Ambient media — это нестандартная и креативная реклама, которую размещают на объектах окружающей среды и инфраструктуры. Это может быть как наружная, так и реклама в помещении — офисах, подъездах, торговых центах, салонах общественного транспорта.
«Ambient» переводится с английского как «окружающий». Ambient media — это реклама, которая взаимодействует с потребителем в повседневной жизни.
Человек идет по привычному маршруту и видит что-то необычное. Изображение тюбика клея рядом с трещиной на стене или остановку автобуса в виде футбольных ворот. Такие объекты привлекают внимание и запоминаются.
Пример ambient media в наружной и внутренней рекламе. Слева — промо мультфильма «Рапунцель» на длинной лестнице в торговом центре. Справа — реклама IKEA на уличном фонаре
Зачем нужны ambient media
Ambient media — это разновидность партизанской рекламы. Ее основная задача — привлечь внимание и вызвать яркие эмоции: удивление, радость, гордость.
В социальных проектах часто обращаются к сложным или негативным эмоциям, сопереживанию, страху.
Наклейка на дне продуктовой тележки посвящена акции по борьбе с голодом и призывает поделиться едой. Реклама справа освещает проблему нехватки питьевой воды. Мальчик «несет» на голове резервуар водонапорной башни. Это подчеркивает контраст между доступностью воды в мегаполисе и странах Африки
Целевая аудитория ambient media — молодые люди, потребители-новаторы. Они открыты новому опыту, идеям, продуктам и технологиям. Прием хорошо работает для продвижения товаров импульсного спроса, которые покупают под влиянием эмоций.
На консерваторов такая реклама оказывает меньшее влияние, потому что они принимают решения более вдумчиво и рационально.
Маркетологи используют ambient media для следующих задач:
- Повысить узнаваемость бренда. Креативные решения привлекают внимание и увеличивают запоминаемость торговой марки.
- Повысить лояльность и вовлеченность аудитории. Взаимодействие с рекламой дает потребителю положительный опыт, яркие эмоции и вызывает приятные ассоциации с брендом или продуктом.
Преимущества и недостатки ambient media
По сравнению с традиционными видами рекламы, ambient media имеет ряд преимуществ.
Выделяется на фоне рекламного шума. Прохожий игнорирует рекламные щиты и постеры, но обратит внимание на интересный элемент окружающей среды.
Это неочевидная и ненавязчивая реклама, которая нативно вписана в повседневность. Потребитель не отвергает и не игнорирует ее. Ambient media часто воспринимается как некое развлечение или арт-объект.
Клумба в форме чашки с чайным пакетиком воспринимается в первую очередь как декоративная фигура, а не как рекламный носитель
Воздействует на зрителя эмоционально. Необычные решения и идеи повышают вовлеченность зрителя, вызывают естественный интерес к рекламе. Потребитель не обдумывает рекламное сообщение. Он сразу воспринимает его и надолго сохраняет в памяти за счет ярких эмоций.
Вовлекает потребителя. Часто необычные рекламные конструкции не просто существуют в неком пространстве вокруг потребителя, а приглашают его к взаимодействию: сделать фото, нажать кнопку, присесть на лавочку. Эмоциональная связь зрителя с брендом усиливается. С большой вероятностью человек расскажет о своем уникальном опыте в социальных сетях или рекомендует продукт друзьям.
Большая кнопка в виде ладони превращает обычный рекламный стенд на остановке в интерактивное развлечение. Надпись призывает прохожих «дать пять» и получить купон на чипсы. Источник
Обладает виральным потенциалом. Реклама с использованием ambient media часто становится вирусной. Фотографии и видео пользователей быстро распространяются по социальным сетям и СМИ. Крупные бренды намеренно реализуют такие проекты, чтобы снять вирусный ролик и продвигать его в социальных сетях и видеохостингах.
В ролике компании Decathlon художники наносят рисунки на дорожные знаки и разметку. Вместо обычного обозначения мест для инвалидов, они нарисовали мотивирующие рисунки
Невозможно скопировать или повторить. Любая креативная идея работает только один раз. Если акцию повторит конкурент, она уже не вызовет удивления аудитории, не получит такого же внимания. Однако чужие креативные компании вдохновляют на интересные идеи. Ищите примеры в других отраслях, адаптируйте их под свой продукт или аудиторию.
Теперь рассмотрим основные недостатки ambient media.
Сложно оценить эффективность. Достоверно измерить результаты креативных компаний невозможно. Иногда исследование стоит дороже, чем сама реклама.
Эффективность ambient media можно оценить с помощью косвенных показателей. Например, измерить уровень продаж или прямых поисковых запросов до и после проведения акции. Важно учитывать, что на эти показатели влияют и другие факторы, например, качество сервиса или сезонность спроса.
Второй вариант — использовать в акции механики, которые мотивируют людей скачивать приложение, переходить по QR-коду или совершать другие действия, которые легко отследить.
Короткий срок новизны. Аудитория быстро теряет интерес и привыкает к объекту. Повторный контакт не принесет таких же впечатлений, а через пару дней необычная рекламная конструкция становится привычной частью окружения.
Локальность. Аудитория ambient media ограничена географически. В реальном мире эту рекламу увидят немногочисленные прохожие, водители, работники офиса или посетители мероприятия. Этот недостаток компенсируют вирусные фотографии и видео, благодаря которым об объекте узнает больше людей. Поэтому эмбиент подходит продуктам/компания массового потребления. Идеально, если каждый прохожий в той или иной степени может быть аудиторией бренда.
Необходимость дополнительного согласования. В большинстве случаев установку нестандартной рекламной конструкции необходимо согласовать с городскими властями. Особенно если она масштабная и задействует объекты городской инфраструктуры.
Некоторые креативные кампании имитируют «вандализм». Они создают эффект, что реклама нанесена якобы незаконным способом на объекты инфраструктуры или постеры конкурентов. Например, в Таиланде прошла акция для продвижения адаптации сериала «Карточный домик». Персонажи в узнаваемых костюмах «украли» рекламу других компаний, повесив баннер. Источник
Кто и как использует ambient media
Нестандартная реклама подходит для продвижения как крупных брендов, так и небольших локальных компаний.
Стоимость проектов сильно варьируется. Бюджет одной кампании ограничится ценой банки краски и зарплатой художника. А в другом случае потребуется строительство большой, сложной и дорогой конструкции.
Для рекламы Oral-B нужны только краска и трафарет. А для продвижения Sprite на пляже построили брендированную душевую
Компании стремятся не просто использовать инфраструктуру города, а сделать её более привлекательной и удобной для горожан.
Lamoda открыла зону отдыха на пляже
Ambient media формирует сильный и ценный контакт с потребителем, который нужно правильно использовать. Поэтому важно четко сформулировать идею, уникальное торговое предложение, которое легко и правильно считает целевая аудитория. Определить, какую эмоцию получит человек от взаимодействием с брендом. Найти образ, который максимально точно и ярко передает смысл.
Если хотите использовать ambient для своего бренда, изучите рынок агентств, которые уже занимались подобными спецпроектами, и выберите тех, чьи работы принесли наибольшую эффективность компаниям. Если же ваш бюджет ограничен, то вы можете сделать рекламу своими силами — развивайте насмотренность, следите за новостями рекламы, изучайте окружение на предмет возможной интеграции вашего бренда.
Вот как это делают известные бренды.
Чтобы донести идею компактности и экономичности, автомобиль Smart пристегнули к столбу с помощью замка для велосипедов. Источник
Оформление брендированных остановок — один из наиболее распространенных видов ambient-рекламы. Coca-cola предлагает прохожим охладиться. Источник
Хорошее решение — разместить рекламу солнцезащитного средства под навесом
Ambient media: главное
Это нестандартная и креативная реклама, которую размещают на объектах окружающей среды и инфраструктуры.
Основная задача ambient media — привлечь внимание и вызвать яркие эмоции. Такая реклама повышает узнаваемость бренда и увеличивает лояльность аудитории.
Ambient media выделяются на фоне рекламного шума, вовлекают и развлекают потребителя, воздействуют эмоционально. Фото и видео оригинальных объектов становятся вирусными, а эффект от такой кампании невозможно скопировать или повторить.
