Разбираемся с экспертом
Брендам все сложнее пробить баннерную слепоту аудитории. Люди неохотно смотрят рекламу и подписываются на корпоративные соцсети, но при этом любят читать отзывы, смотреть распаковки и участвовать в челленджах. Пользовательский контент (UGC — User Generated Content) вызывает больше доверия и интереса.
В этой статье покажем, как UGC влияет на вовлеченность аудитории, что об этом говорят исследования и какие форматы работают лучше всего.
UGC — это пользовательский контент вроде отзывов, видеообзоров, статей-разборов продукта или сторис с отметкой бренда. Такой контент стабильно дает более высокие показатели вовлеченности, чем брендовый. В исследовании Kahfi и Suyuthi за 2024 год маркетологи проанализировали поведение 1200 пользователей интернет-магазинов. Оказалось, что отзывы и фото клиентов увеличивают:
Авторы отмечают, что контент от других пользователей делает взаимодействие с сайтом более убедительным. Аудитория охотнее изучает товар и принимает решение о покупке, если видит отзывы других клиентов.
В том же исследовании пишут, что пользовательский контент эффективнее всего вовлекает аудиторию 18–34 лет. Это поколение выросло на сторис, YouTube и TikTok — им проще включиться в коммуникацию с брендом через привычные им форматы. Старшие возрастные группы вовлекаются слабее. Это совпадает с выводами отчета Stackla 2021 года: по их данным поколение Z и миллениалы почти в два раза чаще доверяют UGC, чем поколение X.
У UGC есть несколько ключевых свойств, которые делают его эффективным для вовлечения аудитории:
Эффект отождествления. Пользователи склонны доверять контенту от людей, с которыми они себя ассоциируют. Пост от такого же клиента воспринимается как более правдивый, особенно если это рекомендации товаров.
Социальное доказательство. Когда человек видит, что продукт активно обсуждают и используют другие, это становится дополнительным аргументом в пользу вовлечения. Роберт Чалдини, профессор психологии и маркетинга, описал это как «социальное доказательство» в своей книге «Психология влияния». Он исследовал поведение людей в условиях неопределенности и показал, что в таких ситуациях люди склонны ориентироваться на поступки других.
Аутентичность и доверие. Контент от реальных потребителей воспринимается как более достоверный по сравнению с созданным брендом. Опросы показывают, что 92% покупателей прислушиваются к советам друзей и семьи больше, чем любой рекламе, а 84% потребителей доверяют словам ровесников больше, чем сообщениям брендов. UGC как раз и представляет собой личные рекомендации и честные мнения, благодаря чему аудитория чувствует больше доверия и готовности реагировать на такой контент.
Персонализация и эмоциональная связь. UGC часто отражает личный опыт пользователей, их ценности и творчество. Это создает эмоциональную близость — аудитория видит в UGC себя. Например, на конкурсах и флешмобах люди выражают индивидуальность в рамках активности бренда. Такая персонализация усиливает чувство общности и формирует вокруг компании активное сообщество единомышленников.
Консультант Яндекс Практикума
UGC — это всегда плюс к ER. На постах с контентом от людей вовлеченность может быть выше на 50%. У нас были кейсы, когда видеоотзывы на сайте увеличивали время сессии почти в два раза. А чем дольше человек находится на странице, тем выше шанс покупки.
Чтобы пользовательский контент работал, недостаточно просто собрать отзывы или попросить подписчиков отметить бренд. Важно понимать, какие форматы заходят аудитории, где размещать контент и как запустить механику так, чтобы люди захотели участвовать.
UGC-форматов много, но хорошо работают те, что понятны аудитории и встроены в повседневную жизнь. Ниже — пять типов контента.
Отзывы в карточке товаров. Это базовый, но до сих пор недооцененный формат. Реальные отзывы с фото и видео усиливают доверие и влияют на покупку. Можно получить разрешение пользователей и добавить их фото в карточку товара. Даже если у вас небольшой интернет-магазин, все равно публикуйте отзывы на сайте или в соцсетях.
Видеообзоры и распаковки. Формат особенно работает в сегментах косметики, техники, одежды и всего, где есть физический продукт. Пользователи снимают, как открывают посылку, делятся первыми впечатлениями и рассказывают, стоит ли покупать.
Истории с продуктом. Это формат «как я это использую» — фото, видео и короткие посты о том, как продукт стал частью жизни. Не обязательно с лицом бренда в кадре, главное — правдоподобие.
Так, Avito предложил крупным брендам делиться в «Чате хороших историй» добрыми ситуациями, как кому-то помог их продукт. История получила отклик у пользователей — те начали присылать свои рассказы, а самые интересные компания затем использовала в рекламе. Например, компания сделала баннеры о том, как кто-то через посуточную аренду сервиса нашел дальних родственников и вернул фамильную драгоценность.
Челленджи и конкурсы. Если цель — охваты и вовлечение, проведите конкурс с отметкой бренда. Механика может быть простой и встраиваться в повседневный опыт пользователя. Или, наоборот, попросите аудиторию проявить креативность.
Например, Befree проводит конкурс КОД:КУЛЬТУРНЫЙ 2.0: все желающие могут придумать принт своего родного города и загрузить его на сайт. У победителей выйдет своя коллекция в коллаборации с брендом.
Советы и лайфхаки. UGC не всегда про эмоции. Часто пользователи просто делятся советами: как выбрать, как не переплатить, что взять в поездку. Если бренд подхватывает эти советы, он становится ближе. Например, Lamoda добавила на сайт и в приложение целый раздел с образами от стилистов.
Консультант Яндекс Практикума
Чтобы получить отклик, нужно просить людей делать то, что они и так делают — только с небольшим акцентом. Не стоит изобретать сложные механики. Если человек каждое утро варит себе кофе — предложите ему показать, как он это делает. Кто-то нарисует что-то на пенке, кто-то подключит ребенка — и из простого действия получится вирусный контент.
Формат UGC зависит от лояльности к бренду. Если аудитория уже вовлечена, можно просить, например, записать видео или придумать что-то креативное. А если вы только начинаете, лучше выбирать простые действия вроде фотоотзыва.
Площадку тоже лучше не ограничивать. Дайте людям возможность выбрать, где им удобно делиться: в Telegram, VK или на сайте. Это расширяет охват и снижает барьер участия.
Пользователи не обязаны делиться контентом — даже если им все понравилось. Чтобы клиент сам захотел опубликовать отзыв или видео, нужно его замотивировать.
Предлагайте понятное вознаграждение. Если задача — расшевелить аудиторию, придумайте награду. Это может быть:
Даже простое «Мы опубликуем лучшие советы у себя в профиле» может подтолкнуть людей к участию.
Отмечайте активность — даже вне кампаний. Если вы не запускаете конкурс, все равно реагируйте на пользовательский контент. Поставьте лайк, ответьте в комментариях, сделайте репост. Это нематериальная мотивация: человеку приятно, что бренд его заметил.
Так формируется привычка делиться. Один пользователь оставил отзыв, получил реакцию — и другие увидели, что это нормальная практика.
Консультант Яндекс Практикума
Если вы проводите конкурс с элементами UGC, не просите пользователей явно демонстрировать логотип или упоминать бренд в лоб. Люди не любят, когда их личный контент начинает выглядеть как реклама. Лучше ограничиться хештегами или заранее показать пример, как нативно вписать бренд в пост — чтобы это выглядело уместно в их ленте.
Когда вы собрали UGC для кампании, важно сделать еще две вещи:
UGC — это не только лайки и охваты. Чтобы оценить его реальную пользу для бизнеса, отслеживайте метрики по всей воронке — от вовлечения до продаж.
Если цель — охват. Посчитайте показы, количество участников и постов с нужным хештегом. Сравните показатели кампании с обычными охватами или с предыдущими акциями. Проверьте, на каких площадках вовлечение было выше, какие форматы лучше сработали, и сделайте выводы для следующего запуска.
Если цель — вовлечение. Отследите лайки, комментарии, сохранения и репосты. Посчитайте, сколько человек увидели контент и вступили с ним в контакт. Сюда же можно отнести количество пользовательских отзывов, сторис с отметкой бренда или видео, снятых по мотивам вашей кампании.
Если цель — конверсии. Для интернет-магазинов и сервисов важно понять, повлиял ли пользовательский контент на продажи. Настройте UTM-метки, чтобы видеть переходы из соцсетей. Добавьте вопрос в корзину или после оформления заказа: «Откуда вы узнали о нас?» Если просите участников делиться промокодом, можно отследить, сколько покупок пришло с конкретного поста.
Сравнивайте с обычными запусками. Важно не только собрать цифры, но и понять, лучше ли сработал UGC, чем ваш обычный контент или платное продвижение. Иногда пользовательский контент приносит меньше охвата, но больше доверия и сохранений. Это тоже результат.
Консультант Яндекс Практикума
UGC может влиять на все этапы воронки — от охватов до оформления заказа. Если кампания большая и хорошо продуманная, эффект заметен даже в SEO: например, начинает расти трафик по брендовым запросам. Еще одна метрика — NPS. Когда человек видит, что у бренда много лояльных пользователей, он и сам становится лояльнее.
UGC может дать бренду долгосрочный эффект. Он привлекает внимание, поднимает охваты и увеличивает вовлеченность. Пользователи чаще реагируют на отзывы, распаковки и реальные истории, чем на рекламные креативы. Такой контент можно использовать на любом этапе воронки: от повышения узнаваемости до роста конверсий. Кроме того, он снижает затраты на производство и дает возможность работать с лояльным сообществом на постоянной основе.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
33 слова о маркетинге 
