно получать самим.
И пусть ваши рассылки приносят читателям пользу, а вам — прибыль.
