Как выбрать сервис email-рассылок для малого бизнеса

Статья большая и для удобства мы разбили её на несколько разделов:

Что такое сервис рассылок и зачем он нужен

У тех, кто никогда не сталкивался раньше с email-маркетингом, может возникнуть логичный вопрос:

«А зачем вообще платить за сервис рассылок? Можно ведь просто отправить письмо с личной или корпоративной почты?»

Давайте разберёмся. Да, вы можете отправить рассылку с личной почты, но:

• Ваша рассылка попадёт в папку «Спам» или вообще не дойдёт до получателей. Обычный почтовый ящик не предназначен для массовых отправок писем.
• У вас не будет отчетов по рассылкам — сколько писем было открыто и когда, в скольких письмах кликали по ссылкам, на какие письма жаловались.
• Вы не сможете управлять отписками. Рассылки без ссылки на отписку запрещены.
• Вам будет сложно создать красивый шаблон для письма, чтобы разместить карточки товаров, баннеры и кнопки.

Сервис рассылок (ESP) позволяет массово отправлять письма и анализировать взаимодействие с подписчиками. Вы создаёте красивые письма и видите, как их читают, по каким ссылкам переходят. Вы уверены, что всё делаете по закону. Вы работаете с доставляемостью и отписками. Всё в одном месте.

Поскольку в данной статье я рассматриваю сервисы для малого бизнеса, то в дальнейшем речь пойдёт о маркетинговых сервисах.

Общий функционал во всех сервисах рассылок

Сейчас я расскажу о функционале, который должен быть в любом классическом маркетинговом сервисе авторассылок. Когда будете выбирать сервис — просто удостоверьтесь, что у вашего сервиса будут галочки напротив каждого пункта.

Возможность загрузить свою базу контактов

В любом сервисе рассылок можно загрузить контакты из файла csv, txt, xls, xlsx.

Базы контактов нельзя покупать, скачивать или собирать из открытых источников. Во-первых, это незаконно, а во-вторых — эффективность рассылки по таким адресам стремится к нулю. В сервисе рассылок могут спросить, как компания собирает контакты. Если база подписчиков собрана незаконно, рассылку не пропустят.

Все сервисы рассылок придерживаются общих условий массовых рассылок писем — получатели обязательно должны дать согласие на рассылку.

Создание и сегментация контактов

В любом сервисе автоматических рассылок есть возможность работать со списками контактов. Мы можем объединить подписчиков в тематические группы или сегменты:

• Покупали ранее/просто подписались.
• Подписались на скидки/подписались на новые поступления.
• Оптовые/розничные покупатели.
• Мужчины/женщины.

Тем самым мы делаем рассылки более релевантными, а не рассылаем одно и то же письмо всем подряд.

Все сервисы рассылок имеют базовый набор полей контактов:

• email;
• номер телефона;
• имя;
• фамилия;
• город.

Помимо основных полей можно создавать свои собственные поля для хранения данных. Например, вы можете загружать любую важную информацию о контактах, а не только email и имя.

Такими дополнительными данными могут быть:

• количество заказов;
• общая сумма заказов клиента;
• количество баллов на бонусной карте;
• уровень английского (для рассылок от школы английского);
• размер обуви (для магазина обуви);
• домашний любимец (для магазина зоотоваров);
• название компании (для B2B).

Для сегментации контактов в любом сервисе рассылок вы можете задать значение дополнительного поля. Например, можно выбрать клиентов, которые давно не открывали рассылку и добавить поле «Количество заказов» >1.

Дополнительные поля помогают отправлять более релевантные сообщения подписчикам:

• Женщинам — о женских коллекциях.
• Для тех, у кого котики, — о корме для котов.
• Для тех, кто из Москвы, — о новой точке самовывоза в Москве.

Визуальный редактор писем и возможность загрузить свой HTML

Практически во всех сервисах email-рассылок можно создать красивое письмо. Знать HTML и привлекать верстальщика не нужно. Сборка письма происходит в блочном редакторе — вы просто перетаскиваете нужные блоки в письмо и редактируете их.

Отправка email-рассылки в запланированное время

Это базовый функционал, который доступен в любом сервисе рассылок. Удобно тем, что вы можете собрать письмо поздно вечером и запланировать отправку на утро. Или готовить рассылки заранее к праздникам и выходным.

Подстановки данных клиентов в тему или содержание письма

Вы наверняка видели в своем почтовом ящике письма с темами типа «Юлия, ваша скидка 10%».

Конечно, маркетологи не вручную отправляют личные письма, а используют автоматические подстановки. При этом использовать их можно с любыми данными о подписчике:

• «У вас уже {{X}} баллов на бонусном счету! Скорее используйте их!»
• «Приглашаем сотрудников компании {{company}} на конференцию.»

Такой приём может помочь увеличить открытия рассылки — больше людей просмотрит письмо:

Аналитика после отправки

По умолчанию во всех сервисах рассылок можно посмотреть:

• Количество отправленных и доставленных писем.
• Сколько писем открыли.
• Сколько подписчиков перешли на сайт по ссылкам из письма.
• Количество жалоб на спам и отписок.

Ещё большинство сервисов предоставляют карту кликов, где можно визуально посмотреть по каким ссылкам подписчики чаще переходили на сайт.

Управление отписками

Все сервисы рассылок автоматически добавляют в письма ссылку, которая в один клик отписывает подписчиков. Без этой ссылки письма будут попадать в спам.

Возможность с помощью разработчиков настроить автоматические письма через сервис с любым содержанием

У всех сервисов рассылок есть так называемый API-интерфейс и API-документация.

Это набор правил, который позволяет отправлять письма в ответ на действия пользователей на сайте или в CRM-системе. Для того, чтобы настроить такую интеграцию, нужно привлекать разработчиков. Я уже рассказывала, как правильно дать задание программисту.

Для простых серий писем (отправить письмо через 2 дня, если не открыли первое) и приветственных писем обычно не нужно привлекать разработчиков. Такие задачи решаются через автоматизацию, которая позволяет настроить некоторые автоматические письма без разработчиков. В некоторых сервисах автоматизация называется «сценарии».

Подстановка UTM-меток в ссылки из письма для отслеживания покупок в Google Analytics

С помощью сервисов рассылок можно расставлять метки, чтобы следить за действиями подписчиков на сайте. Например, можно посмотреть, какие товары смотрел пользователь, что купил и на какую сумму. Посмотреть эти показатели можно в Google Analytics.

Возможность отправить письмо только тем, кто не открыл предыдущее

Никакой магии в этом нет. Такая доотправка писем может помочь повысить количество открывших письмо в несколько раз.

Как выбрать сервис рассылок? Сравнение популярных в СНГ сервисов

Я уже больше 3 лет преподаю email-маркетинг на курсах для маркетологов. Всегда спрашиваю об опыте работы с сервисами рассылок и на что ученики смотрят при выборе платформы. И выделила несколько критериев, которые мне называют чаще всего:

1. Высокая доставляемость во входящие (чтобы не попадали письма в спам).
2. Удобство и понятность интерфейса.
3. Простота регистрации в сервисе.
4. Простота освоения: обширность базы знаний, видеоуроки по сервису.
5. Скорость и качество ответов службы поддержки.
6. Наличие бесплатного тарифа для теста сервиса.
7. Тарифы сервиса.
8. Наличие готовых интеграций с другими сервисами.
9. Количество готовых шаблонов писем.
10. Наличие других каналов коммуникации (SMS-рассылки, например).

Попробую разобрать подробнее каждый из этих критериев.

Высокая доставляемость во входящие

Оценить доставляемость сервиса не так просто, как кажется на первый взгляд. Всё потому, что высокая доставляемость, в первую очередь, зависит от действий маркетолога.

Вот навскидку несколько факторов, которые влияют на доставляемость и не зависят от сервиса рассылки.

Качество базы контактов. Если в базе много «уснувших» подписчиков и несуществующих адресов — доставляемость будет ниже. Если в базе есть спам-ловушки — письмо, вероятнее всего, попадёт в спам. Если всегда отправлять письма на 1000 контактов, а потом резко послать на 20 000, рассылка тоже может попасть в спам, из-за подозрительно резкого роста базы.

Поведенческие факторы подписчиков. Если много жалоб на спам — следующая рассылка попадёт в папку «Спам». Если у рассылки много ответов на письмо — это, наоборот, повысит вероятность доставки во входящие.

Контент письма. Если вы используете сокращённые ссылки или у вас есть другие ошибки в вёрстке письма — ваше письмо с большей вероятностью попадёт в спам. Даже ссылки в письме на компании, которые ранее рассылали спам, могут привести к тому, что у рассылки упадёт доставляемость.

Репутация у почтовых служб зависит от целого ряда факторов и чаще всего попадание письма в спам —  ошибка маркетолога, а не сервиса рассылок.

Доставляемость сервисов рассылки чаще всего зависит от поведения клиентов. Кто-то случайно отправил рассылку по некачественной базе — доставляемость упадёт у пользователей, подключенных к этому же IP-адресу. Чтобы не зависеть от других отправителей сервиса рассылок, я советую:

• Использовать выделенные IP-адреса.
• Настроить аутентификацию.

Если сделать это, доставляемость уже практически полностью будет зависеть от вас.

Удобство и понятность интерфейса

Я как-то попыталась для группы маркетологов, которые ранее не работали с сервисами рассылок, провести небольшой эксперимент. Попросила их зарегистрироваться в 3 популярных сервисах и описать свой опыт — каким из сервисов было проще пользоваться. Итог: ответы распределились примерно поровну между всеми сервисами.

Поэтому я считаю, что удобство интерфейса — чисто субъективный фактор. Невозможно сказать, что в каком-то из сервисов интерфейс проще или удобнее.

Простота регистрации в сервисе

Как ни странно, я часто слышу об этом критерии. Поэтому выбрала 5 популярных в СНГ сервисов с похожим функционалом и решила сравнить их по простоте регистрации.

Самая простая регистрация аккаунта в Unisender, самая сложная и требовательная оказалась в Getresponse*. В GetResponse* сразу же после регистрации у меня запросили подтвердить личность с помощью паспорта или прав, что не очень хотелось делать.

Простота освоения: обширность базы знаний, видеоуроки по сервису

Я сравнила, какие материалы для новичков есть в сервисах рассылки.

Скорость и качество ответов службы поддержки

Поддержка — один из главных, на мой взгляд, критериев для выбора сервиса небольшими компаниями. Начинающим специалистам важно быстро находить ответы на вопросы, чтобы понимать функционал сервиса.

Я решила проверить, как относятся к новичкам в каждом из сервисов. Для этого я:

1. Создала новый аккаунт. Для того, чтобы не учитывался фактор личного знакомства — меня могут знать в поддержке и отвечать быстрее.

2. Придумала обращение от маркетолога-новичка со списком вопросов. Я создала несколько вопросов на разные темы, чтобы понять, насколько вообще сервис готов действительно поддерживать и помогать, а не писать отписки со ссылкой на базу знаний. Также было интересно узнать, на все ли вопросы я получу ответ.

Письмо я отправила в чат поддержки в рабочее время. Для MailChimp* я перевела сообщение на английский. Затем свела качество и скорость ответа в общую таблицу:

Заключение:

• В целом, у всех сервисов, кроме MailChimp* есть удобный чат, в котором быстро отвечают на вопросы.
• Наиболее детально ответили на обращение в поддержке Unisender и eSputnik*.
• Ответ GetResponse* был более скомканный и не отвечал на все заданные вопросы.
• На обращение в MailChimp* ответа я так и не получила. Скорее всего, это связано с тем, что в сервисе могут игнорировать запросы от небольших компаний на бесплатных тарифах.

Если вы обращаетесь в MailChimp* вам нужно понимать, что:

• На бесплатных тарифах можете не получить ответ вообще.
• Вопросы необходимо формировать на английском, русскоязычной поддержки нет.
• Клиентов у сервиса миллионы, поэтому поддержка отвечает крайне медленно.
• Вопросы необходимо формулировать точно и с указанием функции, по которой требуется консультация.

Наличие бесплатного тарифа для теста сервиса

Бесплатные тарифы есть у всех сервисов из списка. Вот чем они отличаются:

Бесплатный тариф предоставляют все сервисы рассылок. Он нужен обычно для того, чтобы посмотреть, в каком сервисе работа будет более удобной.

Я рекомендую для рассылок использовать только платные тарифы.

1. Если заниматься базой, то она будет быстро расти. В любом случае придётся перейти платный тариф.
2. В бесплатных тарифах часть функционала в большинстве сервисов ограничена. Например, в бесплатном тарифе Mailchimp* доступны только основные шаблоны, почти нет поддержки, нет серий писем, нет возможности удалить логотип сервиса из письма, нет тестирования нескольких писем.

Доставляемость на бесплатных тарифах может быть меньше, чем на платных, если не настраивать аутентификацию.

Тарифы сервиса

Я попробовала собрать в одной таблице актуальные тарифы 5 сервисов рассылки.

Наличие готовых интеграций с другими сервисами

Допустим, вам нужно автоматически передавать данные о подписках, регистрациях на сайте в сервис рассылок. Эту задачу можно решить 2 способами:

• Привлечь программиста для настройки интеграции.
• Использовать готовые решения, где можно настроить автоматическую передачу данных сайта или CRM-системы.

Поскольку программисты не всегда есть в штате небольших компаний, то намного проще и дешевле использовать готовые решения.

Я выделила наиболее популярные в СНГ сервисы и сравнила наличие интеграций с сервисами рассылок.

Отмечу, что у всех сервисов рассылок достаточно много интеграций. В Mailchimp* — более 200 интеграций с различными сервисами (это только крупными, указанными в разделе интеграций). В Getresponse* указано 134 интеграции, но в основном это интеграции с англоязычными сервисами. Не все из них используются в СНГ.

Поэтому рекомендую обращать внимание, есть ли готовые интеграции с теми инструментами, которые вы уже используете.

В eSputnik* готовых интеграций почти нет, поэтому для работы с ним желательно иметь разработчика в штате.

Количество готовых шаблонов писем

Пользователям сервиса рассылок, для которых email-маркетинг не является главным направлением работы, важно быстро и без особых знаний создать красивый адаптивный дизайн письма.

Поэтому для небольших компаний очень важно наличие готовых шаблонов.

В eSputnik* редактор писем вынесен в отдельный продукт — Stripo.email*, который имеет коллекцию в 300+ шаблонов

Во всех сервисах рассылок есть блочный редактор и каталог готовых шаблонов, которые можно легко адаптировать для своего сайта. Также везде можно загрузить свой HTML-шаблон, если вы хотите нестандартное письмо и у вас есть ресурсы на специалиста по верстке или знания HTML.

Наличие других каналов коммуникации  

Часто бывает так, что помимо email-рассылки нужно отправлять SMS или web-push уведомления для своего сайта. Общаться с подписчиками в разных каналах удобнее через один сервис:

• Можно настроить многоканальные цепочки (отправить SMS, если не открыл email).
• Можно хранить в профиле одного клиента несколько каналов для связи (push-токен, номер телефона, email).

Вот какие каналы коммуникации предлагают разные сервисы:

*С 2022 г. сервисы не работают с российскими пользователями.

Итог

В целом функционал всех сервисов рассылок очень похож:

• Везде есть конструктор писем и шаблоны.
• Везде можно создавать списки подписчиков и управлять ими.

Отличаются же сервисы наличием готовых интеграций, тарифами и каналами коммуникации.

Рекомендую выбирать сервис рассылок так:

1. Определить, какой тип сервиса необходим вам.
2. Составить наиболее важные для вас критерии выбора.
3. Сравнить и попробовать несколько сервисов для выбора более удобного именно вам.

Приведу несколько примеров.

Обновлено 30 июля 2022 г.