Сеть пивоварен «Максимилианс»: как ресторану вести email-маркетинг

А всё-таки: что работает лучше — письмо или запах? Ведь ресторан — это не интернет-магазин, и у него больше способов привлечения клиентов: начиная от аромата еды и заканчивая наружной рекламой и шустрыми промоутерами. Отсюда логичный вопрос: нужна ли ресторану ещё и email-рассылка?

Чтобы разобраться в том, зачем заведениям общепита рассылать письма, мы поговорили с email-маркетологом сети баварских ресторанов «Максимилианс» Ксенией Лукомской. Узнали, зачем ресторану запускать рассылку, как собирать адреса и о чём писать подписчикам, чтобы они приходили есть, пить и танцевать.

Как всё начиналось

— Расскажите о «Максимилианс». В чём фишка ресторана?

— Это не один ресторан, а целая сеть баварских пивоварен, разбросанная по разным городам России и довольно узнаваемая. Фишка ресторанов в том, что помимо пива и еды там выступают звёзды эстрады, и каждый день играет живая музыка.

— Почему вы выбрали в качестве канала привлечения именно email-рассылку?

— Всё началось спонтанно. Сначала делали рассылку на бесплатном сервисе и по собственной инициативе — просто потому что можем. Темы с клиентом не согласовывали, он только время от времени присылал файлы с email-адресами, которые собирали у гостей в ресторанах — и на этом участие клиента ограничивалось. Позже мы убедили его перейти на платный сервис и начали всё считать: оказалось, что рассылка — самый эффективный канал привлечения трафика.

— «Потому что можем» — это здорово 🙂 А всё-таки: какая была главная цель запуска рассылки?

В первую очередь, развитие бренда. Мы создавали рассылку не столько для прямых продаж (хотя они тоже есть), а как охватный инструмент, имиджевый, работающий на бренд. Уже прошло 3 года, как я этим занимаюсь, и результаты движутся только в положительную сторону.

Как собираем базу

— А как вы собираете контакты?

У нас 3 основных пути набора базы:

1. Pop-up форма.
2. Посты в соцсетях по типу «Подпишитесь» — после каждого такого поста вижу всплеск подписок.
3. Ещё в рассылку попадают те люди, которые купили билет на концерт или забронировали столик на сайте.

Взамен не предлагаем никаких ощутимых плюшек. Подпишитесь и всегда будете в курсе новинок — такой посыл. Срабатывает и внушительное количество подписчиков: 80 000 +.

О чём рассказываем в письмах

— О чём пишете в письмах?

— Мы испробовали несколько тактик построения письма:

• Приглашение на ближайшую вечеринку/концерт.
• Акция.
• Меню.

Если письмо только об одном концерте — у него будет заведомо меньший процент открытий, но зато больше кликов. Думаю, это потому, что письмо с заголовком «К нам едет Вася» откроют только те, кто знает, кто такой Вася и заинтересован в его концерте.

Чтобы повысить открываемость, чаще всего совмещаем в письме 2—3 темы. Например: приглашение на концерт/вечеринку и блок про еду в ресторане. В меню много интересных блюд, есть о чём писать.

— Есть ли какая-то разница в том, о чём писать дорогому ресторану и, например, бистро?

— Мы позиционируем себя как дорогой ресторан. При этом есть акции и скидки, и их достаточно много. Можно писать про это, а можно про еду — обычно в дорогих заведениях и блюда интересные.

Вот если сравнить Сбербанк и Тинькоff. Оба — банки. Но Сбер не пишет ни о чём, а у Тинькоff есть свой журнал, где пишут много, хорошо и разнообразно про околобанковские темы.

В общем, разные типы заведений могут писать на одинаковые темы, в этом плане особого какого-то разделения нет. Главное, как будет подана эта информация.

Результаты рассылки

— Расскажите о результатах рассылки. Что с открываемостью и кликами?

В среднем открываемость колеблется на уровне 25-27%. В некоторые месяцы бывают всплески до 30% и больше. С кликами тоже по-разному: в среднем выходит 7-10%.

На открываемость хорошо влияет еда, упомянутая в теме письма. А вот упоминание конкретного исполнителя в теме снизило открываемость, но зато повысило процент переходов на сайт.

Вот для примера ряд тем, от самой низкооткрываемой к самой высокооткрываемой:

1. Артур Пирожков — снова в Екатеринбурге!
2. Мы знаем, что вы делаете в эту пятницу!
3. Октябрь богат на крутые концерты!
4. С 15 по 30 декабря — бронируйте Новый год уже сейчас!
5. Ланчи, скидки и бесплатные билеты на концерт!
6. Бронь столиков уже открыта!

— Как отслеживаете открытия и клики?

— Сейчас мы работаем с платным сервисом email-рассылок, а раньше использовали бесплатный, где не было ни аналитики, ни статистики. Единственное, что можно было считать — переходы из писем, так-как ссылки были помечены метками. Теперь все эти сведения у нас есть.

— Как понять, что рассылка работает? Не станешь же спрашивать у гостей на входе, откуда вы узнали о нас?

— Есть много вариантов узнать и даже посчитать напрямую, и тут рассылка для ресторана мало отличается от рассылок для других видов бизнеса. Можно разместить УТП в письме и посчитать, сколько людей пришло с ним в оффлайн. Ещё можно предлагать подписчикам промокоды, скидочные купоны и другие решения.

— Выгодна ли рассылка ресторану или можно и без неё?

— Лично я, как фанат email-маркетинга, считаю, что рассылка нужна всем: и ресторанам, и «нересторанам». Вопрос только в её частоте и контенте.

Мы считаем стоимость клика и открытия одного письма и сравниваем их с затратами на клик и показ объявления в других рекламных каналах. Так вот: в мейлах клик на сайт и клик на кнопку бронирования дешевле всех остальных источников рекламы (контекст, поиск, промопосты в соцсетях).

— А как вы узнаете, сколько людей пришло на сайт именно с рассылки?

— В ресторанах «Максимилианс» можно заказать еду, забронировать стол и купить билет на концерт прямо на сайте. Есть счётчик, который считает нажатия пользователями кнопок бронирования на сайте. Таким образом, мы можем в штуках посчитать, сколько пользователей из рассылки пришло на сайт и сколько после этого ушло на покупку.

Конечно, есть люди, которые узнают о мероприятиях из рассылки, а за покупкой приходят в офлайн. И их никак не посчитать.

Даже если нет возможности бронировать стол на сайте. Даже если это одно кафе, не сеть. Раз в месяц можно придумать, о чём написать. Это дёшево (а при маленьких объёмах — совсем бесплатно). Но если одно письмо в месяц приведет двух гостей, которые оставят в кафе 1000 рублей — усилия уже себя оправдают.

Email-рассылка ресторана: да или нет?

Не только баварские пивоварни знают толк в email-рассылке. Регулярные письма рассылают и другие заведения: сеть ресторанов «Мафия», «CASTA», «Своя компания», кофейни «Coffee Life», японские рестораны «Тануки», пиццерии «Domino’s Pizza», пивной паб «Стражек» и другие.

Выходит, рестораторы видят пользу от email-рассылки. А для тех, кто сомневается, мы сделали такую памятку:

Хотите так же?