Обзор популярных платформ и советы по выбору
Пока одни компании получают много заявок с Дзена, другие — не могут набрать там и 100 просмотров. Зато у вторых стабильно приходят клиенты с блога на сайте. Нельзя сказать, что один ресурс хуже другого, просто они решают разные задачи и подходят разному бизнесу. Поэтому если хотите вести блог, грамотно подбирайте для этого площадку. Как это сделать — рассказываем в статье.
Задачи бизнеса. Ответьте на вопрос, чего вы ждете от контента: трафика, заявок, узнаваемости, укрепления репутации.
Аудитория. Важна не популярность площадки, а присутствие на ней ваших потенциальных клиентов.
Способ публикации и модерации. Где-то статью можно разместить самостоятельно, а где-то придется согласовывать тему и текст с редакцией.
Стоимость. Учитывайте тарифы площадки, расходы на подготовку и продвижение материалов. Например, собственный блог может потребовать вложений в сайт и SEO, а публикации на внешних площадках — платного размещения или нативной рекламы.
Срок жизни материалов. Статья из поиска может приводить читателей годами, а публикация в ленте соцсетей может потеряться за несколько дней.
Возможности конверсии. Проверьте, разрешает ли площадка размещать продуктовые ссылки, призывы к действию, формы сбора контактов.
Контроль. На собственном сайте компания управляет контентом, дизайном, аналитикой, а на внешней площадке зависит от ее правил и алгоритмов.
Еще несколько лет назад одного Instagram* могло хватать для успешного функционирования бизнеса, но сейчас реальность сильно изменилась. После блокировок стало сложнее понять, где аудитория: кто-то продолжил сидеть в привычных соцсетях, кто-то перекочевал на другие площадки. Если сделать ставку на один канал, то часть потенциальных клиентов просто не увидит вас.
Омниканальность важна даже для небольшого бренда: присутствие на нескольких площадках — это и охват рассредоточенной аудитории, и страховка от новых блокировок. Аргумент «не хватает рук» больше не работает: нейросети адаптируют один материал под форматы разных платформ за минуты, и небольшая команда вполне справляется с несколькими каналами.
Главное, не полагаться полностью на ИИ: голос бренда, смыслы, детали — это всегда закладывает команда.
Собственный блог — это игра вдолгую. Если регулярно публиковать полезные статьи и заниматься их продвижением, со временем они начнут приводить из поиска потенциальных клиентов.
| Плюсы | Минусы |
| Вы сами выбираете темы, оформление, структуру блога и анализируете его эффективность | Блог не приведет читателей автоматически, чтобы статьи начали работать, понадобится SEO, рассылки, соцсети, реклама или другие каналы продвижения |
| В статьи легко добавить ссылки на продукты, формы заявки, лид-магниты | Нужно регулярно выпускать новые материалы, обновлять старые и поддерживать сайт |
| Статьи не зависят от чужих алгоритмов, которые иногда не дают охватов или вовсе скрывают контент | Обычно первые заметные результаты появляются только через несколько месяцев |
| Если статья хорошо ранжируется в поиске, она может приводить читателей годами |
Где создать блог:
Если у вас уже есть сайт, можете разместить блог именно на нем. Так не придется поддерживать два отдельных сайта, а статьи будут привлекать клиентов на ваши основные страницы.
Свой блог или внешние площадки? Я рекомендую смотреть на цикл сделки и сложность продукта: если продукт понятный и решение принимается быстро (например, кофейня, бренд пижам, цветочный, салон красоты), собственный блог с длинными статьями не даст никакого вау-эффекта. Достаточно живых соцсетей и присутствия на внешних площадках, где сидит целевая аудитория.
Блог необходим, когда клиенту нужно время на созревание: B2B, сложные услуги, премиум-продукты. Пока человек три месяца думает, статьи в блоге отвечают на его вопросы, снимают возражения и выстраивают доверие. Плюс блог — это единственный актив, который принадлежит бренду полностью: алгоритмы соцсетей меняются, площадки блокируются, а домен и SEO-трафик остаются и накапливаются годами.
Идеальная связка для малого и среднего бизнеса, на мой взгляд, такая: внешние площадки — для охвата, первого касания и прогрева аудитории, а собственный блог — как база знаний и инструмент выстраивания доверия.
У таких площадок уже есть лояльная аудитория, которую компании могут заинтересовать. Но публиковать любые материалы не получится — нужно согласовывать с редакцией тему и тексты.
| Плюсы | Минусы |
| Можно выйти на новую аудиторию | Статью могут не принять или попросить существенно переработать |
| Публикация в известном медиа повышает доверие к компании | Сроки публикации зависят от редакции |
| Редактор может помочь сделать материал понятнее и полезнее | Часто нельзя делать прямую рекламу и ставить много продуктовых ссылок |
Ссылка: Конверт
Посещаемость: 1,5 млн пользователей в месяц
О чем площадка. О маркетинге, продажах, развитии бизнеса.
Аудитория. Маркетологи, предприниматели, фрилансеры, менеджеры, руководители, начинающие digital-специалисты.
Особенности. В журнале публикуют практические статьи, инструкции, кейсы и исследования для предпринимателей и специалистов. Основная часть трафика приходит из поиска, удачная статья может привлекать новых читателей еще около 3 лет после выпуска — по данным аналитики Конверта.
По вашему запросу редакция «Конверта» напишет статью или серию статей, организует спецпроект с привлечением других каналов — Telegram, YouTube, email.
Ссылка: Cossa
Посещаемость: 270 000 пользователей в месяц
О чем площадка. О digital-маркетинге, рекламе и коммуникациях.
Аудитория. Маркетологи, специалисты по рекламе, агентства, владельцы бизнеса.
Особенности. Редакция принимает экспертные статьи, сложные кейсы, глубокие исследования. Материал должен быть уникальным и полезным, без прямой рекламы. Ссылки можно ставить по согласованию с редакцией.
Ссылка: RB.RU
Посещаемость: 2 млн пользователей в месяц
О чем площадка. О предпринимательстве, технологиях, стартапах и бизнесе.
Аудитория. Предприниматели, руководители, инвесторы, специалисты технологических компаний.
Особенности. Можно публиковать экспертные колонки, практические кейсы, инструкции, обзоры рынков и трендов, интервью. Статьи с прямой рекламой редакция не принимает.
Ссылка: Sostav
Посещаемость: 2 млн пользователей в месяц по данным Similarweb
О чем площадка. О рекламе, маркетинге, брендинге и медиа.
Аудитория. Маркетологи, бренд-менеджеры, PR-специалисты, руководители компаний, коммерческие директора.
Особенности. Публиковать материалы на платформе можно двумя способами. Первый — самостоятельно вести блог. В нем материалы проходят премодерацию, а ссылки можно добавлять только там, где они действительно полезны читателю.
Второй способ — предложить редакции тему экспертной статьи. Если идею одобрят, вы подготовите материал, а после проверки он выйдет в редакционной ленте. В ней статью точно заметит широкая аудитория.
Ссылка: PPC World
Посещаемость: 218 000 пользователей в месяц по данным Similarweb
О чем площадка. Об онлайн-рекламе, аналитике и интернет-маркетинге.
Аудитория. Специалисты по платному трафику, аналитике, performance-маркетингу, предприниматели.
Особенности. Редакция принимает тексты, которые посвящены онлайн-рекламе, аналитике продвижения, автоматизации интернет-рекламы, работе digital-агентств. Статьи на смежные темы тоже возможны по согласованию.
Ссылка: Executive
Посещаемость: 367 000 пользователей в месяц по данным Similarweb
О чем площадка. О менеджменте, управлении людьми, развитии бизнеса, финансах.
Аудитория. Собственники бизнеса, топ-менеджеры, руководители подразделений.
Особенности. Можно публиковать почти все, что относится к бизнесу в формате кейсов, инструкций, репортажей, экспертной колонки. Статьи вычитывает редактор и сам же их публикует, если они подходят.
Ссылка: Т-Бизнес секреты
Посещаемость: 2,4 млн пользователей в месяц
О чем площадка. О запуске и развитии бизнеса, финансах, налогах, маркетинге, продажах и управлении компанией.
Аудитория. Предприниматели, владельцы малого и среднего бизнеса.
Особенности. Компании могут бесплатно вести корпоративный блог, но каждую статью проверяет редакция. Лучше всего подходят практические материалы, которые помогают предпринимателям решать их задачи.
Если не хочется ждать ответа редакции или согласовывать каждую статью, можно выбрать площадки со свободной публикацией. Здесь компания сама решает, когда и о чем писать.
На некоторых площадках статьи проходят базовую модерацию. Она нужна, чтобы отсеять спам, откровенную рекламу и материалы, которые нарушают правила сервиса.
| Плюсы | Минусы |
| Можно быстро публиковать статьи в любой момент | Охваты во многом зависят от алгоритмов, активности аудитории и качества материала |
| Можно самим выбирать темы статей, придерживаться своего ToV | На некоторых ресурсах большая конкуренция и сложно пробиться в топ |
| На площадках есть готовая аудитория и рекомендательные алгоритмы для органического продвижения (но его не всегда достаточно) |
Ссылка: Дзен
Посещаемость: 61 млн пользователей в месяц
Что это. Контентная платформа, где компании и авторы публикуют статьи, видео и короткие ролики практически на любые темы.
Аудитория. Широкая массовая аудитория. Наиболее активные пользователи — люди 25–34 лет и 55–64 лет.
Особенности. Один из главных источников трафика — рекомендательная лента, поэтому материал может получить охваты даже без собственной базы подписчиков. Однако результат зависит от алгоритмов и умения попадать в интересы читателей. Статьи в Дзене хорошо ранжируются в Яндексе, поэтому полезные материалы могут еще долго привлекать читателей из поиска.
Лучше всего на Дзене заходят истории, практические советы и материалы, которые помогают решать повседневные задачи.
Ссылка: Пикабу
Посещаемость: 45 млн пользователей в месяц
Что это. Площадка с развлекательным контентом, где компании и авторы делятся своими историями.
Аудитория. Широкая массовая аудитория. Ее костяк составляют люди в возрасте 19–34 лет.
Особенности. На Пикабу хорошо заходят материалы с юмором и необычной подачей. Даже если компания рассказывает о своем продукте или работе, текст не должен выглядеть как реклама — пользователи ценят искренность и легко распознают навязчивое продвижение.
На сайте есть раздел с блогами компаний, где бизнес может делиться новостями, публиковать статьи о своих продуктах, оформлять витрины товаров и услуг, добавлять пиксели. Брендированные статьи с пометкой «Блог компании» попадают в общую ленту. Но это платно, один месяц стоит 91 500 ₽ или 73 200 ₽ при оплате сразу за год.
Ссылка: vc.ru
Посещаемость: 14 млн пользователей в месяц
Что это. Бизнес-издание со свободной публикацией статей на темы AI, digital, бизнес, деньги, карьера, личный опыт.
Аудитория. IT-специалисты, маркетологи, предприниматели, финансисты, дизайнеры, медийщики, селлеры на маркетплейсах. Возраст активных читателей — от 25 до 34 лет.
Особенности. На площадке не любят рекламные тексты — лучше работают честные истории, кейсы с цифрами, инструкции, разборы ошибок и практический опыт. Компании могут бесплатно публиковать материалы от имени сотрудника. А если нужно писать от лица бренда и получать больше охватов, понадобится платная подписка. Стоимость начинается с 39 900 ₽ в месяц.
Ссылка: Habr
Посещаемость: 13 млн пользователей в месяц
Что это. IT-издание, где компании и программисты публикуют статьи об IT, разработке, технологиях, информационной безопасности и инженерии.
Аудитория. Разработчики, инженеры, продакт-менеджеры, технические специалисты.
Особенности. Аудитория очень требовательна к качеству материалов: рекламные статьи быстро получают негативную реакцию, а поверхностные тексты могут заминусовать. Также редакция отсматривает материалы и может удалять неподходящие. Здесь ценят материалы с глубокой экспертизой: кейсы, инженерные разборы, продуктовые истории.
Материалы можно публиковать бесплатно, но если нужен доступ к глубокой аналитике, виджеты, рецензия на первую статью, аудит контент-плана, можно оформить платную подписку. Стоимость начинается с 220 000 ₽ за три месяца.
Ссылка: Клерк
Посещаемость: 10 млн пользователей в месяц
Что это. Журнал о бухгалтерии, налогах, финансах, кадровом учете и законодательстве.
Аудитория. Бухгалтеры, финансисты, налоговые консультанты, руководители, предприниматели.
Особенности. Аудитория приходит на площадку за практическими инструкциями, юридическими разборами и статьями, которые помогают решать конкретные задачи. Хорошо заходят материалы на актуальные темы: изменения в законодательстве, спорные вопросы учета и налогообложения, новые требования для бизнеса.
Перед публикацией редакторы платформы вычитывают тексты и проверяют, чтобы они соответствовали правилам площадки. Компании заводят корпоративные блоги, чтобы получить доступ к аналитике, возможность размещать отзывы, попасть в рейтинг компаний и т. д. Базовая подписка на месяц стоит 25 415 ₽.
Ссылка: WorkSpace Media
Посещаемость: 200 000 пользователей в месяц
Что это. Площадка о digital, разработке сайтов, маркетинге и работе агентств.
Аудитория. Владельцы бизнеса, маркетологи, digital-агентства, разработчики.
Особенности. Статьи на платформе получают много трафика из поисковых систем, поэтому полезный материал может долго привлекать новых читателей. Тексты можно публиковать бесплатно и самостоятельно, но редакция имеет право удалять материалы, которые не соответствуют правилам площадки. Единственное, если хотите разместить интервью, его нужно согласовать с редакцией, иногда это платно.
В соцсетях можно регулярно общаться с аудиторией, быстро рассказывать о новостях и получать обратную связь. В отличие от блога или медиа, здесь лучше работают короткие публикации, а внимание читателей приходится удерживать постоянным потоком контента.
| Плюсы | Минусы |
| Можно быстро публиковать новости, акции и анонсы | Посты быстро теряют охваты, поэтому публиковать контент нужно регулярно |
| Проще общаться с подписчиками в комментариях и личных сообщениях | Охваты зависят от алгоритмов площадки и активности подписчиков |
| Хорошо подходят для формирования сообщества вокруг бренда | |
| Доступны разные форматы контента: текст, карточки, видео, клипы, сторис |
Крупнейшая российская социальная сеть, где компании могут вести сообщества, публиковать посты, статьи, клипы, видео, истории и проводить трансляции.
Посещаемость: 93 млн пользователей в месяц
Аудитория. Самая массовая среди российских соцсетей — здесь есть пользователи практически всех возрастов и интересов. Самый большой возрастной пласт — люди от 25 до 44 лет.
Особенности. ВКонтакте подходит практически любому бизнесу. Здесь удобно развивать сообщество вокруг бренда, публиковать новости, экспертный контент, кейсы и обучающие материалы. Алгоритмы могут рекомендовать публикации не только подписчикам, но и новой аудитории. Если органических охватов не хватает, на площадке можно запускать таргетированную рекламу.
Эпоха «просто публикуйте интересный контент» давно закончилась. Органический охват падает практически на всех площадках. Сегодня публикация без дистрибуции — это как открыть классный ресторан в тихом переулке без вывески и ждать полной посадки.
При этом дистрибуция — это не только платное продвижение. Для малого и среднего бизнеса часто бесплатные и условно-бесплатные механики не менее эффективны. Например, взаимные упоминания, коллаборации с другими локальными брендами, посевы в тематических сообществах, работа с комментариями под чужим контентом, рассылки, участие в партнерских подборках. Отдельно выделю сам продукт, как канал дистрибуции: упаковку, QR-коды в точке продаж, пользовательский контент в соцсетях.
Мессенджер с каналами, где компании публикуют новости, экспертные материалы, короткие заметки, видео. Telegram по-прежнему остается популярной площадкой среди российских пользователей.
Посещаемость: 75 млн пользователей в месяц
Аудитория. Широкая взрослая аудитория. Особенно популярен Telegram среди предпринимателей, руководителей и специалистов из разных отраслей.
Особенности. Подходит для формирования лояльного сообщества вокруг бренда. Здесь ценят авторскую подачу, личное мнение, инсайды и оперативные новости. По сравнению с другими соцсетями новые публикации видят прежде всего подписчики канала. Поэтому главная задача — собрать собственную аудиторию.
Российский мессенджер и платформа для общения, где компании могут создавать официальные каналы и публиковать новости.
Посещаемость: 86 млн пользователей в месяц
Аудитория. В основном пользователи старше 35 лет, из регионов, госсектора и бюджетных организаций.
Особенности. Площадка пока только набирает пользователей, поэтому конкуренция за внимание ниже, чем во ВКонтакте или Telegram. Если ваша аудитория уже переходит в «Макс», можно занять нишу раньше конкурентов и постепенно собрать первых подписчиков. Пока эту площадку скорее стоит рассматривать как дополнительный канал коммуникации, а не основной источник трафика.
Эффективнее, когда компания использует несколько каналов, которые решают разные задачи: один собирает поисковый трафик, второй знакомит новую аудиторию с брендом, третий помогает поддерживать связь с подписчиками.
Дублировать контент «в лоб» по всем площадкам — почти всегда плохая идея, и дело не только в алгоритмах или SEO-оптимизации. У каждой платформы свой, привычный аудитории, способ потребления контента. Один и тот же человек в Telegram готов вдумчиво читать длинные посты, а в запрещенную соцсеть приходит отдыхать и смотреть развлекательные рилсы. Показывать ему одинаковый материал на обеих площадках — значит, минимум в одном случае промахнуться.
Но и производить уникальный контент под каждый канал — это непозволительная роскошь для малого бизнеса. Поэтому самая эффективная схема — не дублировать контент и не тратить огромные бюджеты на производство контента с нуля, а адаптировать: создаем одну сильную смысловую единицу (кейс, цепляющий сторителлинг, разбор) и раскладываем ее на форматы. Так из одного смысла родится статья в блог бренда, серия постов в Telegram, карусель, короткое видео и пара сторис.
Для наглядности собрали площадки в таблице и показали, для каких задач они подходят.
| Задача | Где публиковаться |
| Повысить узнаваемость бренда | Дзен, vc.ru, Пикабу, ВКонтакте |
| Укрепить экспертность компании | Конверт, Cossa, RB.RU, Sostav |
| Привлечь профессиональную аудиторию | Конверт, Habr, PPC World, Клерк, Executive, WorkSpace Media |
| Получать заявки и клиентов | Собственный блог, Т-Бизнес секреты, Telegram, ВКонтакте |
| Привлекать аудиторию из поиска | Собственный блог, Конверт, Дзен, WorkSpace Media |
| Проверять интерес к новым темам | Дзен, vc.ru, Пикабу |
| Развивать бренд работодателя | Habr, vc.ru, Telegram, Макс |
Если вы только начинаете развивать контент-маркетинг, не пытайтесь охватить все сразу. Выберите одну основную площадку и один канал для распространения материалов. А когда наладите процесс, можете постепенно подключать новые платформы.
Прямо сейчас мы тестируем новую услугу для компаний — ведение брендового блога в этом журнале.
Интересно? Напишите нам письмо на konvert@unisender.com с темой «Блог компании», чтобы обсудить подробности.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
